百億營(yíng)銷換來(lái)滿屏陰陽(yáng)怪氣，白酒年輕化錯(cuò)在哪里？

“權(quán)力游戲”不散場(chǎng)，年輕化就是空談

“你們目前被市場(chǎng)譽(yù)為‘老登’，有沒(méi)有考慮過(guò)如果再不做出改變，曾經(jīng)立下的培育年輕消費(fèi)群體和‘四個(gè)千萬(wàn)’目標(biāo)，最終只會(huì)是一場(chǎng)夢(mèng)，且投入的巨額費(fèi)用將顆粒無(wú)收。”

圖說(shuō)/投資者關(guān)注白酒年輕化議題

臨近春節(jié)，投資者在互動(dòng)平臺(tái)對(duì)瀘州老窖的質(zhì)問(wèn)，撕下了白酒年輕化的虛偽面具。

差不多同一時(shí)期，五糧液一見(jiàn)傾心與《凡人修仙傳》動(dòng)畫(huà)展開(kāi)聯(lián)動(dòng)，卻遭動(dòng)畫(huà)粉絲“潑冷水”。有用戶手把手傳授“帶貨技巧”——臺(tái)詞元素展現(xiàn)、定制瓶身設(shè)計(jì)，就差沒(méi)把方案做出來(lái)了，但用戶隨即話鋒一轉(zhuǎn)，提前預(yù)判：

“你們不會(huì)采納的，因?yàn)槟闶前拙?TOP，不缺用戶?！?/strong>

圖說(shuō)/五糧液用戶評(píng)論

百億營(yíng)銷費(fèi)，開(kāi)發(fā)低度酒、簽代言、做聯(lián)名，忙得不亦樂(lè)乎，換來(lái)的是投資者的心急與用戶的陰陽(yáng)怪氣。

白酒年輕化這盤(pán)棋，落子可有悔？

停留在表面的年輕化，觀眾罵出了聲

在互動(dòng)平臺(tái)，年輕化始終是投資者關(guān)心的問(wèn)題，低度酒、女性市場(chǎng)、新興渠道、體育 IP 合作策略都被視為年輕化破局的關(guān)鍵。

圖說(shuō)/投資者互動(dòng)

只是，不管財(cái)報(bào)里的描述多么欲蓋彌彰，董秘回答投資者問(wèn)如何游刃有余，白酒 TOP 都有“背著用戶做年輕化”的嫌疑。當(dāng)年輕化成了走過(guò)場(chǎng)的“樣板戲”，年輕用戶也忍不住出來(lái)自嘲兩句。

相較之下，抖音、小紅書(shū)、盒馬等平臺(tái)，均跑出了一些銷售亮眼的產(chǎn)品：

“勁酒+”調(diào)酒視頻走紅，直接轉(zhuǎn)化為紅標(biāo)勁酒的市場(chǎng)熱度。勁牌公司總裁王楠波在 2025 年 10 月提到，勁酒全年增長(zhǎng) 20 多個(gè)點(diǎn)，“過(guò)去兩年，勁酒新增 18~30 歲的年輕消費(fèi)者 900 多萬(wàn)人，其中，新增的女性用戶就達(dá) 400 多萬(wàn)人”。

女性用戶分享勁酒喝法

2025 年，會(huì)稽山以 90.15%的漲幅，成為年度漲幅第一的酒類上市公司，是資本對(duì)其年輕化、全國(guó)化布局成果的直接認(rèn)可。2024 年 618 期間，會(huì)稽山一日一熏氣泡黃酒 72 小時(shí)銷售額破千萬(wàn)元；2025 年 618 期間，該產(chǎn)品 GMV 突破 5000 萬(wàn)元。

用三年時(shí)間做到 25 億年銷的梅見(jiàn)，在 2025 年繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，前 10 個(gè)月梅見(jiàn)增長(zhǎng) 59%。在即時(shí)零售渠道，梅見(jiàn)所在的瓶子星球集團(tuán)，與美團(tuán)合作的“轟趴”項(xiàng)目累計(jì)銷售 33 萬(wàn)套。

