?銀發美妝的紅利，都被誰“吃”掉了？

老年人越多，銀發經濟越熱。

根據國家統計局的數據，截至2025年底，我國60歲及以上老年人口達3.2億人，占總人口的23%，而預計到2035年左右，這一群體數量將突破4億人。在此背景下，銀發經濟規模呈現爆發式增長，當前中國銀發經濟規模約7萬億元，占GDP比重為6%，預計到2035年，這一數字有望飆升至30萬億元，占GDP比重升至10%。

當我們看見周圍有錢、有閑的老年人越來越多，銀發經濟似乎成了一座不折不扣的“金礦”，潛藏著眾多待開發的新藍海。比如美妝護膚，隨著持續觸網，新一代中老年人對美的需求得到最大釋放，她們愿意花費更多的時間和精力在變美上，這也給更多的品牌帶來了機會。

比如怡姿蘭，這個很多人聽都沒聽過的美妝護膚品牌突然“空降”抖音美妝護膚銷量榜，創下月銷售額破億的驚人成績，它的受眾就是中老年女性。只是，它的走紅更像是一場精心的“收割”。

中老年美妝賽道，在抖音爆發

在第三方數據平臺蟬媽媽發布的2026年1月抖音美妝護膚品牌榜中，怡姿蘭的名字顯得非常突兀，它甚至力壓了國貨品牌HBN與歐美大牌嬌韻詩。根據蟬媽媽數據，1月1—25日，怡姿蘭銷量10w-25w件，累計銷售額已過億元。

怡姿蘭的成功密碼在于一個人—一位自稱47歲的美妝品牌總裁朵蘭。

一頭利落的短發、一身干練的西裝再加上時不時秀出的金鏈子、奢侈品logo，在“蘭總”的視頻里，她經常穿梭于實驗室及各種高端會議，一副忙碌女總裁的樣子。但她的視頻內容卻幾乎沒有一個是關于工作的，反而一會兒在公司門口偶遇幫爺爺賣雞蛋的小女孩，大發善心買下全部雞蛋，一會兒在公司出手幫助被高管訓斥的職員，因女孩要請假回家照顧病重的母親。

仔細觀看其相關賬號的視頻，可以發現這些故事基本都是一個套路—底層苦難+蘭總出場+金句點化+皆大歡喜，而通過這些劇本所塑造出的一個熱心、正義、孝順卻又不乏精明手段的女強人形象，精準戳中了屏幕前眾多中老年女性的內心需求，成功俘獲了她們的信任。

以人設吸引粉絲，繼而把原本標價數千元的產品打到極低的價格，在朵蘭的直播間里，阿姨們瘋狂下單。

怡姿蘭不是抖音平臺上第一個在中老年美妝護膚賽道上跑出來的“黑馬”。去年，一個名為卡唯朵、主打嶺南草本護膚淡斑的新品牌，成立短短半年，連續3個月銷量均超過100W、GMV過億。

如果說怡姿蘭賣貨，靠的是“編寫”人設，那卡唯朵爆發，有賴于“打造”專業。在主賬號@卡唯朵揚姐-草本祛斑 發布的短視頻中，粉絲們經常可以刷到，卡唯朵的創始人—程揚—身穿新中式服裝，優雅地用中草藥熬制面霜，全過程強調自身技術是以古法為核心，草本護膚，屬“非遺技藝”。

僅是“嶺南草本護膚傳承人”這一點還不夠，卡唯朵擅長借助各種官方影響力為自己的品牌做背書。比如受邀參與央視某節目，展示沙利文對品牌的認證…而這些專家背書、官方媒體報道等，極大地強化了受眾群體對品牌的信任。

同樣崛起于抖音、瞄準了中老年用戶群體的美妝品牌VC，火得要更早一些。2023年2月，VC在抖音商城開售，憑借一款爆品素顏霜迅速走紅，狂賺近10億，一度占領了抖音彩妝類目榜單TOP3。這款素顏霜為什么能成為爆品？與其海量的短視頻內容引流和高強度、不間斷的自播有關，當然更重要的是VC舍得花錢。

VC請來了目標受眾熟知的明星為產品背書，如趙雅芝、黃奕、王琳、陳紫函等，在這些明星光環的加持下，原本這個名不見經傳的品牌似乎一躍成了明星們的“標配”。

從VC到卡唯朵再到怡姿蘭，抖音在中老年美妝護膚賽道似乎一直不缺新故事，而一個品牌倒下，還會有更多的品牌崛起。截至目前，卡唯朵、怡姿蘭在抖音平臺上的產品及相關視頻已基本下架。

大牌“失語”

無論從用戶需求還是真實數據都可以看出，新一代銀發人群對生活品質的追求，確實催生出對美妝護膚產品的強烈購買欲望。可是，除了抖音，幾乎沒有任何一個產品或品牌真正在中老年群體出圈，成為標桿式的存在，就連抖音時不時冒出頭的那些所謂爆款，說到底也只是一場場針對中老年用戶的“精準收割”。

