一年賣出2.3億中式養(yǎng)生水，盼盼飲料還是被渠道困住了

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

2026年開年伊始，盼盼飲料啟動全新子品牌“看見山野”，聚焦NFC果蔬汁品類。在飲料健康化浪潮的推動下，盼盼飲料在這條通往“大健康”的轉(zhuǎn)型之路上，正越走越遠。

這幾年，當健康消費成為全民共識，作為傳統(tǒng)食品巨頭盼盼集團飲料事業(yè)部的掌舵者，盼盼集團董事長蔡金垵的次子蔡鵬也將目光鎖定在打工人的養(yǎng)生焦慮上。

蔡鵬拒絕在含糖飲料的紅海中內(nèi)卷，轉(zhuǎn)而通過與渠道共創(chuàng)孵化出“三方四季”“神農(nóng)很忙”“看見山野”等多個自有子品牌，試圖用“新中式養(yǎng)生”重構年輕人的飲水習慣。

不同于盼盼飲料此前模仿跟風下的不溫不火，這種差異化定位似乎使其在競爭激烈的飲料市場中找到了新的突破口。

蔡鵬曾在采訪中公開表示，2024年推出子品牌“三方四季”“神農(nóng)很忙”，主打雪梨枇杷露、蘋果黃芪飲、九制陳皮水等產(chǎn)品，2025年養(yǎng)生系列銷售額逼近2.3億元，其中“神農(nóng)很忙”全年整體銷售額約5000多萬元。

不過，隨著競爭白熱化，消費者開始從“為概念買單”轉(zhuǎn)向“為功效較真”。當營銷話術褪去光環(huán)，這些承載著家族轉(zhuǎn)型希望的瓶裝水，究竟是真能解決焦慮，還是僅僅制造了新的焦慮？

1、中式養(yǎng)生水“上大分”？

凌晨一點，林小雨合上電腦，揉了揉干澀發(fā)紅的眼睛。

工位上那杯早已涼透的美式咖啡旁，靜靜躺著一瓶剛拆封的“紅豆薏米水”——透明瓶身里，幾粒紅豆沉在底部，標簽上印著“古法熬煮”“0糖”“配料干凈”“專為熬夜黨定制”。

她擰開瓶蓋喝了一口，微甜，帶點淡淡的紅豆味，“不是多好喝，但心里莫名踏實了些。”

三個月前，林小雨在體檢報告上看到“輕度脂肪肝”“甲狀腺結節(jié)”幾個字后，她開始戒奶茶、早睡（雖然常常失敗）、買瑜伽墊（至今還卷在墻角）。最后，在便利店冰柜最顯眼的位置，她被一瓶寫著“陳皮雪梨潤肺水”的飲料擊中。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

翻看各大社交平臺，一邊熬夜一邊喝養(yǎng)生水的打工人，不在少數(shù)。

在2025年，淘寶每年綜合平臺搜索熱度、銷售數(shù)據(jù)等評選出年度十大商品中，中式養(yǎng)生飲賽道赫然在列，其中“蘋果黃芪水”搜索量同比增長13倍、“一口姜黃飲”更是環(huán)比9月增長了14倍。

當健康焦慮成為普遍情緒，一瓶有“草本名字”和“誘人功效”的飲料似乎為打工人們提供了最低成本的心理慰藉。

《中國健康養(yǎng)生大數(shù)據(jù)報告》顯示，目前我國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已超過萬億元；而魔鏡市場情報則指出，“藥食同源”市場近一年銷售額也達到將近234億元，市場規(guī)模同比增長22.3%。

在此背景下，盼盼飲料2024年才推出的中式養(yǎng)生水子品牌“三方四季”“神農(nóng)很忙”，借著山姆、永輝等渠道得以走到消費者面前，并取得不錯的成績。

據(jù)悉，三方四季雪梨枇杷露2024年10月在山姆會員店上市后很快成為了山姆的熱賣爆品，根據(jù)山姆會員店APP數(shù)據(jù)，“三方四季”雪梨枇杷露月銷10萬+箱，按照每箱15瓶計算，這款產(chǎn)品月銷超150萬瓶。

（圖 / 盼盼食品官方微信公眾號）

得益于這款產(chǎn)品的成功，盼盼飲料也開始明確發(fā)力食藥同源和健康養(yǎng)生賽道。它不再單純追求傳統(tǒng)飲料的口感，而是結合中式古方，瞄準年輕一代的“輕養(yǎng)生”需求，并在2025年開啟了密集且多元的產(chǎn)品布局。

在山姆等高端渠道，“三方四季”系列持續(xù)發(fā)力。繼2025年3月蘋果黃芪飲熱銷后，12月又推出了更具滋補屬性的“無花果紅參水”，不斷刷新會員店消費者對中式養(yǎng)生的認知。