在小紅書(shū)上，自制桂花汾酒、青梅汾酒出現(xiàn)了“人傳人”現(xiàn)象，既有“欲買桂花同載酒”的詩(shī)興，又有 DIY、時(shí)光沉淀的生活趣味，成為好出片、有談資的創(chuàng)作素材。有監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，平價(jià)的玻璃汾酒在盒馬年銷售額突破了 15 億元；55 度、950 ml的“將軍汾”長(zhǎng)期占據(jù)山姆白酒熱度榜的榜首。

用戶 DIY 桂花酒、青梅酒

盡管這些成績(jī)?cè)诎拙?TOP 看來(lái)就是小打小鬧，但傳統(tǒng)白酒，尤其是高端白酒，始終與年輕人的生活方式“有壁”。

“年輕人在哪里，我的產(chǎn)品和內(nèi)容就要在哪里出現(xiàn)”這種常識(shí)，在白酒行業(yè)并沒(méi)有完全體現(xiàn)。比如，年輕人出沒(méi)的酒吧、夜店，均不見(jiàn)白酒的身影；而在餐廳、KTV 等聚會(huì)場(chǎng)所，白酒動(dòng)輒幾百上千的消費(fèi)，通常令年輕人望而卻步，轉(zhuǎn)而選擇更實(shí)惠的啤酒或小規(guī)格的江小白、勁酒等；在一人酌、微醺場(chǎng)景中，雞尾酒、果酒、洋酒、紅酒則占據(jù)了更強(qiáng)的心智。隨處可見(jiàn)的煙酒專賣店，亦沒(méi)有給年輕人一個(gè)進(jìn)去逛一逛的理由。

在國(guó)內(nèi)酒行業(yè)觀察員、陳年白酒收藏玩家張帥看來(lái)，在年輕化人群的破圈過(guò)程中，20 歲至 30 歲之間的人群尤為關(guān)鍵。

“他們中許多人此前并無(wú)飲酒習(xí)慣，往往是被新產(chǎn)品的形態(tài)、包裝或所宣揚(yáng)的價(jià)值觀所吸引，才首次嘗試，由此完成從‘不飲酒’到‘開(kāi)始飲酒’的過(guò)渡?！睆垘浾f(shuō)。

然而，傳統(tǒng)酒水的核心人群主要集中在 35 歲至 55 歲。55 歲以上的更高年齡段中也不乏飲酒者，但受限于身體機(jī)能變化，其酒量或飲酒頻率往往不如從前，因此需求最旺盛、消費(fèi)最活躍的群體仍集中在中青年、中年階段。

這也導(dǎo)致白酒 TOP 仍在竭力穩(wěn)住“基本盤(pán)”，年輕化還是小打小鬧的做做樣子。

躺太久的品牌，走不進(jìn)人心

據(jù)和君咨詢報(bào)告，自 1999 年以來(lái)，白酒行業(yè)共經(jīng)歷 4 輪調(diào)整周期。鑒于當(dāng)前行業(yè)政務(wù)型消費(fèi)退潮，個(gè)人消費(fèi)占據(jù)主流，本輪調(diào)整消費(fèi)轉(zhuǎn)型的焦點(diǎn)落在以年輕化和電商化為主的新消費(fèi)上。

圖源/和君咨詢

顯然，白酒新消費(fèi)還在起步階段。

通過(guò)追蹤社交、電商平臺(tái)的用戶反饋，胖鯨發(fā)現(xiàn)，“年輕人不喝白酒”“年輕人接受不了高度白酒”這些常見(jiàn)的論斷，實(shí)際上并不成立：喜歡瀘州老窖、五糧液的年輕用戶大有人在，王嘉爾更是多次為茅臺(tái)打 call，但更多人因?yàn)殛惻f的品牌形象、白酒渠道給人的距離感，沒(méi)有入白酒的“門”。

圖源/小紅書(shū) 評(píng)論截圖

“畸形酒桌文化才是中國(guó)白酒很少被拿來(lái)品鑒的原因，”有用戶在嗶哩嗶哩分享，“一瓶擺在那就很有壓力，必須喝完或者必須喝過(guò)誰(shuí)，白酒一上桌就有一種抗?fàn)幮缘?、激烈的氣氛在醞釀……”

