抖音美妝白牌平均活8個(gè)月，為什么三資堂能一直贏？

2021年，一款冰激凌面膜在抖音悄然走紅。

它的誕生路徑堪稱(chēng)“抖品牌”的標(biāo)準(zhǔn)，快速開(kāi)發(fā)、快速投放、快速起量，很短的時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售額突破2000萬(wàn)。

但三個(gè)月后，這款面膜很快就賣(mài)不動(dòng)了。這家團(tuán)隊(duì)復(fù)盤(pán)時(shí)發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)沖著新鮮感來(lái)，嘗完鮮就走，產(chǎn)品沒(méi)有壁壘，幾乎沒(méi)有復(fù)購(gòu)。

同樣的事情，其實(shí)在抖音美妝賽道反復(fù)發(fā)生。

肌先知2022年4月登頂抖音美妝月榜TOP1，月GMV突破2億元，但僅僅2年時(shí)間就迅速破產(chǎn)清算；嬌潤(rùn)泉2023年也曾多次上榜TOP10，但2024年年底銷(xiāo)售額同比暴跌，再也沒(méi)能恢復(fù)元?dú)狻?/p>

流量能捧出爆款，也能收回一切。曾經(jīng)月銷(xiāo)過(guò)億的品牌，半年后可能徹底或消失、或沉寂。

但這次冰激凌面膜的教訓(xùn)，讓它的操盤(pán)手潘永濤決定換一種活法。

2023年年中，他孵化了一個(gè)叫三資堂的新品牌。當(dāng)年開(kāi)售第一個(gè)月，它沖上抖音彩妝類(lèi)目第61位；入駐第16個(gè)月登上類(lèi)目TOP2，連續(xù)18個(gè)月穩(wěn)定在TOP70以?xún)?nèi)；2026年開(kāi)年，三資堂登頂抖音彩妝賽道月度TOP1。

這不是運(yùn)氣可以解釋的。從眉筆到睫毛膏到眼線筆，這些產(chǎn)品它做一款火一款，始終站在守擂的位置。

為什么它能持續(xù)推出爆款，而不是像大多數(shù)白牌那樣曇花一現(xiàn)？為什么在同樣的抖音流量規(guī)則下，它能一直火下去？

要回答這些問(wèn)題，得從那款冰淇淋面膜講起。

流量捧出來(lái)的爆款

也能被收回去

2021年，抖音電商剛剛起勢(shì)，廈門(mén)因?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)的深度布局，成了一片特殊的熱土。

當(dāng)?shù)乇姸嗥髽I(yè)一路追著平臺(tái)的算法迭代，練就了一套與流量共舞的本事。三資堂的創(chuàng)始人潘永濤就是這批人中的一個(gè)。

和眾多追逐競(jìng)品腳步和熱銷(xiāo)榜單的白牌同行不一樣，他和他的團(tuán)隊(duì)不看競(jìng)品，看“低粉爆文”。因?yàn)閺倪@種用戶(hù)中獲得的反饋，真實(shí)、具體、有差異化，更容易“爆”。

他們的第一款產(chǎn)品冰淇淋面膜，一上線就快速賣(mài)爆，銷(xiāo)售額很快突破2000萬(wàn)，靈感就是來(lái)自于一篇有“冰激凌”“水晶質(zhì)地”“水楊酸”這些關(guān)鍵詞的低粉爆文。

但問(wèn)題也隨之而來(lái)，這一爆款的火爆也只持續(xù)了不到3個(gè)月，之后就不怎么能賣(mài)得動(dòng)了。原因很簡(jiǎn)單，這類(lèi)產(chǎn)品并沒(méi)有什么核心的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，借助流量紅利可以吸引消費(fèi)者短期內(nèi)大量嘗鮮，卻沒(méi)法吸引他們長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。

當(dāng)時(shí)的白牌市場(chǎng)，正處在一個(gè)微妙的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。一方面，流量紅利仍在，靠一個(gè)爆款沖起來(lái)的案例比比皆是；另一方面，紅利逐漸被攤薄，這些爆款的壽命持續(xù)縮短，近三年沖進(jìn)抖音美妝GMV TOP20的白牌，平均生命周期不足8個(gè)月。

這款冰激凌面膜，趕上了這個(gè)周期的尾巴，也撞上了這個(gè)周期的墻。

如何長(zhǎng)期穩(wěn)定賣(mài)爆，成了潘永濤思考問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)，也成了日后三資堂不斷躍升的起點(diǎn)。

2023年4月，三資堂的母公司廈門(mén)跑紅集團(tuán)正式成立。潘永濤要做一件事，把“用戶(hù)來(lái)嘗鮮”，變成“用戶(hù)會(huì)復(fù)購(gòu)”。

三資堂產(chǎn)品 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)用戶(hù)說(shuō)做不到