在大眾市場，子品牌“神農(nóng)很忙”于2025年1月攜“枇杷燉梨”亮相，隨后陸續(xù)推出九制陳皮水（4月），并為永輝超市定制了薏米七白水與茉莉五花茶（8月）。此外，盼盼還通過跨界聯(lián)名拓寬邊界，于6月攜手中華老字號童涵春堂，共同升級推出“盼盼·在益起”乳酸菌。

2026年2月春節(jié)檔，“神農(nóng)很忙”再次攜新款而來，推出“紅參五紅水”與“黃精五黑水”兩款新品，并入駐全家便利店，以“氣血修復”概念迎戰(zhàn)新年消費旺季。

再加上其他包括無糖茶（茉莉烏龍茶）、植物基飲品（五黑乳）等產(chǎn)品線，覆蓋了多元化的健康消費需求。

一系列組合拳下，公開資料顯示，過去一年盼盼飲料年銷突破10億元。

從便利店冷柜到線上購物車中，紅豆薏米水、枸杞紅棗水這些名字，快速融入年輕人的日常。中式養(yǎng)生水似乎也有望成為盼盼集團的第二條增長曲線。

2、渠道困局

作為伴隨90后成長起來的品牌，盼盼食品與零食品牌達利集團“模仿+低價”的戰(zhàn)略極度相似——好麗友推出什么，達利園推出什么，盼盼就推出什么。

在飲料市場，盼盼的模仿戰(zhàn)略則更為明顯。

功能飲料紅牛獨占鰲頭，達利食品在2013年推出樂虎，盼盼就在同年進軍飲料行業(yè)，并在此后推出維生素飲料“豹發(fā)力”；此后，達利園推出了植物豆奶“豆本豆”，盼盼也推出了花生奶“特濃”；還有菲諾厚椰乳大火之時，盼盼又推出了厚椰乳。

之后市場上已經(jīng)有的爆款飲料盼盼幾乎都有涉及，比如盼盼核桃慧、生榨椰子汁、在益起乳酸菌、青檸紅茶、輕乳酸、清涼果味飲料系列，以及上好凈系列水等健康飲品。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬坦言，在他的印象里，盼盼的創(chuàng)新升級、迭代速度和質(zhì)量上并不樂觀，除了梅尼耶干蛋糕之外，這幾年并沒有太多爆款推出。因此，他覺得盼盼未來的長期發(fā)展存在很大的不確定性。

不過，如今盼盼飲料與頭部零售商的深度共創(chuàng)模式，似乎有望打破這一“跟隨者”的魔咒。

不再單純依賴“看別人做什么，我就做什么”的滯后策略，盼盼開始嘗試走進渠道的最前端——直接對話消費者。

通過與山姆、永輝等新零售巨頭的聯(lián)合研發(fā)，盼盼得以利用大數(shù)據(jù)精準捕捉細分需求，從“模仿爆款”轉(zhuǎn)向“定制爆品”。

據(jù)蔡鵬透露，在科技創(chuàng)新方面，盼盼2025年飲料研發(fā)投入達5%。其建立了“中小試”研發(fā)平臺，一年已為零售商打樣2300+次，遠超過去12年總和，半天出樣品，一周上架測試。

新品失敗成本低，成功則迅速放大。

同時，通過“清潔標簽、功能性需求、技術化”的創(chuàng)新方向，盼盼與多所科研院所合作，建立從種植到罐裝的完整產(chǎn)業(yè)鏈，并籌建閩港澳臺藥食同源研發(fā)基地。

可以說，盼盼飲料的快速增長，很大程度上歸功于其與頭部零售商的深度共創(chuàng)模式。但盼盼不能僅滿足于做零售巨頭的“幕后定制商”，打造面向大眾市場的“流通大單品”依舊存在挑戰(zhàn)。

實際上，很多消費者至今仍未在街邊小店或傳統(tǒng)商超見過盼盼的運動飲料，“酒香也怕巷子深”的困境依然存在。

“盼盼還有飲料呢？”多位90后、00后消費者向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

顯然，盼盼急需一場針對Z世代的認知突圍。

當然，盼盼飲料也沒滿足于渠道共創(chuàng)，在渠道策略上，其表示要“先做深、再做廣”，在深化與現(xiàn)有零售商共創(chuàng)的同時，積極拓展新興零售渠道。

不過，盼盼如何利用其深耕多年的零食渠道優(yōu)勢，推動經(jīng)銷商從賣零食轉(zhuǎn)向賣飲料，解決鋪貨率低的痛點，依舊是一場需要精細操作的“內(nèi)部革命”。

