妝械美學 | 「妝械融合」看似香餑餑，實則需憑硬實力突圍

不止于“械字號”，

整全護膚時代，

誰能搶占賽道先機？

導語

Introduction

當千元消費預算面臨“一瓶奢侈面霜”與“三次光子嫩膚”的抉擇時，背后折射的不僅是消費者偏好的遷移，更是美妝與醫美產業邊界的消融。“妝械融合”這一曾經的小眾賽道，如今已成為國牌與巨頭爭相爭搶的“唐僧肉”，但這片看似充滿紅利的藍海，實則暗藏重重荊棘，唯有掌握核心邏輯、突破技術壁壘的玩家，才能在激烈競爭中站穩腳跟。

Part01

賽道崛起

從“可選”到“必爭”的底層邏輯

消費需求迭代：倒逼產業跨界融合

隨著居民消費觀念的升級，消費者對護膚與醫美的需求正發生深刻變化。曾經被高端護膚品壟斷的千元市場，如今成為輕醫美與高端護膚的博弈場，“高效、安全、高性價比”成為消費者的核心訴求。這種需求變化催生了“涂抹式醫美”這一中間地帶，既滿足了消費者對院線級效果的追求，又規避了侵入式醫美的疼痛與恢復期，完美銜接日常護膚與專業醫美。與此同時，“整全護膚”理念逐漸興起，徹底打破了“護膚僅為醫美術后輔助”的傳統認知，護膚開始貫穿醫美全周期，從術前的皮膚維穩、術中的損傷修護，到術后的修復鞏固、居家的長效維養，形成了完整的護膚閉環，進一步推動了妝械融合的發展。

行業困境驅動：妝字號內卷下的破局選擇

傳統妝字號賽道早已進入紅海競爭階段，市場飽和、產品同質化嚴重，多數品牌陷入低價內卷的困境，利潤空間持續壓縮，企業亟需尋找新的增長曲線。與之形成鮮明對比的是，械字號賽道呈現出爆發式增長態勢。據艾媒咨詢統計，當前“械字號”產品整體市場規模已突破250億元，近兩年平均增速超過70%，其中醫美術后使用的醫用敷料市場更是被持續看好，弗若斯特沙利文預測，至2026年其市場規模將達253.8億元，年復合增長率維持在30%的高位。巨大的市場紅利，讓械字號成為美妝企業突破增長瓶頸的重要戰略方向。

玩家擴容：多元主體入局，重構行業格局

賽道的火熱吸引了多元主體紛紛入局，徹底打破了傳統美妝與醫美行業的邊界，重構了行業競爭格局。一方面，美妝頭部企業率先跨界，從珀萊雅推出械字號敷料，到百雀羚布局三大醫美子品牌，再到華熙生物延伸至終端醫美產品，各大品牌紛紛布局械字號產品及整全護膚體系，爭奪市場份額。另一方面，醫藥企業的強勢入局成為行業重要變量，國藥、上海醫藥、華潤醫藥、九州通四大醫藥流通巨頭已全部進入醫美領域，憑借其完善的渠道網絡、嚴格的質控體系和雄厚的資金實力，為行業發展注入新動力，也進一步加劇了賽道競爭。

Part02

入局路徑

多元布局，各憑優勢搶占先機

面對妝械融合的巨大機遇，不同企業結合自身資源稟賦，選擇了差異化的入局路徑，核心邏輯均是依托自身優勢，實現從“妝”到“械”的突破，搶占賽道先機。

資本驅動型：投資并購，快速入場

對于資金實力雄厚的企業而言，投資并購是最快捷的入場方式，通過資本運作快速獲取技術、資質與市場資源，省去自主研發與審批的漫長周期。農夫山泉創始人鐘睒睒斥資34億元投資錦波生物，直接切入重組膠原蛋白醫美領域；九州通早在2016年便戰略投資愛美客，后續又與巨子生物、薇諾娜等品牌建立合作，截至2024年其合作的醫美服務機構已突破萬家，展現出強大的渠道整合能力；國際巨頭歐萊雅也通過收購高德美10%股份、投資本土醫美連鎖顏術醫美，補齊自身器械領域的短板，加速布局妝械融合賽道。

