社交話語權(quán)，定義消費(fèi)爆款

誰在影響大眾流行？誰在塑造大眾價(jià)值觀？

在影視颶風(fēng)創(chuàng)始人潘天鴻與錘子科技董事長羅永浩的談話中，提到了一個(gè)驚人的數(shù)據(jù)，影視颶風(fēng)電商的獲客效率是普通電商的15倍。這個(gè)倍率差得益于影視颶風(fēng)的社交影響力與社交話語權(quán)，內(nèi)容創(chuàng)作者所獲得的認(rèn)可度大幅降低了電商獲客成本。

今天我們談非常本質(zhì)的問題：誰在影響大眾流行？誰在塑造大眾價(jià)值觀？放到營銷行業(yè)，這個(gè)問題就變成了：誰在定義消費(fèi)爆款？

從歷史邏輯梳理，以前大眾價(jià)值觀由文學(xué)、藝術(shù)、影視等內(nèi)容來塑造，好萊塢大片中一個(gè)吸煙的鏡頭可以帶來數(shù)億美元的商業(yè)價(jià)值。但現(xiàn)在呢？傳統(tǒng)領(lǐng)域的內(nèi)容開始衰落，而社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)大眾的影響力卻越來越強(qiáng)。我們洞察發(fā)現(xiàn)，那些在社交網(wǎng)絡(luò)擁有話語權(quán)的年輕人，他們正在定義大眾流行。落實(shí)在營銷層面，社交話語權(quán)如何定義消費(fèi)爆款，又是通過什么路徑實(shí)現(xiàn)的？

消費(fèi)力是社交話語權(quán)的變現(xiàn)

消費(fèi)力是如何產(chǎn)生的？又是什么在引導(dǎo)消費(fèi)決策？大眾普遍的消費(fèi)路徑是：先產(chǎn)生需求，不管是主動(dòng)的需求，還是被動(dòng)地看到廣告后產(chǎn)生的需求，大家并不著急下單，也懶得自己去研究產(chǎn)品，而是直接去社交網(wǎng)絡(luò)看別人是怎么評(píng)價(jià)的和別人使用產(chǎn)品后的感受。

比如，我身邊的大多數(shù)人都會(huì)先去小紅書瀏覽一些博主對(duì)產(chǎn)品的筆記、評(píng)價(jià)，然后再?zèng)Q策要不要下單消費(fèi)。本質(zhì)上，很多人把思考決策的權(quán)利讓渡給了更有經(jīng)驗(yàn)的博主，或者更資深的消費(fèi)者。基于此邏輯，從消費(fèi)端、品牌端和營銷廣告端來理解社交話語權(quán)的價(jià)值。首先從消費(fèi)端來看，在大眾消費(fèi)路徑中，博主和資深消費(fèi)者成為超級(jí)節(jié)點(diǎn)，扮演著消費(fèi)向?qū)У慕巧Ｓ耙曪Z風(fēng)以內(nèi)容獲得影響力，再通過電商變現(xiàn)。李佳琦直接獲得超級(jí)消費(fèi)影響力來賣貨，更多的博主則是通過消費(fèi)場(chǎng)景的內(nèi)容創(chuàng)作，來協(xié)助粉絲作消費(fèi)決策。不管是哪一種路徑，首先要有社交話語權(quán)，其次將其變現(xiàn)為消費(fèi)力。在營銷生態(tài)中，這個(gè)超級(jí)節(jié)點(diǎn)的價(jià)值越來越大，不僅能夠賣貨，同時(shí)也塑造品牌，創(chuàng)造消費(fèi)流行。

