一匹茶馬古道的馬，跨越千年走進馬年新春

穩(wěn)一點，慢一點，遠一點。

作者I王彬

封面I農(nóng)夫山泉

春節(jié)將至，大街小巷滿是節(jié)日氛圍。街道上掛滿燈籠，超市里又響起過年神曲，連電梯間里的廣告也換上了春節(jié)主題。恍惚間又是一歲。

也總有一些熟悉的元素出現(xiàn)。這兩天，看到電梯間中播放的農(nóng)夫山泉馬年動畫電影，才發(fā)覺在春節(jié)等待農(nóng)夫山泉的生肖賀歲動畫，也已經(jīng)成了一種習(xí)慣。

從 2020 年庚子鼠年開始，農(nóng)夫山泉每年都會拍攝一部生肖賀歲的動畫電影。好似老友歸來，總在歲末送上新春祝福。

庚子鼠年講述的是一只小老鼠的回家路，讓人不由聯(lián)想起正在歸途中的自己；甲辰龍年則是借著舞龍少女之口，發(fā)出那個或許也曾困擾過你的天真疑問，“世界上真的有龍嗎？”己巳蛇年中獨自撐起晷針“福運官”小蛇，是每一位普通人認真堅強的真實寫照。

丙午馬年，農(nóng)夫山泉的馬年動畫電影也如約而至。動畫電影剛上線不久，就在社交媒體上引發(fā)熱議。不少網(wǎng)友都被動畫電影中的主題曲打動，覺得既治愈又悅耳，紛紛發(fā)帖求 BGM 來源，“蹲歌！居然搜不到。”

被 BGM 打動的網(wǎng)友們

不知道你在回家途中或網(wǎng)上沖浪時，有沒有被這部馬年動畫打動？

一匹從茶馬古道走出的紅馬

馬年賀歲，主角自然是馬。伴隨著悠揚的女聲歌唱，群山之中一群駿馬奔馳而出。馬嘶長嘯，跨過山野，昂首挺立。馬群中領(lǐng)頭的是一匹通體紅色的駿馬，身披花紋，鬃毛油亮，精神抖擻。

農(nóng)夫山泉馬年賀歲動畫

定睛細看，紅馬似乎有些面熟，仿佛在哪里見過似的。那些愛喝東方樹葉的人們或許早就看出來了，動畫電影中領(lǐng)頭的這匹紅色駿馬，就是東方樹葉紅茶包裝上的那匹紅馬。

紅茶是 2011 年東方樹葉上市之初首推的四款茶品之一，彼時紅馬的形象就已經(jīng)確立下來，十余年不曾更改。它的形象靈感取材于歷史悠久的茶馬古道。紅茶包裝上寫著它的來歷，“貞觀 15 年，茶葉隨文成公主入蕃，后經(jīng)茶馬古道傳往海外。”

東方樹葉紅茶

后世往往熟悉絲綢之路，殊不知茶馬古道也是中國古代一條極其重要的商業(yè)要道。在中國茶文化的對外傳播中，持續(xù)近千年的茶馬古道有著不可替代的歷史作用，見證著中國茶文化流傳世界的開端。如今中亞等國稱呼茶為“chai”，就是受到茶馬古道傳播的影響。

農(nóng)夫山泉將這匹紅馬作為馬年動畫電影的主角，在一眾雷同的馬年營銷中顯得頗為亮眼。大多數(shù)品牌的馬年新春營銷，馬兒往往是一個快速消費的生肖符號，很少承擔(dān)敘事功能。

但這匹取材于茶馬古道的紅馬，卻有著不同的文化意味與精神內(nèi)核。茶馬古道路途艱險，馬是其中最重要的運輸工具，象征著希望與喜悅，也承擔(dān)著茶馬古道近千年的延續(xù)不斷，可以稱得上是中國茶文化最早的“傳播大使”。用它來表達對新年的祝福，再合適不過了。

而作為品牌營銷賀歲的一環(huán)，農(nóng)夫山泉自身與茶馬古道也頗有相似之處。某種程度上，茶馬古道的歷史和東方樹葉的發(fā)展算得上是一種巧妙的古今互文。

茶馬古道興于唐宋、繁于明清，歷經(jīng)時代變換卻從未中斷。東方樹葉自上市以來就主打無糖真茶，試圖用現(xiàn)代方式講述古老中國茶文化，卻一度被視作是最難喝的飲料。但農(nóng)夫山泉十年堅守，始終未曾放棄真茶本質(zhì)，最終迎來東方樹葉的爆發(fā)。

從這個角度上來說，茶馬古道和東方樹葉代表的，都是一種對長期主義的堅守。這匹紅馬，一頭連接著茶馬古道傳播中國茶文化的歷史，一頭則串聯(lián)著東方樹葉倡導(dǎo)的現(xiàn)代茶文化的大眾普及。