技術延伸型：依托核心能力，實現跨界

具備核心原料研發或藥企背景的企業，憑借自身技術優勢，實現產業鏈延伸，自然切入妝械融合領域。華熙生物憑借全球領先的玻尿酸原料技術，從上游原料供應延伸至終端醫美產品，構建起“原料-產品-服務”的完整產業鏈；哈三聯依托自身藥企研發背景，發揮藥品研發的嚴謹性與專業性，推出多款醫用修復貼，成功實現從藥品到醫美敷料的跨界布局，憑借過硬的產品品質獲得市場認可。

品牌賦能型：現有品牌擴容，覆蓋多元需求

成熟美妝品牌憑借自身積累的品牌影響力與用戶基礎，通過拓展產品矩陣，將品牌優勢延伸至械字號領域，滿足消費者多元化護膚場景需求。珀萊雅作為美妝頭部品牌，在功效護膚領域站穩腳跟后，推出械字號敷料產品，實現“妝字號+械字號”雙軌發展，進一步覆蓋醫美術后修復等細分場景；百雀羚則直接發布金雀羚、錦雀羚、御雀羚三大醫美子品牌，分別聚焦醫美注射再生、醫美儀器設備、醫美術后特護三大領域，全面布局妝械融合賽道。

渠道深耕型：聚焦專業渠道，構建壁壘

部分企業憑借突出的線下運營能力，深耕醫美機構、連鎖藥店等專業渠道，構建起獨特的競爭壁壘，實現差異化發展。敷爾佳、綻妍等品牌自誕生以來，便聚焦醫美術后修復領域，深耕醫美機構、連鎖藥店等專業渠道，通過與專業機構合作，強化產品的專業性與可信度，形成“產品+渠道+服務”的線下閉環，快速搶占市場份額，成為醫用敷料領域的頭部品牌。

醫研共創型：聯動機構高校，打造臨床級產品

為提升產品的專業性與臨床適用性，部分企業選擇與醫療機構、高校等建立深度合作關系，推動臨床級產品創新。上海醫藥通過旗下上藥控股與法國VIVACY實驗室合作，不僅引入高端醫美產品，還開展本土化研發，適配中國消費者的皮膚需求；華潤醫藥則與昊海生科攜手，共同構建“研發-生產-營銷”一體化的產業生態，依托雙方的技術與渠道優勢，打造具有核心競爭力的妝械融合產品。

Part03

競爭焦點

從“產品占位”到“技術突圍”

隨著越來越多玩家入局，妝械融合賽道的競爭已從最初的“產品占位”升級為“技術突圍”，產品升級與新材料研發成為企業搶占市場的核心抓手。

產品升級：從單一械字號產品到整全護膚體系

隨著“整全護膚”理念的普及，消費者對妝械融合產品的需求不再局限于單一的術后修復，而是追求覆蓋醫美全周期的解決方案。越來越多品牌開始從單一械字號產品布局，升級為構建完整的整全護膚體系。修麗可早在2012年便率先在中國提出“整全護膚”理念，打破傳統醫美與功效護膚的邊界，目前已構建起覆蓋“術前精準診斷、術中安全治療、術后高效修復、居家科學維養”的完整價值閉環；倩碧推出針對“光電術后返黑”的全周期科學預防護理方案，精準解決醫美后的核心痛點；資生堂旗下新品牌RQ律曜、百雀羚三大醫美子品牌，也均聚焦醫美全周期護理，打造多元化的整全護膚產品矩陣。

技術核心：新材料成為差異化競爭關鍵

在產品同質化日益嚴重的背景下，新材料的研發與應用成為企業實現差異化競爭的核心突破口，各類具有獨特優勢的新材料紛紛涌現，成為賽道競爭的焦點。PDRN作為今年的新秀，全稱為“多聚脫氧核糖核苷酸”，是醫美中“三文魚針”的核心成分，自2018年普麗蘭攜其進入中國市場后，迅速引發行業關注，據“美業數據大腦”統計，PDRN備案產品總數從2020年的303款激增至2024年的7182款，增幅超20倍，KEY iN即將推出的PRP水光精華、珀萊雅源力系列新品均加入了PDRN成分。

