【獨家】標桿“買手”預期2026——對話“2025年標桿采購經理人”

（快消品獨家訊）上海市東方世紀消費品發展促進中心（“東方快消品中心”）連續23年獨家權威發布《2025快消品零供滿意度調查報告》，獲得了政府、媒體和業界等的高度關注。秉承“正直、公平、職業、雙贏”的原則，經供應商及零售商推薦、網絡票選和社會公示等層層篩選，最終14位采購經理人脫穎而出，榮獲“2025標桿采購經理人”的殊榮。

2025標桿采購經理人

《快消品》獨家對話“2025標桿采購經理人”，一起來領略這些身處快消品零售行業一線的買手精英們的風采，傾聽他們對2026年快消品市場的專業預測和解讀、對過往零供合作成功案例的分享以及對零供關系的分析。

《快消品》對話“2025年標桿采購經理人”欄目分三次進行發布，本次對話的標桿采購經理人有奧樂齊陳高沁、羅森姚娟、全家徐欣瑤、奧樂齊袁卉中、叮咚買菜施捷。

Q

1.請您對所負責采購的品類在2025年的發展進行簡要評述。

陳高沁女士

聚焦消費者對便捷、多元口味等需求，持續推進新品開發與品類結構優化。圍繞家庭聚餐、辦公簡餐、戶外輕食等核心場景，引入應季食材與創新工藝打造差異化產品矩陣。同時，深化供應鏈，拓展優質合作資源，還與 QA 團隊深度協作，強化全鏈路品質把控。此外，聯動線下場景陳列和線上營銷推廣，對于包裝設計的進行了優化，精準觸達目標客群，推動品類穩健增長。

姚娟女士

冷藏飲料品類聚焦年輕化、差異化核心策略，通過精準選品與營銷創新實現業績突破。品類層面重點布局IP聯名與網紅爆品兩大方向：聯合知名IP櫻桃小丸子推出定制果汁，憑借高顏值外觀與年輕化定位打造市場話題，上市一周帶動果汁分類銷售前年比117%；同步引進網紅奶皮子酸奶，借勢市場熱度快速滲透消費群體，上市一周帶動酸奶大類銷售前年比177%。全年品類依托爆款驅動，實現銷量與聲量的雙重提升。

徐欣瑤女士

便利店面包品類在消費回歸理性的宏觀背景下，核心驅動力是 “質價比” 。我們看到兩個明顯趨勢：一是 “剛需化” ，即滿足早餐、便捷代餐等功能性需求的基礎款產品更受青睞；二是 “場景創新”，通過結合本地口味、跨界IP聯名或打造獨特記憶點，為日常消費注入新鮮感。此外，便利店作為餐飲場景的延伸，短保、新鮮的烘焙產品對提升客單價和用戶粘性至關重要。

袁卉中女士

冷凍品類緊扣行業健康化、便捷化、高端化趨勢實現穩健增長。依托超90%的自有品牌優勢，聚焦冷凍面點、預制菜肴等熱門賽道，推出揚州非遺包子、野生鲅魚水餃等高質量單品，及小龍蝦等即熱型產品，精準匹配家庭與年輕消費群體需求。渠道端線上配送全面鋪開，聯動線下門店開展促銷活動，強化消費觸達。全程冷鏈與速凍鎖鮮技術保障產品新鮮度，疊加自牌高性價比優勢，在商超冷凍品類競爭中凸顯差異化，成為品牌業績增長的核心驅動力之一。

施捷先生

核心發展策略是聚焦品質升級與供應鏈深化，通過組織改革、強化進口商品和推動定制化來打造差異化商品力。乳品酒飲（尤其是進口品）是叮咚“品質之愛”戰略的核心組成部分。該戰略下的“低GI”、“寶媽嚴選”等板塊，也為功能性乳品、兒童飲品等細分品類提供了發展思路和流量入口。2025年叮咚買菜乳品酒飲事業部的發展清晰體現了公司“以商品力突圍”的核心戰略。通過事業部制改革、聚焦進口高品質供應鏈、發力定制化。