其次從品牌端來看，一個(gè)新品上市最重要的品牌資產(chǎn)是社交信任背書。這幾年我們也能明顯感受到，品牌在傳統(tǒng)廣告營銷上的花費(fèi)縮減，而在社交網(wǎng)絡(luò)的達(dá)人、博主端的投入?yún)s越來越大。短線通過直播賣貨和短視頻跳轉(zhuǎn)直接帶動(dòng)銷售，中長線通過產(chǎn)品內(nèi)容的測(cè)評(píng)、種草、經(jīng)驗(yàn)分享等形態(tài)，為新品沉淀內(nèi)容資產(chǎn)，長期為消費(fèi)者作決策輔助。

最后從營銷廣告端來看，博主收錢會(huì)不會(huì)作虛假或夸大傳播？這幾年我們看到了無數(shù)個(gè)“翻車”退網(wǎng)的大網(wǎng)紅，事實(shí)就是如此，想要長期經(jīng)營，信任口碑就是最重要的資產(chǎn)。再加上廣泛的輿論監(jiān)督，在品牌內(nèi)容領(lǐng)域正逐步形成正向的、良性的內(nèi)容循環(huán)。

帶有“俯視感”的明星代言與電視廣告，正在被更平視、更具互動(dòng)性的社交影響力者所瓦解，年輕人或者說掌握社交話語權(quán)的年輕人，將會(huì)成為品牌的終極代言人。不管一個(gè)品牌的最終消費(fèi)者是不是年輕人，都由掌握社交話語權(quán)的年輕人來塑造。而消費(fèi)爆款的產(chǎn)生，本質(zhì)上也是社交話語權(quán)的變現(xiàn)。

接下來我們來談?wù)勗谏缃画h(huán)境下，一款產(chǎn)品從新品到爆品的生長路徑。

小紅書：“大家”定義新品

去年小紅書推出“寶藏新品”營銷 IP，今年進(jìn)一步升級(jí)為“新品解決方案”，是從研發(fā)共創(chuàng)到上市打爆，再到長線經(jīng)營的全路徑打通。在這個(gè)路徑中，小紅書的差異化在于有大量的博主與資深用戶分享筆記種草，這構(gòu)成了最重要的品牌資產(chǎn)。所以小紅書的“寶藏新品”本質(zhì)上是由“大家”來定義，由“大家”出品。

我們從3個(gè)層面來展開講一講一款新品在小紅書的生長之旅，從誕生前的孕育，到上市時(shí)的飽和式投放爆發(fā)，再到后續(xù)的可持續(xù)運(yùn)營。

開品：買點(diǎn)定位，眾測(cè)打分

在新品上市前，平臺(tái)會(huì)最大化地賦能新品孵化期的迭代，使其在上市時(shí)更具成為大眾爆品的潛力。

首先是開品期的買點(diǎn)定位。基于用戶決策鏈路與產(chǎn)品概念的表達(dá)，對(duì)新品的概念與買點(diǎn)從消費(fèi)者視角進(jìn)行調(diào)整和包裝。在小紅書站內(nèi)，基于過往沉淀下來的大數(shù)據(jù)，進(jìn)行人群洞察、內(nèi)容洞察、情感洞察，再結(jié)合品類關(guān)鍵詞的搜索趨勢(shì)，更加精準(zhǔn)地定位消費(fèi)者買點(diǎn)。

比如，一個(gè)產(chǎn)品有5個(gè)不同的賣點(diǎn)，那么消費(fèi)者更容易買單的是什么。再比如，口紅有多款色號(hào)，最近流行什么色號(hào)，應(yīng)該主推哪一款。產(chǎn)品要綁定什么趨勢(shì)場(chǎng)景與興趣人群等，這些通過科學(xué)工具提前鎖定，精準(zhǔn)定制新品在小紅書的營銷語言。

其次要做一場(chǎng)“寶藏新品”出品會(huì)。邀請(qǐng)資深小紅書用戶、垂類 KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、明星名人、買手以及垂類媒體，組建“寶藏新品”出品人團(tuán)隊(duì)，從實(shí)用性、情緒價(jià)值、趨勢(shì)性、審美等幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)維度，進(jìn)行測(cè)評(píng)綜合打分，然后給出新品體驗(yàn)反饋，在上市前進(jìn)一步優(yōu)化、迭代新品。

