又一知名彩妝品牌，宣布閉店！“他家眼影和眉粉用了十幾年”“是不是太耐用復購率太低”

“KATE的眉粉這么好用，為什么要關啊？”“開架彩妝的鼻祖，用他們家眼影和眉粉用了十幾年了！”“一口氣怒買了3盒，這下真要變成時代的眼淚了。”

近日，花王集團旗下經典彩妝品牌KATE凱朵，接連在抖音官方旗艦店、天貓官方旗艦店發布閉店告知書，宣布店鋪將于2026年4月1日起正式閉店。消息一出，瞬間在社交平臺掀起了一場集體懷舊熱潮，無數網友直呼“我的青春結束了”。

作為無數人化妝路上的啟蒙品牌，KATE的閉店消息，讓大批消費者猝不及防。截至閉店公告發布時，KATE天貓官方旗艦店的粉絲量仍高達230萬，是該品牌全渠道中粉絲基數最大的線上陣地，招牌產品三色眉粉的淘寶銷量更是高達10萬+。

記者以消費者身份咨詢旗艦店客服，確認了4月1日正式閉店的消息，而當問及后續是否會重開時，客服表示“暫未接到旗艦店重新開設的通知”。

根據店鋪發布的公告，品牌已針對消費者權益做出了明確安排：持有品牌積分、儲值余額尚未使用的用戶，需在2026年3月31日前聯系客服辦理積分兌換、余額原路退回；店鋪線上客服將持續服務至2026年4月30日，在此期間的有效訂單仍可享受7天無理由退換貨等售后保障，相關消費疑問均可如常咨詢。

這場突如其來的閉店，讓很多人想起了KATE曾經的高光時刻。1997年誕生于日本的KATE，憑借高性價比的產品定位和“No More Rules”的先鋒品牌理念，早早坐穩了“平價日妝鼻祖”的寶座，曾在日本本土市場連續多年位居彩妝銷量冠軍。2010年正式進入中國市場后，它更是迅速席卷平價彩妝圈，三色眉粉、骨干眼影等王牌產品，幾乎成了一代女生化妝包里的標配。

“我的第一盤眼影就是KATE的骨干眼影，當年學生黨沒什么錢，幾十塊就能買到粉質、配色都在線的大牌平替，身邊同學幾乎人手一盤。”“用空了3盤它家眉粉，防水防汗不結塊，這么多年換了無數網紅眉筆，最后還是會換回它。”“從高中用到職場，它見證了我從化妝新手到熟練化妝的全過程，說關就關真的太舍不得了。”社交平臺上，無數網友曬出自己用空的KATE產品，分享著與這個品牌相關的青春記憶，惋惜之聲刷屏，還有網友表示，“是不是因為太耐用了，復購率低才運營不下去的？”

值得注意的是，此次宣布閉店的，僅為KATE抖音官方旗艦店與天貓官方旗艦店，而天貓海外旗艦店、京東旗艦店、京東自營旗艦店目前均在正常運營中。

但這依舊沒能打消消費者的顧慮。早在2021年，就有市場消息稱KATE品牌線下專柜正在全面撤柜清倉，線下渠道大幅收縮。此次核心線上渠道閉店，即便品牌將原因歸結為“戰略升級與業務布局調整”，仍有不少消費者猜測，KATE或許正在為全面退出中國市場做準備。頗具反差的是，2025年6月，花王集團還曾發文稱，集團正進行重大投資，以提升KATE的全球影響力，短短不到一年時間，中國核心線上渠道便迎來閉店結局，難免讓人唏噓。

這個曾經風靡全網的開架彩妝鼻祖，為何會走到如今的地步？

首先，國貨彩妝的強勢崛起，擠壓了KATE的生存空間。KATE當年能在中國市場站穩腳跟，核心優勢就是“大牌品質+平價價格”，而這一優勢，近年來也被內卷的國貨彩妝徹底顛覆。如今的平價彩妝賽道，橘朵、花洛莉亞、完美日記等國貨品牌層出不窮，幾十元的眼影盤、眉粉比比皆是，不僅價格更低，產品更新迭代速度也極快，能精準跟上每一波美妝潮流，還能通過聯名、場景化營銷快速破圈。反觀KATE，多年來仍依賴十幾年前的王牌產品，新品鮮有出圈之作，在性價比和新鮮感上，早已失去了競爭力。

其次，品牌本土化不足，營銷與渠道布局嚴重脫節于中國市場。中國美妝市場早已進入線上流量時代，抖音、小紅書等平臺是美妝品牌種草、轉化的核心陣地，而KATE作為外資品牌，本土化營銷動作略顯遲緩，品牌聲量逐年走低；在渠道布局上，早年依賴線下專柜、商超渠道，線下收縮后，線上核心渠道又交由代運營公司，品牌自身對中國市場的渠道把控力、用戶洞察力不足，無法快速響應用戶需求和市場變化，最終一步步被市場邊緣化。

再者，花王集團的戰略調整與日系開架彩妝的整體式微，是不可忽視的大背景。近年來，日系美妝品牌在中國市場普遍遇冷，不止KATE，Canmake、資生堂旗下諸多開架線，都面臨著市場份額持續下滑的困境。近年來，花王集團持續推進業務優化，在2023年發布的“K27中期經營計劃”中，明確提出了精簡品牌矩陣、向高毛利高端化業務傾斜的戰略方向。

此外，本次關閉的兩家店鋪，運營方均為麗人麗妝，而其余正常運營的線上渠道，運營主體均不相同。也有網友懷疑，此次閉店是不是品牌方與代運營方合作終止，后續是不是還會調整中國市場的運營模式，更換合作方或收回自營權，但截至目前，品牌方并未發布相關說明。

無論如何，對于無數消費者而言，KATE的雙平臺閉店，或者都意味著一個美妝時代的遠去。它曾是無數人化妝路上的第一塊敲門磚，陪伴了一代人的青春。

而在日新月異的美妝市場里，從來都不缺新的故事，那些留在化妝臺里的舊回憶，也許都會慢慢變成“時代的眼淚”。

橙柿互動·都市快報 記者 張咪咪

編輯 肖旭

審核 張倩 琳琳

校對 陳震海