茅臺放大招！海外全面改革，國際化迎來關(guān)鍵質(zhì)變？

出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

3月16日，貴陽國際生態(tài)會議中心，來自全球66個國家和地區(qū)的180余位茅臺國際渠道商代表齊聚一堂，共同見證貴州茅臺2026國際渠道商聯(lián)誼會的召開。會上，茅臺正式發(fā)布《2026-2030年貴州茅臺酒國際市場市場化轉(zhuǎn)型方案》，明確以消費者為中心、從“渠道驅(qū)動”向“消費者驅(qū)動”轉(zhuǎn)型的核心方向，標(biāo)志著茅臺國際化從“走出去”的初級階段，邁向“走進去”的質(zhì)變關(guān)鍵期 。

作為中國白酒國際化的領(lǐng)軍者，茅臺的海外探索已走過近七十年歷程。從1956年進入日本市場，到2016年后融入“一帶一路”建設(shè)，茅臺用數(shù)十年時間完成全球市場初步布局。最新數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，茅臺海外收入達38.93億元，同比增幅高達204.38%，盡管占總營收比例仍待提升，但高增長態(tài)勢彰顯海外市場的巨大潛力。

細(xì)分品類表現(xiàn)同樣亮眼，2025年茅臺生肖酒在海外市場銷量同比增長135.5%，成為產(chǎn)品矩陣中的增長黑馬。免稅渠道實現(xiàn)翻番式增長，東南亞市場銷量更是實現(xiàn)超4倍跨越式增長，印證了茅臺產(chǎn)品在全球市場的認(rèn)可度持續(xù)提升。截至目前，茅臺已新增海外經(jīng)銷商20余家，渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋至66個國家和地區(qū)，為后續(xù)市場拓展筑牢基礎(chǔ)。

行業(yè)層面，2025年中國白酒出口量增額減，量增16791.86千升、同比增長2.5%，但額減8.93億美元、同比下滑7.6%，出口均價同比下降9.9%，凸顯行業(yè)國際化仍處以價換量的早期階段。而茅臺憑借品牌溢價與品質(zhì)堅守，在行業(yè)出口格局中占據(jù)七成以上份額，成為中國白酒國際化的標(biāo)桿與風(fēng)向標(biāo) 。

本次聯(lián)誼會明確，茅臺將從產(chǎn)品、價格、渠道三大維度發(fā)力，推動國際市場市場化轉(zhuǎn)型，破解長期以來的發(fā)展瓶頸。

產(chǎn)品端，打破53度飛天“單桿支撐”現(xiàn)狀，構(gòu)建“金字塔”型產(chǎn)品矩陣。以53度飛天為“塔基”，精品、海外文化版、生肖酒等為“塔尖”，同時探索開發(fā)低度茅臺酒國際版，推動系列酒同步出海 。低度化被提升至戰(zhàn)略高度，旨在幫助茅臺融入海外主流消費場景，滿足不同消費者的多元化需求，實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從單一支撐向多元驅(qū)動的轉(zhuǎn)變。

價格端，直面“回流酒”挑戰(zhàn)，完善價格治理體系。針對海外版53度飛天茅臺部分電商價格低于國內(nèi)指導(dǎo)價的問題，茅臺堅持“品價匹配、梯度合理”“市場導(dǎo)向、動態(tài)調(diào)整”等原則，構(gòu)建動態(tài)調(diào)節(jié)機制。通過電子標(biāo)簽、外箱噴碼實現(xiàn)全流程溯源，聯(lián)合海關(guān)、監(jiān)管部門嚴(yán)查回流與竄貨，推動國內(nèi)外價格同軌，維護品牌價值與渠道商共同利益 。此前，茅臺已暫停部分渠道供貨，釋放出整肅國際渠道的明確信號。

渠道端，重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)布局，打造標(biāo)桿市場。聚焦亞洲核心、北美支撐的市場格局，將東南亞、東亞打造成可復(fù)制的標(biāo)桿市場，新商發(fā)展堅持“優(yōu)中選優(yōu)、避免無序擴張” 。線上牽手國際頭部電商，線下深耕免稅、商超、餐飲、私域等多元場景，同時實施渠道商分級分類管理，強化區(qū)域營銷與專項培訓(xùn)，全面提升消費者觸達率 。

在三大主攻方向之外，茅臺以“六大體系”建設(shè)為抓手，為國際化轉(zhuǎn)型提供全方位支撐，推動從“單點突破”向“系統(tǒng)作戰(zhàn)”升級。

產(chǎn)品體系構(gòu)建多元矩陣，覆蓋普通酒、精品、文創(chuàng)、陳年等全品類，精準(zhǔn)匹配不同消費需求 ；價格體系堅持動態(tài)調(diào)節(jié)，兼顧品牌調(diào)性與市場規(guī)律，筑牢價格防線 ；渠道體系優(yōu)化多元結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展 ；市場體系通過區(qū)域評估模型劃分戰(zhàn)略、重點、一般市場，集中資源打造樣板 ；國際表達體系強化文化傳播，贊助全球華商大會、舉辦“茅臺之夜”、制定品質(zhì)表達手冊，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化品牌傳播矩陣 ；合規(guī)體系建立全流程風(fēng)控機制，保障國際化穩(wěn)健推進 。

同時，茅臺從組織、人才、文化、客群、服務(wù)五個維度強化支撐：進出口公司職能向市場開拓核心回歸，實施“寰宇計劃”儲備國際化人才，以高端平臺講好中國白酒故事，以華人圈為錨點滲透本土圈層，以全鏈條服務(wù)提升消費體驗。

茅臺的國際化轉(zhuǎn)型，為中國白酒行業(yè)探索出“體系化出海”的新范式。過去，中國白酒國際化多依賴產(chǎn)品輸出、單點推廣，而茅臺通過產(chǎn)品、價格、渠道、運營、供應(yīng)鏈、文化傳播的全鏈條整合，實現(xiàn)系統(tǒng)能力的整體輸出。

這種轉(zhuǎn)型的核心邏輯深刻轉(zhuǎn)變：不再單純依賴渠道商資源，而是直抵終端消費者，用市場需求倒逼全鏈路優(yōu)化。這標(biāo)志著白酒國際化已從“規(guī)模擴張”轉(zhuǎn)向“價值深耕”，從“產(chǎn)品出海”升級為“體系出海”，是一場需要耐心與定力的長跑。

當(dāng)然，茅臺國際化仍面臨挑戰(zhàn)：海外市場消費者培育需持續(xù)深化，文化融合與本土化運營仍需探索，價格體系與渠道管控的平衡考驗長期智慧。但正如茅臺集團董事長陳華所言，國際化既是順應(yīng)時代大勢、服務(wù)國家戰(zhàn)略的必然路徑，也是建設(shè)“國際一流企業(yè)、世界一流品牌”的戰(zhàn)略選擇。

站在新的歷史起點，茅臺正以破立并舉的決心、體系化的布局，推動國際化實現(xiàn)質(zhì)變。其每一步探索，不僅關(guān)乎自身全球化進程，更為整個中國白酒行業(yè)突破增長瓶頸、實現(xiàn)全球價值認(rèn)同探路，助力中國白酒在世界烈酒舞臺上綻放更耀眼的光芒。