哆哩觀察丨當(dāng)“低于成本賣車”被明令禁止

汽車市場的價格體系正在經(jīng)歷一場劇烈的地殼運動。

2026年2月12日，國家市場監(jiān)督管理總局正式發(fā)布《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南》（下稱《指南》）。這，為狂飆了近三年的國內(nèi)汽車行業(yè)價格戰(zhàn)，劃下了清晰的法律紅線與合規(guī)邊界。

就在《指南》發(fā)布前后，國內(nèi)車市的價格內(nèi)卷已然狂飆進前所未有的深水區(qū)。

廣汽本田雅閣（參數(shù)丨圖片）e:PHEV尊貴版老客戶復(fù)購價直接下探至13.88萬元，相較23.88萬元的官方指導(dǎo)價，降幅高達(dá)10萬元。

幾乎同一時間，廣汽豐田全新?lián)Q代威蘭達(dá)AIR版攜權(quán)益價13.78萬元起殺入戰(zhàn)場，相比老款指導(dǎo)價下降3.2萬元。

而東風(fēng)日產(chǎn)更是將軒逸經(jīng)典的起售價拉低至6.59萬元，十五代軒逸也以9.49萬元起的價格卡位。

從B級車到緊湊型SUV，再到入門級家用轎車，日系合資品牌的集體“價格跳水”，只不過是國內(nèi)車市價格戰(zhàn)的冰山一角。

冰與火之歌，跳水價格榜背后的生存焦慮

如果僅看終端價格，消費者似乎迎來了最好的時代。

然而，這些看似“發(fā)福利”的降價，細(xì)節(jié)里卻藏著各自的生存密碼。

以雅閣e:PHEV為例，據(jù)不完全統(tǒng)計，它近一年銷量僅4523輛，約占雅閣車型總銷量的3%。所謂的“直降10萬”，實則設(shè)置了“僅限老客戶復(fù)購”、“全國限量1000輛”的高門檻。這更像是一次在不沖擊現(xiàn)有經(jīng)銷商價格體系前提下的精準(zhǔn)清庫。

而另一數(shù)據(jù)顯示，截至2026年1月末，全國乘用車行業(yè)庫存約357萬輛，相較去年同期增加了58萬輛。高位運行的庫存，如同一把達(dá)摩克利斯之劍，懸在每家車企頭頂。

這種“以價換量”的背后，是整個行業(yè)利潤率的極度貧血。2025年，汽車行業(yè)銷售利潤率僅為4.1%，不僅低于下游工業(yè)企業(yè)5.9%的平均水平，更意味著許多企業(yè)是在“賠本賺吆喝”。

汽車不是白菜，不能當(dāng)白菜賣；消費者更不是韭菜，不能隨意收割。當(dāng)價格背離價值，企業(yè)便無力投入研發(fā)，最終受損的是整個汽車產(chǎn)業(yè)的根基。

所以，當(dāng)價格戰(zhàn)從“階段性促銷”演變?yōu)椤叭袠I(yè)常態(tài)化內(nèi)卷”，當(dāng)?shù)蛢r競爭從正常的市場調(diào)節(jié)行為，滑向“虧本傾銷、價格欺詐、套路營銷”的違法邊緣，這份《指南》的出臺，絕非一次簡單的政策管控，而是中國汽車產(chǎn)業(yè)從“野蠻生長”向“規(guī)范發(fā)展”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點，更是行業(yè)從“價格內(nèi)卷”向“價值競爭”切換的重要信號。

《指南》精準(zhǔn)切中當(dāng)前價格亂象的三大要害

堵住“掠奪性定價”：禁止低于成本的傾銷，直接瞄準(zhǔn)了那些為了市場份額而不顧商業(yè)邏輯的極端價格戰(zhàn)。大家以后“清庫存”的行為雖然合規(guī)（處理積壓商品），但也提醒市場，這種操作只能是非常規(guī)手段，不能成為常態(tài)。

終結(jié)“付費解鎖”套路：針對智能汽車時代特有的亂象，指南明確要求，對于有免費期的功能，必須告知免費期限及后續(xù)收費標(biāo)準(zhǔn)，未明確告知的不得收費。這給了那些試圖通過硬件預(yù)埋、軟件鎖死來二次收割消費者的行為一記重拳。