這種印象不是白酒品牌塑造的，而是白酒過(guò)往出現(xiàn)的場(chǎng)景塑造的。而品牌方真正的問(wèn)題是“躺太久”，在品牌建設(shè)上少有作為，終是沒(méi)有走進(jìn)人心里去。

圖說(shuō)/ 年輕用戶關(guān)于白酒的討論

過(guò)去，白酒（尤其是高端產(chǎn)品）被賦予了過(guò)多的金融與收藏屬性，其核心場(chǎng)景也長(zhǎng)期與政商消費(fèi)深度綁定。這種“不愁賣”的局面，使得許多白酒品牌在品牌塑造、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道革新方面流于表面，面向大眾的日常品鑒、休閑消遣的飲酒文化未能得到充分培育。

張帥指出，白酒銷售與宏觀經(jīng)濟(jì)的相關(guān)性極高，“經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)，行業(yè)蒸蒸日上；經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，則難免哀聲一片。展望 2026 年，行業(yè)壓力或?qū)⑦M(jìn)一步加劇，因?yàn)閭鹘y(tǒng)制造業(yè)、房地產(chǎn)、汽車等支柱性行業(yè)均未出現(xiàn)好轉(zhuǎn)跡象?！?/p>

這也導(dǎo)致行業(yè)主流價(jià)格帶由 300-500 元區(qū)間，向 100-280 元區(qū)間下探，更多行業(yè)矛盾也終于浮出水面：酒企過(guò)往依賴經(jīng)銷商的“資金池”功能，習(xí)慣于“先打款、后給貨”，導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期隔閡，缺乏深入洞察；面對(duì)消費(fèi)疲軟、價(jià)格倒掛的局面，品牌方加速布局線上渠道，又加劇了與經(jīng)銷商之間的利益沖突。

“酒企習(xí)慣在年初或按季度要求經(jīng)銷商打款，再分批供貨。當(dāng)前終端動(dòng)銷不及預(yù)期，舊有庫(kù)存仍待消化，此時(shí)酒企更應(yīng)著力為經(jīng)銷商提供實(shí)質(zhì)性的動(dòng)銷支持。”張帥認(rèn)為，這一矛盾的解決關(guān)鍵在于，品牌方能否加強(qiáng)內(nèi)容營(yíng)銷賦能，幫助經(jīng)銷商打開(kāi)銷路、觸達(dá)消費(fèi)者。

舊地圖找不到新大陸，破局之道在用戶。一次性入賬的歷史慣性正在被打破，被權(quán)力荼毒的酒文化亦需要被清算。

權(quán)力符號(hào)的黃昏，價(jià)值符號(hào)的黎明

新興品牌一路高歌的時(shí)候，白酒 TOP 也沒(méi)有無(wú)動(dòng)于衷，都在嘗試抓住低度酒、女性市場(chǎng)、情緒價(jià)值、新興渠道的機(jī)會(huì)，但轉(zhuǎn)化效果始終不明顯。根本原因在于，品牌沒(méi)有找到價(jià)值錨點(diǎn)，沒(méi)有直面用戶的決心：

不敢正視兩代人的文化鴻溝，既要維護(hù)在“酒桌文化”中受益的上位者，又想取悅在“酒桌文化”中處于下位的年輕人；產(chǎn)品和營(yíng)銷停留在跟風(fēng)層面，不愿意直面消費(fèi)者，處理瑣碎、繁雜且不確定的零售細(xì)節(jié)，也因此無(wú)從建立起真實(shí)的、可持續(xù)的用戶對(duì)話機(jī)制。

不論是五糧液的《中國(guó)桌子》，還是瀘州老窖的《酒等》，其敘事邏輯都是在試圖彌合兩代人的鴻溝。當(dāng)品牌選擇用父慈子孝的畫(huà)面迎合上一代的心理安全感，實(shí)際上也在漠視年輕一代精神上的高度自主。