產(chǎn)品要能幫ta做到

三資堂成立后的第一款產(chǎn)品，選了眉筆。

這個(gè)選擇本身就有講究，眉筆是相對(duì)高頻的消耗品，兩三個(gè)月就用完一支，不像眼影口紅，買(mǎi)一次能用一年。潘永濤要的，是讓用戶(hù)養(yǎng)成習(xí)慣。

但做什么樣的眉筆，才能持續(xù)獲得復(fù)購(gòu)？

大多數(shù)品牌的思路是盯著熱銷(xiāo)榜，什么火就跟什么，然后在供應(yīng)鏈端壓成本、在投流端拼ROI。這套打法確定性高，但很難讓用戶(hù)記住，下一波流量還得重新買(mǎi)。

三資堂走了另一條路。

他們依舊是從小紅書(shū)低粉爆文入手，很快發(fā)現(xiàn)了一個(gè)出現(xiàn)頻率很高的痛點(diǎn)：手殘黨總是畫(huà)不準(zhǔn)。

市面上大多數(shù)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和設(shè)計(jì)，都集中在畫(huà)完以后的效果和性能，比如防水防汗、不脫妝等，至于如何更好控制眉筆，似乎默認(rèn)這是用戶(hù)要自己練習(xí)解決的問(wèn)題。

但三資堂敏銳地覺(jué)察到，能否用產(chǎn)品設(shè)計(jì)解決用戶(hù)手抖的問(wèn)題？

他們想到了一個(gè)跨行業(yè)的解法——握筆姿勢(shì)矯正器。小孩子剛開(kāi)始學(xué)寫(xiě)字的時(shí)候手會(huì)抖，矯正器幫他們找到穩(wěn)定的發(fā)力點(diǎn)，眉筆完全可以借鑒相關(guān)的設(shè)計(jì)。

于是有了二叉眉筆這個(gè)產(chǎn)品，更細(xì)的筆尖、30°彎曲貼合手型、筆桿上的凹槽固定發(fā)力點(diǎn)，全部指向更穩(wěn)定的使用體驗(yàn)。

這不是什么黑科技，但它的邏輯很清晰，當(dāng)用戶(hù)說(shuō)自己做不到的時(shí)候，產(chǎn)品要能幫ta做到。

小紅書(shū)關(guān)于二叉眉筆的使用反饋 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

市場(chǎng)的反應(yīng)超出了預(yù)期，上市四個(gè)月，二叉眉筆銷(xiāo)量突破160萬(wàn)支。隨后推出的49.9元鋼管睫毛打底膏、杠鈴睫毛膏，也延續(xù)了同樣的成功公式。

截至2025年，二叉眉筆全平臺(tái)累計(jì)銷(xiāo)量突破460萬(wàn)支，睫毛打底膏則穩(wěn)居天貓眼部彩妝爆品榜榜首，同時(shí)在抖音平臺(tái)銷(xiāo)售額突破億元。

高頻消耗品的品類(lèi)選擇、符合人體工學(xué)的使用習(xí)慣、越用越順手的產(chǎn)品體驗(yàn)——三資堂的每一步都在試圖把嘗鮮變成習(xí)慣，這也是它不斷開(kāi)出爆品的核心秘密。

作為一家“抖品牌”，三資堂又極擅長(zhǎng)流量打法，聚焦細(xì)分痛點(diǎn)、極致性?xún)r(jià)比、可視化內(nèi)容、高強(qiáng)度投流，一套連環(huán)招數(shù)幾乎戰(zhàn)無(wú)不勝。

僅2025年1月26日這一天，三資堂就發(fā)布了97條推廣內(nèi)容。直播間24小時(shí)不停，業(yè)內(nèi)稱(chēng)之為“日不落直播”。

2024年，三資堂在抖音銷(xiāo)售額約8.4億元，是同期在天貓銷(xiāo)售額的7.5倍。2025年，品牌在主流電商平臺(tái)累計(jì)GMV突破15億元。2025年1-11月，三資堂七次躋身抖音香水類(lèi)目銷(xiāo)售前十，月均GMV突破億元。

三資堂的成功，是平臺(tái)流量紅利、成熟供應(yīng)鏈與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)共同作用的結(jié)果。

多渠道經(jīng)營(yíng)

雞蛋不放在一個(gè)籃子里

看起來(lái)一切都順風(fēng)順?biāo)蟓h(huán)境的變化無(wú)可阻擋。

一方面，巨大的流量紅利吸引了大量新玩家，特別是國(guó)際巨頭也紛紛入駐，紅利被攤薄；另一方面，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)很快也進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)，增長(zhǎng)速度緩慢。

三資堂賴(lài)以生存的土壤，正在發(fā)生變化。

潘永濤要做一道選擇題：繼續(xù)沿著已經(jīng)驗(yàn)證但日漸狹窄的路徑走下去，還是主動(dòng)求變，去做一件更難的事？

他選了后者。品牌主動(dòng)選擇渠道多元化，尋求和抖音流量“解綁”。

2024年7月，三資堂入駐調(diào)色師，隨后陸續(xù)進(jìn)入KKV、三福、狐貍小妖等線下美妝集合店。截至2025年，品牌已入駐超5000家線下零售門(mén)店。三資堂的渠道結(jié)構(gòu)不再局限于單一市場(chǎng)、單一平臺(tái)。