規(guī)范“全網(wǎng)最低價”：指南壓實了汽車交易平臺的責(zé)任，要求平臺不得強制促銷，對顯著低價行為要進行雙向風(fēng)險提示。這堵住了平臺為了流量而縱容虛假低價信息的漏洞。

在合規(guī)的跑道上重新起跑，降價不降質(zhì)，才是新競爭時代的生存法則

合規(guī)指南的發(fā)布，并不意味著車市從此風(fēng)平浪靜，而是標(biāo)志著競爭邏輯的根本性轉(zhuǎn)變——從“拼價格”轉(zhuǎn)向“拼技術(shù)、拼服務(wù)、拼價值”。

我們來看威蘭達(dá)AIR版的打法。它在降價的同時，做了三件極具深意的事。一是依然全系標(biāo)配TSS 3.0的L2輔助駕駛，二是標(biāo)配了以往高配才有的真皮方向盤、LSD限滑差速器等配置，三是推出了“廠家直銷保養(yǎng)套餐”和“8年超長期低息金融方案”。

這恰恰是新合規(guī)時代的生存樣板，價格可以降，但價值必須升。廣汽豐田試圖通過降低入門門檻，同時用透明的保養(yǎng)套餐（2099元4次原廠保養(yǎng)）和終身質(zhì)保，將用戶的關(guān)注點從單純的購車價格，引導(dǎo)至全生命周期的用車成本上。這是一種“降價不降質(zhì)”的誠意表達(dá)。

再來看東風(fēng)日產(chǎn)，軒逸經(jīng)典的6.59萬元固然吸睛，但十五代軒逸憑借全系標(biāo)配的雙聯(lián)屏、8155芯片以及CarPlay互聯(lián)，也能守住9.49萬元的價格帶。

這清晰地劃分了“生存線”與“發(fā)展線”，用經(jīng)典款走量保份額，用新款車展示智能化的進階成果。

真正的競爭力和護城河，不是價格低到?jīng)]朋友，而是價值高到?jīng)]對手。

所以，價格與價值，車企都知道怎么選。

從“內(nèi)卷”泥潭到“外卷”藍(lán)海，誰在被約束，誰在被保護？

《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南》的出臺，本質(zhì)上是一場供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性改革。站在不同的視角，這份文件有著截然不同的意義，有的車企看到了約束，有的車企看到了保護，有的車企看到了陣痛，而真正厲害的車企看到的是機遇。

對消費者來說，《指南》的出臺,代表著短期告別“超低價狂歡”，長期守住消費安全底線。

《指南》發(fā)布后，很多消費者最關(guān)心的問題是，監(jiān)管出手了，是不是以后買不到便宜車了？答案是否定的。《指南》禁止的，是“低于成本價的虧本傾銷”和“虛假宣傳的低價套路”，而非基于成本優(yōu)化、市場供求的正常降價。對于消費者而言，這份文件帶來的，不是購車成本的上漲，而是整個國內(nèi)汽車消費環(huán)境的全面凈化，是維護車企車商長遠(yuǎn)利益的新保障。

短期來看，那些遠(yuǎn)低于市場水平、質(zhì)量低廉、甚至低于生產(chǎn)成本的“超低價車”，會逐步被淘汰并退出市場。長期來看，《指南》給消費者帶來的利好是全方位的，明碼標(biāo)價的硬性要求，就是讓消費者不用再和銷售斗智斗勇，讓商家不再“口袋里賣貓”，不用再擔(dān)心“被套路”。

更重要的是，《指南》遏制了整個汽車行業(yè)的惡性內(nèi)卷，推動車企回歸正常的盈利水平，讓車企有能力持續(xù)投入研發(fā)、升級售后服務(wù)，最終讓消費者享受到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更完善的售后服務(wù)。

