美國經銷商沒事找事？

編譯|溫 莎

編輯| 黃大路

設計|甄尤美

來源| Autonews、Reuters、AutoWeek等

這是最近正在美國進行的兩起訴訟。

紐約一家寶馬經銷商指控寶馬北美違反合同、違背誠信，且未遵守紐約州汽車經銷商特許經營法。該經銷商表示，寶馬北美以其未能按期完成門店翻新工程為由，扣下了數十萬美元應付款項作為處罰。

幾乎同一時間，紐約州另一家經營兩家奧迪門店的經銷商集團也向聯邦法院提起訴訟，指控奧迪美國與銷量掛鉤的利潤激勵政策對其構成歧視。該經銷商稱，奧迪并未按照紐約州經銷商特許經營法要求，向所有授權經銷商 “按同等比例合理開放” 返利政策。

北美寶馬與奧迪均否認了所有指控，并拒絕對相關訴訟發表評論。

外界常以 “合伙人” 形容經銷商與主機廠的關系，認為二者一榮俱榮、一損俱損。而經銷商接連將主機廠告上法庭的背后，折射出美國車市的矛盾正不斷激化。

盡管全年銷量與上年基本持平，但2025年第四季度寶馬在美銷量同比下降 3.4%，主要受電動汽車需求持續走弱影響。

奧迪在美國市場的表現則更為嚴峻：2023年創下銷量紀錄后，2024年奧迪在美銷量同比下滑 14%，2025年再度下跌16%。經銷商在訴狀中還援引奧迪內部預測稱，2026年其全美銷量預計僅約14.4萬輛，或將創下2012年以來的最低水平。

2026年初，經濟承受能力成為美國經濟各個領域的熱門話題，在汽車行業尤為明顯。有預測顯示，2026年，美國的汽車價格將再次上漲，這對豪華車市場是個挑戰。美國AutoWeek網站的特約作者托德·萊撒（Todd Lassa）直言，豪華車市場并沒有增長，只是車子變得更貴了。

他指出，2025年豪華車市場占美國汽車總份額的12.54%，僅比2024年的12.55%略有下降，然而，這一數字與即將突破5萬美元的行業平均交易價格放在一起比較，顯得有些令人哭笑不得。

在美國，幾乎所有的全新汽車和皮卡都在逐漸成為奢侈品，無論是配置齊全的六位數凱迪拉克凱雷德，還是售價6.2萬美元的福特F-150 Lariat。

拿不到獎金，經銷商不干了

在銷量的下滑中，奧迪與經銷商矛盾漸深。

奧迪在美國出臺了一項經銷商激勵計劃規定：若新車消費者位于特定郵政編碼區域，經銷商可獲得每輛車1000美元的利潤激勵。

拿不到錢的經銷商著急了。提起訴訟的經銷商在訴狀中稱，自己的核心銷售區域內，符合激勵條件的郵政編碼區域極少甚至沒有，而競爭對手因在合格區域內擁有大量就近客戶占據顯著優勢。

訴訟指出，這種不公平差異使自己旗下的兩家門店處于價格劣勢，直接影響銷量及達成銷售獎金目標的能力。

這家經銷商還對奧迪提出另一項指控，投訴在銷量持續下滑之際，奧迪不合理地強制要求門店進行成本高昂、經濟上不可持續的設施翻新。

訴狀稱，該門店約十年前已投入數百萬美元建設現有設施，符合當時奧迪最新的門店與品牌形象標準。

奧迪在2025年4月要求經銷商在年底前完成大規模、高成本的室內翻新，包括按照高級展廳概念（ASC）3.0項目更換全新家具與標識，否則將取消其業務基礎獎金。

訴狀指出，翻新工程將帶來巨額成本支出，擾亂經銷商運營。考慮到當前經濟環境、市場波動以及奧迪品牌面臨的挑戰，該要求毫無依據。訴狀還強調，“鑒于奧迪銷量大幅下滑，門店沒有任何經濟能力承擔巨額翻新成本。”

寶馬經銷商遭報復？

寶馬經銷商的情況更為復雜。

訴訟指控寶馬北美存在報復的嫌疑。兩者之間的矛盾要追溯到2021年。5年前，曼哈西特寶馬經銷商就寶馬駁回其搬遷申請一事提起行政申訴并勝訴。當時的紐約州機動車管理局認定，寶馬不批準經銷商的搬遷申請屬于惡意行為。

隨后雙方就一份意向書展開協商。根據約定，該經銷商將在曼哈西特新建一座銷售展廳，并對附近的零部件與售后維修中心進行翻新。訴狀稱，兩處設施均需符合寶馬全新的品牌形象與標準要求。

這份意向書列明了項目開工與竣工的關鍵時間節點，同時寫明允許經銷商就工期延期提出合理申請。作為違約處罰條款，意向書約定：若經銷商未能按期完成施工，寶馬有權將其在寶馬增值計劃中應得款項的20%進行托管。若逾期60天仍未完成節點工程，經銷商將失去申領該筆托管資金的權利。