甚至還會(huì)征集用戶的新品愿望，挑選出呼聲比較高的新品需求，然后聯(lián)合品牌做出來。小紅書在金投賞現(xiàn)場(chǎng)做了“新品樹洞”，用一個(gè)曲面裝置將前期站內(nèi)征集來的新品愿望在線下滾動(dòng)播放，同時(shí)線下金投賞的所有嘉賓用戶，可以通過掃碼將許愿的新品實(shí)時(shí)投放在大屏幕上。當(dāng)機(jī)制與生態(tài)足夠成熟時(shí)，大部分新品都會(huì)是品牌、平臺(tái)、用戶3方共創(chuàng)。

爆品：飽和打透，閉環(huán)轉(zhuǎn)化

現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)閾值很高，且更關(guān)注流行，所以“寶藏新品”在上市冷啟動(dòng)期間會(huì)選擇高舉高打，會(huì)在線下創(chuàng)造事件場(chǎng)，在線上全站進(jìn)行多維度飽和營銷，突破消費(fèi)閾值，在一定范圍內(nèi)創(chuàng)造消費(fèi)流行。

在內(nèi)容層面，一是打造新品線下事件“城中新事”。比如，4月在上海做了“春日開新小會(huì)”，6月在長沙做了“長沙生活夜市”，9月在成都做了“新品說明書”等。同時(shí)也可以聯(lián)合打造首發(fā)發(fā)布會(huì)，官宣代言人等品牌事件。

二是在博主端，形成頭部博主作為 KOL引領(lǐng)，中腰部博主強(qiáng)化新品買點(diǎn)，資深用戶擴(kuò)大規(guī)模，繼而引導(dǎo)更多真實(shí)用戶產(chǎn)生筆記內(nèi)容，形成全面、立體的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，完成新品內(nèi)容冷啟動(dòng)，促進(jìn)爆品的形成。

在閉環(huán)轉(zhuǎn)化層面，所有的內(nèi)容筆記都可直達(dá)商卡掛鏈，周四新品頻道會(huì)重點(diǎn)推薦，店鋪直播與達(dá)人直播節(jié)點(diǎn)爆發(fā)，以及站外的天貓、京東、小紅星、小紅盟等多種形式的外鏈跳轉(zhuǎn)。站內(nèi)形成閉環(huán)，站外也可以即時(shí)轉(zhuǎn)化，形成從種草到購買的全鏈路打通。

長線：資產(chǎn)沉淀，可持續(xù)增長

在很多新品營銷中，會(huì)出現(xiàn)新品爆發(fā)后斷崖式下跌的情況，根本原因在于缺乏長線規(guī)劃與內(nèi)容資產(chǎn)沉淀，導(dǎo)致后續(xù)銷售乏力。小紅書“寶藏新品”的爆發(fā)期，既是產(chǎn)品銷量的爆發(fā)期，也是品牌內(nèi)容資產(chǎn)快速積累的時(shí)期。

得益于小紅書用戶的搜索習(xí)慣，這些內(nèi)容筆記將長期輔助消費(fèi)者作出購買決策。品牌在長銷期通過精細(xì)化經(jīng)營、私域沉淀等手段，持續(xù)吸引新用戶，并促進(jìn)老用戶復(fù)購，讓新品成為品牌大盤中穩(wěn)定產(chǎn)生銷量的產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌的整體銷售規(guī)模。

所以我們看到，小紅書在消費(fèi)內(nèi)容層面構(gòu)建起了非常完善的內(nèi)容生態(tài)：創(chuàng)作端覆蓋了從不同品類到不同層級(jí)的博主 KOL，以及樂于分享的資深消費(fèi)者。用戶端也已經(jīng)養(yǎng)成在小紅書獲得消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，并將筆記內(nèi)容作為消費(fèi)決策重要參考的習(xí)慣。品牌端要思考的問題則是，如何讓自己的新品融入這個(gè)生態(tài)，“寶藏新品”營銷 IP則成為品牌在小紅書新品破圈營銷的解決方案。