Q

2.您所在的零售系統2026年的重要發展目標？

陳高沁女士

新的一年，奧樂齊將繼續堅守“好品質，夠低價”的承諾。同時，奧樂齊還會遵循“有機擴張”的策略，進一步深化在華東的布局，把更多門店帶到消費者社區周圍。

姚娟女士

以自有品牌建設為核心抓手，強化商品差異化布局與高性價比優勢，打造具備市場話題性的標桿產品矩陣；深度洞察消費趨勢，構建多元化消費場景。

徐欣瑤女士

數字化經營。

Q

3.2026年您最重要的三項工作？

陳高沁女士

1.品類結構優化：根據公司市場推廣計劃，推出新的產品；并持續完善產品組合；

2.供應鏈成本優化：持續通過競標等方式降低采購成本，提升產品性價比；

3.新優質資源引入：新增優質供應商資源，打造 2-3 條特色產品線，豐富品類多樣性。

姚娟女士

1.開發和定制自有品牌商品，差異化、毛利高、低價格優勢提升銷售；

2.主題季節性活動商品、獨家或首發、通過集點活動等形式吸引更多消費者；

3.強化線上平臺活動、拓展線上組合商品。

徐欣瑤女士

1.會員數字化經營深化 ；

2.打造熱點話題 ；

3.極致質價比供應鏈打造。

袁卉中女士

1.產品矩陣升級與創新:打造差異化競爭壁壘；

2.供應鏈優化與區域適配：保障新市場擴張物流與成本優勢；

3.新市場拓展與運營支持：確保冷凍品類在新區的成功落地。

施捷先生

1. 深化差異化、定制化商品矩陣；

2. 驅動供應鏈向“全價值”與柔性升級；

3. 探索即時零售的品類與場景創新。

Q

4.作為“2025年標桿采購經理人”，談談您對當前形勢下零售渠道的看法？您目前合作比較好的品牌有哪些？請您分享一個和供應商的成功合作案例（或創新案例）。

陳高沁女士

當前零售渠道正朝著社區化、理性化、溯源化三大方向轉型。第一，社區門店業態持續走紅，消費者更傾向于選擇家門口 “5 分鐘可達” 的購物場景，追求即時性與便捷性；第二，消費者消費態度更趨謹慎，不再盲目追逐大牌溢價，而是聚焦 “性價比” 與 “實用性”，按需購買成為主流；第三，食材源頭成為決策點，大家越來越關注產地、種植 / 養殖方式及加工工藝，“產地直供”“零添加”“清潔標簽”等 的產品更具競爭力。

姚娟女士

當前零售渠道發展呈現健康化、精細化趨勢，植物飲、輕養生系列飲料賽道增長潛力顯著。隨著消費者健康消費意識持續升級，無糖、無添加的健康配方飲品已成為市場核心增長點，具備健康屬性的品類將持續占據渠道競爭高地。

徐欣瑤女士

當前零售已進入 “全渠道融合” 的深度轉型期。線下門店不僅是銷售終端，更是即時履約的前置倉、品牌體驗的展廳和獲取用戶數據的關鍵節點。競爭的關鍵在于，能否在不同渠道間為消費者提供無縫、一致且優質的體驗。 共贏案例：“1.5倍膨脹面包” 項目是一個典型。我們與一家長期合作的烘焙工廠共同研發，兩款長條形面包加量50%。 共贏點體現在：1) 我方：獲得了極具視覺沖擊力的陳列效果和“加量不加價”的營銷話題，成功拉動銷量與客流；2) 供方：通過參與創新，穩固了戰略供應商地位，并借此優化了生產線。

袁卉中女士

1.渠道融合進入“深水區”，全鏈路數字化成標配；

2.“餐飲零售化+零售餐飲化”雙向融合重構場景；

3.自有品牌崛起，重構零供關系生態；

4.消費分層明顯，“高性價比+品質升級”雙輪驅動。目前合作的較好的快消品品牌：安井食品、千味央廚、龍鳳食品。

施捷先生

1.戰場融合：從“線上線下的渠道之爭”到“場景顆粒度的體驗之爭”

2.邏輯重構：供應鏈從“規模成本”到“敏捷與韌性價值”

3.關系進化：零供合作從“零和博弈”走向“價值共生”。

Q

5.結合您的工作，您認為目前零供關系存在的難點有哪些？貴司在零供關系方面是通過哪些做法來不斷改善零供關系？

陳高沁女士

當前零供關系的核心難點之一在于社區店小批量、高頻次的采購需求，與供應商傳統的規模化、低頻次供貨模式存在顯著矛盾。工廠習慣以大訂單、長周期排產降低成本，難以快速響應社區店靈活補貨的需求，容易造成終端缺貨或庫存積壓；同時，小批量配送也會增加供應商的物流與管理成本，壓縮利潤空間，導致雙方在供貨效率、成本分攤上易產生分歧。

姚娟女士

當前零供關系的核心難點在于，零售業態快速迭代背景下，雙方需協同平衡品牌價值提升與市場份額增長的雙重目標，同時對高競爭力商品供給、品牌活動支持力度、長期穩定合作機制構建提出更高要求。我司通過建立常態化溝通機制，明確雙方權責，在資源投入、活動執行等方面深度協同，最終實現共創成長、合作共贏的目標。

徐欣瑤女士

主要難點在于信息協同。我們的改善做法是推行“15周開發計劃” 。涉及新品開發、包裝升級、配方優化的合作項目提前發出需求，采取開放式立項，早期邀請供應商介入，共同評估成本與市場潛力。最后，定期舉行供應商復盤會議，回顧業績，聚焦共同解決問題，共創共贏。

袁卉中女士

難點：

1.成本波動大：冷凍品類原料（如豬肉、海鮮），價格周期波動導致毛利率不穩定，單批次成本大；

2.冷鏈效率低：運輸損率高，跨區域配送成本高，影響性價比;

3.技術壁壘高：速凍工藝決定復蒸口感，傳統技術導致汁水流失率高，研發投入大。

做法：

1.長期鎖價綁定：簽訂原料直采協議，包銷供應商，提前支付部分貨款用于設備改造；

2.技術共創共享：聯合開發；共享研發成果，提升復蒸口感；

3.數字化協同：搭建實時數據平臺，整合銷售、庫存、天氣等數據，精準預測銷量。

施捷先生

零供關系的核心難點，本質上是渠道方與品牌方在權力、風險、利潤和創新主導權上的結構性失衡。

1.關于博弈失衡：像山姆、Costco等渠道，其核心能力正是將海量訂單轉化為極強的議價權。要超越單純的價格談判，通過數據共享、聯合預測、柔性供應鏈共建，證明深度合作能創造比“壓價”更大的總價值。

2.關于風險轉嫁：“寄售制”和超長賬期是零售業“頑疾”。與小批量快反供應商合作時，必須設計更公平的風險共擔和利益分享機制。例如，聯合開發新品的庫存風險如何分攤？爆款成功后的利潤如何再分配？這決定了合作能否持久。

3.關于創新瓶頸：作為“價值發現者” 的發力點。零供關系不能停留在“你產我賣”。需開放部分消費洞察，與品牌共建研發，共同投資于符合趨勢（如健康、便捷）的新品。這能幫助供應商跳出低價競爭，也為叮咚構筑了獨家商品壁壘。