訴狀稱，曼哈西特經銷商為兩個項目投入超過3000萬美元，其中銷售展廳已按約定在2025年9月截止日期前完工，但售后中心由于不可抗力，翻新工程出現延誤。經銷商稱，寶馬扣下了數十萬美元應付款項，但寶馬無正當理由拒絕批準延期。

寶馬律師在2026年2月9日提交給聯邦法院的文件中認為，該經銷商未能提交延期申請所需證明材料，且并沒有按計劃完成工期，在翻新完工前，無權享受增值計劃的相關款項。

雙方各執一詞。值得一提的是，這家經銷商還對寶馬車輛分配體系的合法性提出質疑。

訴狀稱寶馬的分配體系名義上以經銷商銷售速度和庫存水平為依據。然而，曼哈西特店銷量表現強勁，但寶馬分配的車型數量遠少于同地區其他經銷商，而且還有不少不受市場歡迎的車型。

例如，2025年假日季前夕，部分經銷商獲得了遠超常規份額的寶馬X5，這是搶手貨。與之相對，自己門店分配到的多為熱度較低的寶馬X3。

訴狀認為，這一分配方式使曼哈西特店處于違法且帶有歧視性的成本劣勢，造成了銷量、營收與利潤損失。

美國車市的2026“充滿挑戰”

美國經銷商的日子并不好過。

研究公司Omdia的數據稱，2025年在美國銷售了1620萬輛新車，較2024 年增長了2.4%。

盡管如此，受供應鏈困境、瞬息萬變的關稅以及取消7500美元電動汽車稅收抵免等因素影響，一些買家在政策推高車價前搶購車輛，這造成了市場的波動。

正如J.D. Power的OEM解決方案業務總裁湯馬斯（Thomas King）所說，“過去一年汽車銷售的情況像過山車一樣。”

分析師警告稱，2026年美國車市想要維持增長可能面臨困難，因為經濟不確定性和關稅相關成本對消費者造成壓力。

J.D. Power的研究也發現，2025年12月，美國新車零售平均成交價格達到47104美元，較2024年12月增長715美元。

現代汽車北美區負責人蘭迪·帕克（Randy Parker）感慨，2026年將“充滿挑戰”，“負擔得起是關鍵”。

豐田北美則表示，隨著關稅相關成本的增加，預計2026年車輛價格將逐步上漲。“我認為今年會看到相當大的價格上漲。”豐田汽車北美公司汽車運營高級副總裁安德魯·吉蘭 （Andrew Gilleland）說。

Cox Automotive預測，由于經濟增長放緩和電動汽車補貼削減抑制了需求，汽車銷量將下降2.4%。

“經銷商守著一座金礦”

銷量之外，美國汽車經銷商還面臨售后客戶留存危機。

Cox Automotive發布的《2025汽車售后行業研究》顯示，美國用車平均車齡持續走高，但消費者“在哪買車、就在哪保養”的忠誠度已大不如前，客戶正大量流向綜合維修廠、快速換油機構及上門服務企業。

Cox Automotive的產品咨詢總監斯凱勒?查德威克（Skyler Chadwick）示警：“基于市場數據與調研得出的這些結論，凸顯出經銷商亟需重新審視售后策略，以奪回市場份額、提升客戶留存率。”

與2018年相比，2025年經銷商售后進廠量下降 12%，流失客戶主要集中在5年及以下車齡車型。2025年，車齡2年及以下的車主中，僅54%回到購車經銷商處進行保養，較 2023年的72%大幅下滑。

“本店購車、外店保養”的趨勢正在嚴重損害長期客戶忠誠度。數據顯示，在經銷商處接受售后服務的車主，74% 更有可能再次從同一家經銷商購車。售后流失，直接意味著未來銷量流失。

車主最不滿的問題集中在意外收費與溝通不足。近半數車主（45%）對經銷商售后服務體驗不滿，主因便是價格不透明、溝通效率低。

消費者核心訴求非常明確：透明定價、便捷預約、靈活服務。

Cox Automotive的報告建議，經銷商需通過數字化工具改善溝通，提供現代化便利服務，包括非營業時間預約、上門取送車、網約車接駁服務等。

通過售后渠道精準鎖定目標車源、清晰掌握車況，是低成本、高效率的獲客手段。

查德威克補充道：“經銷商其實守著一座金礦，超過半數面臨大額維修的客戶都愿意考慮置換，但絕大多數經銷商從未主動提供估值服務，白白放棄了數以百萬計的機會。”

打鐵還需自身硬。在和主機廠積極爭取自身權益的同時，經銷商亟需主動解決客戶不滿、加強溝通、提升銷售與售后協同，通過長期客戶關系奪回市場份額。