總結(jié)與展望

社交話語權(quán)正在重塑消費(fèi)結(jié)構(gòu)，我們洞察到的變革是，掌握社交話語權(quán)的年輕人正在推動(dòng)消費(fèi)流行，塑造大眾價(jià)值觀與消費(fèi)觀，最后從3個(gè)層面進(jìn)行總結(jié)與展望：

用戶端：相信個(gè)人而非品牌，相信大眾而非權(quán)威

首先，相比于品牌第一視角的廣告式表達(dá)，大眾更相信社交影響力者的第三視角表達(dá)。過往“品牌廣告+權(quán)威媒介”的結(jié)構(gòu)被瓦解，重新建立的結(jié)構(gòu)是 KOL連接品牌與用戶，作為彼此的媒介。

其次，用戶相信所有人，而非一個(gè)人。過往使用明星代言或權(quán)威背書，現(xiàn)在則是相信大眾言論，進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。品牌可以付費(fèi)用明星代言，但無法買通所有的消費(fèi)者，因此大家的評(píng)價(jià)就會(huì)形成良性生態(tài)。

消費(fèi)端：將獨(dú)立思考的權(quán)利讓渡給社交影響力者

從消費(fèi)路徑上看，過往在消費(fèi)決策時(shí)，很多人都會(huì)反復(fù)對(duì)比、研究，然后獨(dú)立思考作出消費(fèi)決策。現(xiàn)在的消費(fèi)路徑則是，在產(chǎn)生消費(fèi)需求之后，馬上去找其他真實(shí)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，包括 KOL和資深消費(fèi)者，看看他們不同的消費(fèi)角度、不同場(chǎng)景的產(chǎn)品體驗(yàn)，然后再作出決策。

我們看到了社交影響力者的測(cè)評(píng)與經(jīng)驗(yàn)，這成為消費(fèi)決策中權(quán)重占比越來越高的內(nèi)容，這將重塑整個(gè)消費(fèi)路徑與消費(fèi)結(jié)構(gòu)，而這一趨勢(shì)將持續(xù)下去。

品牌端：重建消費(fèi)路徑，沉淀品牌內(nèi)容資產(chǎn)

賣貨既是目的也是手段，如果只是為了當(dāng)下賣貨，那么品牌就會(huì)陷入無止境的投入中，且流量的成本會(huì)越來越高，品牌的目的是讓流量成本更低，賣貨效率更高、更可持續(xù)。

社交影響力者成為消費(fèi)路徑中的核心節(jié)點(diǎn)，那么就要讓這個(gè)節(jié)點(diǎn)沉淀下來，權(quán)重變得越來越高。經(jīng)常使用小紅書的朋友告訴我，很多一年前的筆記至今還在持續(xù)產(chǎn)生觀看量和消費(fèi)流量，這就是沉淀下來的價(jià)值。

品牌的內(nèi)容資產(chǎn)越高質(zhì)、越豐富，流量成本就會(huì)越低，也更容易實(shí)現(xiàn)長線穩(wěn)定的銷售。品牌可以將內(nèi)容分成3個(gè)維度：品牌價(jià)值、產(chǎn)品賣點(diǎn)、消費(fèi)場(chǎng)景。比如，品牌價(jià)值內(nèi)容少而精，產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)場(chǎng)景則是隨著每次的新品迭代而持續(xù)積累，成為消費(fèi)者購買決策的重要輔助。對(duì)于品牌方來說，在未來的很長時(shí)間內(nèi)，都需要與社交影響力者共建品牌。由衷希望互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)可以越來越良性，越來越值得信任。（本文來自微信公眾號(hào)楊不壞）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然