ECM細胞外基質也是今年肌膚抗老科研圈的焦點，作為細胞間的動態網絡結構，它不僅為肌膚提供物理支撐，還承擔著細胞間信息傳遞的功能，華熙生物、資生堂、丸美生物等企業均已布局相關產品。此外，瓊脂糖作為從紅藻中提取的天然多糖，無需額外添加交聯劑，從源頭解決了傳統玻尿酸的炎癥、饅化等問題，上海花瓣生物的注射用瓊脂糖填充劑已進入臨床注冊階段。除了這些熱門新材料，去氧膽酸、殼聚糖、絲素蛋白等各具差異化的新材料也值得關注，在這些藍海市場，國內布局企業較少，成為企業建立技術壁壘的重要機會；而在PDRN、ECM等日趨火熱的賽道，競爭核心則轉向原料控制、成本優勢與渠道布局。

Part04

賽道困境

看似“唐僧肉”，實則暗藏荊棘

盡管妝械融合賽道紅利顯著，但并非一塊易啃的“唐僧肉”，當前賽道呈現出冰火兩重天的兩極分化格局，多數企業仍面臨諸多困境，暗藏重重荊棘。

兩極分化：二類械紅海廝殺，三類械高壁難越

醫療器械根據風險程度分為一、二、三類，其中二類與三類械字號成為妝械融合賽道的主要競爭領域，但兩者呈現出截然不同的競爭態勢。二類械字號由于審批相對快捷、配方工藝成熟，成為多數企業的首選，目前至少有18個美妝企業推出了超過40款二類械字號產品，且多集中在敷料類領域。但隨之而來的是同質化嚴重的問題，75%的“械字號”敷料主打“透明質酸+膠原蛋白”，85%的功效宣稱集中于“修復屏障”和“補水保濕”，市場競爭陷入白熱化，呈現“百團大戰”的局面。

相比之下，三類械字號則屬于“精英俱樂部”，這類產品多為植入人體的醫療器械，注冊和審批要求最為嚴格，通常需要進行至少一到兩年的臨床試驗來確保安全性和有效性，對企業的技術實力、資金實力要求極高。目前正式推出三類醫療器械產品的美妝公司并不多，華熙生物在國內共取得11項三類醫療器械注冊證，愛美客旗下嗨體作為市場上唯一一款針對頸紋且已獲得NMPA批準的III類醫療器械產品，具有先發優勢，錦波生物、巨子生物、丸美投資的上海摩漾生物也紛紛拿下三類械字號批文，率先布局的企業已占據先手優勢。

核心痛點：多數企業缺乏核心技術，依賴營銷與渠道

當前妝械融合賽道呈現“藍海品類搶先發、紅海品類拼資源”的格局，多數企業仍缺乏壟斷性核心技術，產品研發多依賴模仿與跟風，核心競爭力不足。許多企業將重心放在營銷與渠道布局上，試圖通過流量紅利搶占市場，卻忽視了技術研發與產品創新的重要性，導致產品同質化嚴重，難以形成長期競爭優勢。隨著資本涌入、巨頭跨界，行業洗牌和整合不可避免，缺乏核心技術的中小品牌將面臨被淘汰的風險。

Part05

未來走向

全鏈路融合者才能勝出

隨著妝械融合賽道的不斷成熟，行業競爭將進一步升級，未來的競爭核心將從營銷戰、價格戰，轉向技術戰、生態戰，能夠打通全鏈路的生態型玩家，才能在賽道中脫穎而出。

從行業發展趨勢來看，二類敷料市場的整合將加速，頭部品牌將通過收購、兼并等方式淘汰中小玩家，提升市場集中度，擺脫低價內卷的困境。而擁有核心三類械技術或強大品牌力的企業，將逐步向上游延伸至原料、研發領域，向下游拓展至專業診所、藥房等渠道，實現對價值鏈的全面控制，確保產品品質與服務體驗。同時，“整全護膚”將成為行業主流趨勢，越來越多品牌將聚焦醫美全周期護理，推動妝械融合向更深層次發展。

縱觀妝械融合賽道的發展，不難發現，真正的“唐僧肉”并非那一紙械字號批文，而是背后堅實的研發壁壘與全鏈路運營能力。短期來看，投資并購和品牌延伸仍是企業入局的主流方式，但長期來看，能夠打通“醫研產銷服”全鏈路，實現醫美與護膚深度融合的企業，才能真正抓住賽道紅利，在激烈的競爭中站穩腳跟。未來，妝械融合賽道將迎來更加激烈的洗牌，唯有堅守技術創新、深耕用戶需求、構建完整生態，才能在這片藍海中跑出屬于自己的加速度。