畢竟，沒有人愿意買到一輛“低價買進來，高價修起來”的車，更沒有人愿意買到一輛“車企都關(guān)門了，售后無人管”的汽車。

對于車企而言，《指南》既是約束行為的“緊箍咒”，更是保障市場公平競爭的“護身符”。

實際上，汽車行業(yè)的價格戰(zhàn)，本質(zhì)上是一場“資金和規(guī)模的博弈”。頭部車企憑借龐大的產(chǎn)銷規(guī)模帶來的成本優(yōu)勢，以及雄厚的資金儲備，能夠承受長期的虧本銷售，通過價格戰(zhàn)擠垮中小品牌、弱勢品牌，實現(xiàn)市場份額的集中和提升。而中小品牌即便不想?yún)⑴c價格戰(zhàn)，也只能被動跟進，否則就會面臨市場份額快速流失的困境，最終陷入“降價虧死、不降價等死”進退兩難的局面。

《指南》中關(guān)于“禁止低于成本價傾銷”的規(guī)定，直接終結(jié)了這種“靠資金實力熬死對手”的惡性競爭模式，為發(fā)展中的品牌撐起了一把“保護傘”。當(dāng)所有車企都不要再靠犧牲利潤搶占市場，競爭的焦點自然會從價格轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)，中小品牌也能憑借差異化的產(chǎn)品定位、細(xì)分市場的深耕，獲得更大生存和發(fā)展空間，而不是被“無休無止”無底線的價格戰(zhàn)慘烈淘汰。

對于廣汽本田、廣汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)等合資品牌而言，《指南》的出臺，更是倒逼其擺脫“降價依賴癥”，加快轉(zhuǎn)型步伐。近年來，合資品牌確實是在新能源轉(zhuǎn)型上步伐緩慢，面對自主品牌的強勢沖擊，只能依靠降價保住燃油車的基本盤，陷入了“越降價、品牌越貶值，越貶值、越是發(fā)展難”的惡性循環(huán)。《指南》劃定的成本紅線，讓合資品牌無法再通過無底線降價維持銷量，只能倒逼其加快新能源技術(shù)研發(fā)、補齊智能化短板，拿出真正有競爭力的產(chǎn)品，靠產(chǎn)品力、靠價值贏回市場，而非靠價格戰(zhàn)走入絕路。

對頭部企業(yè)而言，這是鞏固優(yōu)勢的契機。它們有足夠的研發(fā)預(yù)算去提升產(chǎn)品力，有完善的服務(wù)體系去構(gòu)建用戶粘性。合規(guī)指南保護了它們的利潤空間，使其不必陷入無休止的價格消耗戰(zhàn)。

哆哩君語：

站在2026年的春天回望，那個依靠一個驚人的低價就能引爆全網(wǎng)流量的時代，正在漸行漸遠(yuǎn)。取而代之的是未來的高價值競爭和高質(zhì)量發(fā)展。

廣汽本田的雅閣e:PHEV用10萬元的降幅，完成了對特定庫存的清理，也試探了市場的神經(jīng)；廣汽豐田的威蘭達(dá)AIR用權(quán)益價和保養(yǎng)套餐，試圖重塑用戶對價值感知的維度；東風(fēng)日產(chǎn)的軒逸家族，則用從6.59萬到10.99萬的無縫覆蓋，展示了體系化作戰(zhàn)的韌性。

這些都是在舊秩序崩塌、新秩序重建過程中的必然陣痛。

《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南》就像一把尺子，量出了公平競爭的邊界。汽車作為現(xiàn)代工業(yè)皇冠上的明珠，其價值不應(yīng)該只由價格標(biāo)簽來定義，更應(yīng)由技術(shù)創(chuàng)新、制造工藝、服務(wù)質(zhì)量和使用體驗來共同承載。

“價格戰(zhàn)”踩下剎車，高質(zhì)量發(fā)展才能加大油門。

當(dāng)企業(yè)不再需要為低于成本的價格戰(zhàn)透支利潤，當(dāng)消費者不再需要在信息迷霧中艱難比價，當(dāng)每一分降價都伴隨著實打?qū)嵉募夹g(shù)普惠而非隱性減配，中國汽車產(chǎn)業(yè)才能真正實現(xiàn)由大到強的轉(zhuǎn)變。

讓汽車回歸品質(zhì)，讓顧客獲得應(yīng)有的尊重，讓價格回歸價值本位。這不僅是監(jiān)管的導(dǎo)向，更應(yīng)成為每一個汽車從業(yè)者的信仰。在這個充滿不確定性的時代，唯有堅守價值主義，才能穿越周期，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。