回看動畫電影中的紅馬，它所承載的或許也不再是一段靜態(tài)的歷史，同時也在傳達一種跨越時間、邁向更廣闊未來的新年祝福。

穩(wěn)一點，慢一點，遠一點

馬在中國傳統(tǒng)文化中從不缺席。它往往與成功、速度等意象掛鉤，日常生活中我們總會提及這些與馬有關(guān)的成語或典故，馬到成功、一馬當(dāng)先乃至快馬加鞭，更多指向的是結(jié)果和效率。

農(nóng)夫山泉試圖做一種不同的表達。回看農(nóng)夫山泉馬年動畫電影中的紅馬，步伐矯健卻不失堅定，引路而行卻不爭先，整體呈現(xiàn)出一種更克制、也更從容的前行姿態(tài)。

行至途中，一匹白色小馬駒忽然爭搶而出，卻因過于冒進而體力不支，無奈癱倒在地。紅馬眼神慈愛，與馬群們一起將小白馬攙扶起來。

農(nóng)夫山泉馬年賀歲動畫

動畫電影中傳達的祝福也頗不尋常，沒有那些激昂的口號和情緒，反而略顯樸素和簡單，只是短短的九個字，“穩(wěn)一點，慢一點，遠一點。”

乍看下來有些反常，但如果將這句祝福與紅馬所承載的茶馬古道精神相印證，倒是十分貼切，值得品味一番。

不熟悉茶馬古道的人或許不太了解這條商道的價值。即便放在當(dāng)下的眼光來看，茶馬古道都堪稱世界商業(yè)史上的一個奇跡。

拿人們熟悉的絲綢之路或者近代的大航海貿(mào)易來說，茶馬古道既不像絲綢之路那樣沿途遍布綠洲與補給，也不如大航海時代那樣擁有著先進造船技藝，而是在險峰、雪山和大江之間穿行。

山高水急，一路艱險，車輛運輸和水上航運均無可能。幾個世紀(jì)以來，茶馬古道只能選擇人背馬馱這樣最古老、最原始的交通運輸方式。

后世繪制的茶馬古道路線圖

但就是靠著馬兒的一步一腳印，馬幫們的重信守諾，茶馬古道行得慢，卻也走得足夠穩(wěn)、足夠遠，竟硬生生地在中國西南的高原險峰中創(chuàng)造了一條延續(xù)千年的商業(yè)通道，串聯(lián)起中國西南內(nèi)陸與中亞、南亞等地區(qū)的交流。時至今日，你仍然能夠在四川、云南等地尋找到茶馬古道遺留的商業(yè)市鎮(zhèn)與青石驛道，歷經(jīng)歲月而不廢。

視角移到當(dāng)下，縱觀東方樹葉十余年的發(fā)展歷程，幾乎可以稱得上是茶馬古道商業(yè)精神在現(xiàn)代社會的延續(xù)。

東方樹葉的主打標(biāo)語是“傳統(tǒng)的中國茶，神奇的東方樹葉”。農(nóng)夫山泉希望可以用一款產(chǎn)品繼承中國茶的古老傳統(tǒng)，用現(xiàn)代化的方式完成中國茶的大眾普及。

東方樹葉半透明瓶身

中國人向來講究行穩(wěn)致遠，所謂慎始而敬終。從前車馬慢，一程一驛，路途雖遠卻總能抵達。現(xiàn)代社會按下快進鍵，千里之遙轉(zhuǎn)瞬即至，卻往往喪失對目標(biāo)的堅守。

穩(wěn)一點，慢一點，遠一點。茶馬古道如此，商業(yè)也是如此，人生亦然。

長期主義，唯有時間能證明

其實，無論是農(nóng)夫山泉馬年動畫電影中“穩(wěn)一點、慢一點、遠一點”的新春祝福，還是東方樹葉所承載的茶馬古道精神的現(xiàn)代延續(xù)，背后代表的都是這家企業(yè)一以貫之的長期主義經(jīng)營哲學(xué)。

最早農(nóng)夫山泉的水源地只有浙江千島湖一處，但在此后數(shù)十年間，農(nóng)夫山泉的水源地逐步擴展至長白山、丹江口、萬綠湖、峨眉山、太白山等全國十五大水源地。換句話說，水賣到哪里，他們就要把水源地建到哪里，堅持找中國最好的水。

從當(dāng)時市場競爭角度看，水源地建廠的模式并不是最經(jīng)濟劃算的選擇。它涉及對優(yōu)質(zhì)水源的長期考察、水源地的投入建設(shè)乃至不同水源地之間的高企物流成本。但拉長時間周期來看，數(shù)十年如一日的水源地戰(zhàn)略，如今卻成為農(nóng)夫山泉在瓶裝水領(lǐng)域最深的護城河之一。

行穩(wěn)而致遠，其實就是穩(wěn)一點、慢一點、遠一點。農(nóng)夫山泉用二十余載的發(fā)展踐行著這一長期主義的內(nèi)核，現(xiàn)在又借著這樣一匹脫胎于茶馬古道的紅馬，在新春之際將這一祝福送給全國人民。

電影中，馬隊向前，步伐并不急促，卻始終在路上。對很多人來說，新的一年也是如此。走得穩(wěn)，走得久，路自然會越走越遠。