“我的渠道點多在夫妻老婆店、學校小賣部、社區(qū)超市，所以我不打算進這些中式養(yǎng)生水。”一位經(jīng)銷商向「創(chuàng)業(yè)最前線」直言，“飲料主打的就是好喝，這種不是大眾消費品，我不會考慮，‘賣不動的’。”

顯然，如何將B端的共創(chuàng)能力轉(zhuǎn)化為C端的品牌勢能，才是盼盼飲料真正走出福建，打破“圈地自萌”困境的關鍵。

3、流量如何變留量？

我國自古便有“藥食同源”的養(yǎng)生智慧，從潤肺止咳的梨湯到清熱解暑的涼茶，食養(yǎng)理念早已融入日常飲食與生活哲學之中。

如今，面對快節(jié)奏的社會環(huán)境與高強度的工作壓力，越來越多的年輕人陷入亞健康狀態(tài)，由此催生了對健康的普遍焦慮，也引發(fā)各種大廠競相追逐。

實際上，養(yǎng)生水行業(yè)的“攪局者”已經(jīng)多到讓人眼花繚亂。2025年，康師傅、北冰洋、統(tǒng)一、承德露露、山楂樹下、達利集團等巨頭紛紛下場，試圖在這塊新蛋糕上分一杯羹。

當你走近便利店冰柜，會發(fā)現(xiàn)一場無聲的“換位賽”正在上演——中式養(yǎng)生水已不再偏安一隅，而是大舉入侵核心陳列區(qū)，從傳統(tǒng)無糖茶手中搶走了不少寶貴的貨架席位。

（圖 / 超市貨架上密集陳列的中式養(yǎng)生飲品）

不過，貨架上的“C位”易得，消費者心中的“復購”難留。

“現(xiàn)在可選的品牌越來越多，我不會盯著某一個品牌使勁買。”林小雨表示，有時逛商超或者在線上刷到新品后，我就會換著口味嘗嘗。

林小雨的“搖擺”，折射出中式養(yǎng)生水賽道目前最大的痛點：品牌忠誠度極低，嘗鮮屬性過重。

這不由讓人擔心消費者買的不是對品牌的信任，而是對某一種“草本概念”的好奇。一旦好奇心消退，或者出現(xiàn)了更新奇的概念，用戶便會迅速流失。

實際上，在線下渠道中，中式養(yǎng)生水的產(chǎn)品也不像其他大單品，各種新品總是不斷變換。盼盼“三方四季”曾在山姆渠道先后推出的雪梨枇杷露、蘋果黃芪飲和無花果紅參水，現(xiàn)在也只有無花果紅參水還在賣。

與此同時，在年輕人“朋克養(yǎng)生”的理念中，口感仍然是決定復購率的生死線。他們追求的是“輕養(yǎng)生”，即在不犧牲愉悅感的前提下獲得心理慰藉，通過犧牲口感來強行追求健康，絕非他們的首選。

“賣飲料，歸根結底最重要的是好喝。”快消品經(jīng)銷商陳濤在直播間里直言不諱地指出了行業(yè)的隱痛，“現(xiàn)在的中式養(yǎng)生水，雖然大廠們呼聲很高，但很多配方‘用力過猛’了。”

陳濤提到的“用力過猛”，是指部分品牌為了堆砌“藥食同源”的概念，添加茯苓、人參、薏米等草本原料，卻忽略了飲料本身的適口性，導致成品帶有難以掩蓋的“中藥味”。

“我覺得現(xiàn)在都是大廠自嗨。”陳濤語氣犀利地預測道，這種強中藥配方的健康飲品，想要真正普及到大眾日常，最少還要再教育市場5年。現(xiàn)在的消費者還沒準備好天天喝“藥水”。

實際上，如何將這場“養(yǎng)生風”植入到消費者的日常里確實不容易。

市場的反饋是殘酷且真實的。

“去年的中式養(yǎng)生水很好賣，一個月賣幾百箱沒問題，但今年越來越難賣了，我今年進的貨都過期了。”飲料快消品經(jīng)銷商王力直言，“別進太多貨，想賣的話要搭著別的（暢銷）品賣，我現(xiàn)在一個月好點也就能賣120箱貨。”

從“月銷幾百箱”的風光，到“搭售清庫存”的窘境，再到“整批過期”的虧損，當“養(yǎng)生”成為標配，貨架雖然被各式草本水填滿，但對盼盼飲料們而言，如何將流量轉(zhuǎn)化為留量，依舊是當前擺在中式養(yǎng)生水品牌面前最嚴峻的考題。

*注：文中題圖來自盼盼食品官網(wǎng)；其余未署名圖片來自盼盼食品官方微博。