年輕用戶不排斥酒，而是排斥酒背后的權(quán)力結(jié)構(gòu)。根據(jù)盒馬的數(shù)據(jù)洞察， 該平臺(tái)低度酒的核心人群是 20-30 歲的年輕女性，她們遠(yuǎn)離傳統(tǒng)酒桌文化，追求“微醺”“悅己”和“小酌輕社交”，偏愛(ài)顏值高、口味酸甜易飲的酒，注重身體健康與配料表安全，拒絕被教育，消費(fèi)態(tài)度是“我選擇的就是我喜歡的”，并且樂(lè)于嘗新。

圖說(shuō)/ 盒馬果酒回購(gòu)榜

品牌必須從“權(quán)力符號(hào)”的印象中掙脫出來(lái)，去尋找屬于自己的“價(jià)值符號(hào)”，如同軒尼詩(shī)在滑雪場(chǎng)景中將自己定義為“旅伴”，RIO 持續(xù)講微醺故事，絕對(duì)伏特加用“出逃藝術(shù)”打破日?！?dāng)品牌不執(zhí)著于“我是誰(shuí)”的敘事，而是回答“和你在一起時(shí)，我是誰(shuí)”時(shí)，才能徹底完成用戶主權(quán)“移交”。

要走入用戶的真實(shí)場(chǎng)景、真實(shí)心緒中，意味著白酒產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道思維的重塑，也是組織結(jié)構(gòu)和組織文化的脫胎換骨。酒企的數(shù)字化建設(shè)亦不能只停留在管理功能——盯著掃碼數(shù)據(jù)，而是要作為洞察手段——想辦法讓用戶再開(kāi)一瓶。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，飛天茅臺(tái)的零售價(jià)從過(guò)去的三四千元區(qū)間回落至一千六百元區(qū)間。在張帥看來(lái)，這是價(jià)值回歸的一個(gè)信號(hào)，高端白酒的消費(fèi)需求始終存在，用戶能夠以更合理的價(jià)格買到產(chǎn)品是好事，“過(guò)去人們?cè)敢鉃橐鐑r(jià)買單，如今則精打細(xì)算，消費(fèi)趨于理性，這無(wú)可厚非?！?/p>

他認(rèn)為，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境與行業(yè)形勢(shì)中，做“小而美”比做“大而全”更有生命力：“像羅曼尼康帝、拉菲、奔富，都是小而美的典型，可以理解為精品酒莊的模式?？缙奉惾タ?，可以參考愛(ài)馬仕、老鋪黃金，不求大，而是在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域或特定的價(jià)值觀上成為代表性品牌?！?/p>

圖說(shuō)/五糧液一見(jiàn)傾心聯(lián)動(dòng)《凡人修仙傳》動(dòng)畫(huà)劇

大而全確實(shí)是插在白酒 TOP 品牌眉心上的一根毒刺。對(duì)規(guī)模的執(zhí)念，導(dǎo)致其面對(duì)年銷 1-2 億的新品缺乏再向前一步的決心，“不成功就不加碼、不加碼就不成功”的循環(huán)，讓年輕化永遠(yuǎn)停留在試點(diǎn)層面。

要解毒，溫情的廣告片、年輕的代言人只能作為“藥引”，重新打量消費(fèi)者的購(gòu)物車、搜索詞、圖庫(kù)、編輯框，才開(kāi)得出有用的“藥方”。除了價(jià)值觀層面、情感層面的靠近，場(chǎng)景定制、降低門檻的產(chǎn)品年輕化，是更緊迫的問(wèn)題。

五糧液《凡人修仙傳》聯(lián)名被粉絲“在線教學(xué)”，說(shuō)明真正的場(chǎng)景定制，應(yīng)從酒體風(fēng)味、瓶型設(shè)計(jì)、容量規(guī)格出發(fā)，為目標(biāo)人群重做一遍產(chǎn)品；玻汾在山姆、盒馬的走紅，紅標(biāo)勁酒打入女性群體，意味著開(kāi)發(fā)小規(guī)格、低客單、有話題的“入口產(chǎn)品”，已勢(shì)在必行。

總編輯：范懌

本期作者：張婷