對(duì)一家起家于流量的白牌來(lái)說(shuō)，這是一種物理意義上的安全感。

去年11月，另一則消息也在美妝圈炸開(kāi)：三資堂入駐了絲芙蘭。

社交平臺(tái)上，兩種聲音激烈碰撞。有人說(shuō)國(guó)貨值得，也有人質(zhì)疑三資堂的資歷。

這不難理解，畢竟絲芙蘭一向是國(guó)際大牌的天下。統(tǒng)計(jì)顯示，2023年1月至今，約有24個(gè)品牌官宣入駐絲芙蘭中國(guó)，排除三資堂后，入駐品牌平均創(chuàng)立時(shí)間約為2002年。

但對(duì)潘永濤來(lái)說(shuō)，他要的從來(lái)不只是“賣(mài)貨”。

當(dāng)49.9元的眉筆擺在Dior、嬌蘭旁邊，比起賣(mài)了多少，更重要的是獲得了與頂級(jí)品牌同臺(tái)的資格認(rèn)證。

當(dāng)用戶(hù)在線下看到三資堂，認(rèn)知已經(jīng)不同。它不再是一個(gè)“抖音上刷到的牌子”，而是一個(gè)“絲芙蘭也在賣(mài)的牌子”。

固化品牌資產(chǎn)

方能從容面對(duì)

2026年1月，三資堂上線了首支品牌TVC，片名叫《從容面對(duì)》。

片中沒(méi)有產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的羅列，只有一個(gè)年輕女孩，坐在面試間外。房間里等待她的，不是傳統(tǒng)意義上的面試官，而是她一路走來(lái)面對(duì)的種種“人生考官”：對(duì)她的工作嗤之以鼻的前男友、對(duì)她未來(lái)滿(mǎn)是擔(dān)憂的母親、勢(shì)利的房東、不善的鄰居、房間里的蟑螂、路邊狂吠的惡犬。

畫(huà)外音說(shuō)：“你永遠(yuǎn)不知道下一秒會(huì)面對(duì)誰(shuí)，面對(duì)什么……但是，你可以決定自己面對(duì)的心態(tài)和姿態(tài)。”

這支片子，和過(guò)去那個(gè)在抖音上刷屏的三資堂，判若兩人。

但這恰恰是潘永濤想要的結(jié)果。從冰激凌面膜的教訓(xùn)，到二叉眉筆的設(shè)計(jì)，到入駐絲芙蘭，到《從容面對(duì)》——每一步都在回答同一個(gè)問(wèn)題：用戶(hù)嘗鮮之后，還會(huì)不會(huì)回來(lái)？

產(chǎn)品讓人“用得舒服”，品牌讓人“信任”，這兩件事之間有巨大的鴻溝。

2026年初，三資堂還密集簽約了林允、徐藝洋、陳紫函等明星代言。值得注意的不是請(qǐng)明星這件事，而是時(shí)機(jī)選擇——不是起盤(pán)時(shí)，不是爆發(fā)時(shí)，而是已經(jīng)完成15億GMV、入駐絲芙蘭之后。

對(duì)三資堂來(lái)說(shuō)，明星代言是品牌資產(chǎn)的固化工具，而不是起量的引流工具。

三資堂《從容面對(duì)》TVC 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

瀝金點(diǎn)評(píng)

三資堂的轉(zhuǎn)型還在進(jìn)行中，能否真正成為一個(gè)高美譽(yù)度的品牌還有待觀察。

第一是入駐絲芙蘭以后的實(shí)際動(dòng)銷(xiāo)。

這檢驗(yàn)的是三資堂的產(chǎn)品力能否在脫離流量之后，還能不能靠產(chǎn)品本身留住用戶(hù)。

第二是在眼妝之外的品類(lèi)表現(xiàn)。

三資堂至今的成功，基本集中在眼部——眉筆、睫毛膏、眼線筆。這是它的根據(jù)地，也是它的舒適區(qū)。選擇只做眼妝、做小而美的品牌固然不失為一種選擇，但要向真正有影響力的美妝品牌，仍然需要跨出這一步。

第三是組織能力的進(jìn)化。

這是最根本、也最難的一條。三資堂起家的核心能力是流量效率——快速響應(yīng)、快速迭代、快速放量，這套能力讓它很快登頂抖音彩妝TOP1。

但品牌化需要的是另一種能力：長(zhǎng)期投入、克制擴(kuò)張、忍受短期不賺錢(qián)。三資堂顯現(xiàn)出了一些更加長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的思維，但能否跨越這道門(mén)檻，仍是一個(gè)未知數(shù)。

三資堂的成敗，不只是它自己的事，更是無(wú)數(shù)在流量紅海中掙扎的國(guó)貨品牌的一個(gè)縮影。