不是品牌不努力，而是他們都折戟在這片看起來很美好的市場。

2021年，立白科技集團曾推出針對50+人群的護膚品牌「吾時佳」，基于更年后肌膚煥活技術，研發出面霜、水乳等多款產品，但這些產品未能激起太大水花，目前均已下架。

前幾年，國外大牌也紛紛發力銀發美妝賽道，像歐萊雅、資生堂、花王、高絲等國際大牌，都推出了中老年專屬品牌及產品線。以歐萊雅及旗下的羽西為例，自從被歐萊雅收購后，羽西這個本身就面向偏熟齡人群的本土美妝品牌，就成了歐萊雅開發銀發經濟的一個關鍵棋子。

在2024年，羽西推出全新升級的人參系列，這成為國內首個針對50歲以上熟齡肌膚設計并直接標明“50+”的產品系列。然而盡管羽西在熟齡消費人群中具有一定的品牌影響力，可這一大膽的動作并沒有帶來明顯的銷量爆發。事實上，即使背靠歐萊雅這一美妝巨頭，羽西的發展也一直不溫不火，根據近兩年的銷售狀況，我們可以看出，波動偏大，增長有限。

這或許也是為什么羽西突然向年輕化轉型的原因，且在邀請肖戰成為代言人后，銷量驟然拉升，這一鮮明對比更讓外界懷疑熟齡消費者這個基本盤的發展潛力。

從這幾年大牌在銀發美妝市場的嘗試來看，不難發現，大部分市面上針對老年人推出的品牌/產品水花并不大，相反，抖音白牌卻經常上演“銷售神話”，VC、卡唯朵、怡姿蘭等都成立沒多久，卻在抖音的直播間賣得風生水起。這暴露出一個最關鍵的問題，銀發美妝賽道或許潛力滿滿，但其主流受眾的消費心智大大制約了這個市場的正常發展。

尤其是下沉市場上海量的中老年女性，被短視頻深深滲透，對她們而言，一個遵循古法的“秘方”，比現代科技創造出的各種聽不懂的成分更具吸引力，一個上過電視節目、被官方媒體報道的產品，比在社交平臺上鋪天蓋地的推薦更能獲取信任。

中老年人的錢，好騙不好賺？

當我們談及老齡化，早已提前進入老齡化社會的日本最具代表性，而且在老齡化催生的新業態及新經濟上，日本更是走在了最前面。

就比如中老年美妝，早在2015年時，資生堂的一份調查報告顯示，50歲以上女性化妝品消費金額占日本化妝品市場總額的46.7%，接近一半。另外還有數據指出，日本針對中老年群體的化妝品市場規模已經超過1000億元人民幣。據了解，日本永旺集團葛西購物中心四樓被改造成專門面向55歲以上老齡人群，這成為購物中心迎接“銀發經濟”的一個經典案例。

同樣擁有龐大數量的中老年女性，我國正在興起的中老年美妝消費雖說展現出了增長的潛力，可似乎始終沒有徹底打開市場，掀起消費熱潮。

為什么？不可否認，新一代中老年人對自我價值的追求和精神覺醒，確實帶來了適老化的悅己型消費的興起，美妝護膚、品質旅游、運動健康、短劇等都是直接的例子，但是這些消費極大地受限于消費能力。尤其在我國，收入的差距和分化讓不同的銀發女性在消費上呈現出明顯的差別：

經濟條件較好的中老年女性在悅己型消費中尋求新的體驗，經濟條件有限的仍更多關注基本生活保障和醫療健康需求。

而在下沉市場，一個越來越常見的現象是，不少家庭的中老年人退休后，不是子女贍養父母，而是父母拿退休金“補貼”子女，這也一定程度上限制了他們對自我需求的滿足。換句話說，縱然一些中老年女性擁有家庭消費的決策權，可她們還是把家庭、子女的需求放在首要位置。

從卡唯朵到怡姿蘭，我們看到，其產品的一個共性就是低價。怡姿蘭的“大膜王皇后霜”標價高達3999元，直播間只需69.9元就能把兩瓶帶回家，卡唯朵的爆款祛斑霜，兩瓶價格也僅為99元。低價，是對下沉市場中老年消費群體消費能力和消費心理的一種直觀映射，在美妝護膚領域，她們對價格尤為敏感。

中老年消費能力和消費心智的現實狀況，也導致品牌在挖掘中老年美妝市場上不敢大膽“押注”，加大創新投入。

從研發看，當前大部分化妝品公司對銀發族群體的肌膚問題缺乏深入研究，針對衰老肌膚/發質的專屬功效也沒有太大進展；從產品看，許多產品雖然具有防皺、祛斑、抗衰老等適合中老年人群的功效，可品牌一直傾向于模糊適用用戶的年齡，他們普遍不愿與中老年群體尤其是老年人直接關聯，形成“媽媽牌”的標簽。

大牌“不作為”，白牌“割韭菜”，在我國的消費市場上，中老年美妝賽道顯然還不具備爆發的條件。

盡管當前抖音及白牌吃到了些許紅利，但這終究是短暫的。