百年難遇！外國汽車扎堆進攻日本市場

作者|吳 靜

編輯| 黃大路

設(shè)計|甄尤美

長期以來，日本市場被外資車企視為比韓國還難以攻入的邊緣市場。

雖然長期有四五百萬臺的年銷量，但是在日本，本土品牌形成絕對壟斷，日系車企市占率常年穩(wěn)居90%以上，銷量Top10幾乎全是本土品牌，即便日本對進口車零關(guān)稅，但外資品牌就是賣不動，這里被稱為“全球最封閉的開放市場”。

一眾海外品牌在這里相繼折戟：2006年德國歐寶、2009年韓國現(xiàn)代、2016年美國福特先后撤出，唯有梅賽德斯-奔馳、寶馬、大眾等少數(shù)歐洲豪華品牌勉強留守，雖有一定市場聲量，但實際銷售體量卻始終有限。

2025年，日本國內(nèi)新車銷量為456.58萬輛，同比增長3.3%?，其中乘用車銷量為383.63萬輛。

但是，其中，奔馳在日本賣了50857輛（同比下降4%），寶馬賣了35729輛（同比增長1%），大眾賣了31031輛（同比增長36%）。

只能說，作為全球汽車工業(yè)的標(biāo)桿型市場，成功攻占日本市場的戰(zhàn)略價值，早已遠超銷量本身。

盡管如此，2025年卻成為日本汽車市場被外國品牌汽車大舉進攻并可能突破的元年。本土巨頭電動化轉(zhuǎn)型的滯后，讓長期折戟于此的外資車企重新看到了機遇。

2025年，日本電動汽車（EV）銷量同比增長1.6%至60677輛（含進口乘用車，不含純電巴士、卡車等商用車），電動化率僅1.6%，在全球主要市場中處于墊底位置。

誕生于日本的豐田汽車，2025年依然憑借1130萬輛的銷量業(yè)績，連續(xù)第六年穩(wěn)坐全球最大車企寶座，但就動力類型來看，油電混動車型占比達42%，而純電動車型占比僅為1.9%，全球銷量尚不足20萬輛。其中，日本本土交付量僅4227輛。

日本電動化轉(zhuǎn)型遲緩并非單一因素所致：政府層面缺乏強力推動政策、消費者對純電車型接受度偏低、公共充電網(wǎng)絡(luò)布局嚴(yán)重滯后，再加上本土車企電動化研發(fā)投入不足、未推出具備核心競爭力的EV產(chǎn)品，多重困境交織，徹底拖慢了市場電動化步伐。

現(xiàn)在，進口純電動車型已成為促進日本電動化轉(zhuǎn)型的核心支撐力量，也成了外國汽車進入日本的全新機會。

日本汽車進口商協(xié)會（JAIA）數(shù)據(jù)印證了這一變化：2025年日本非本土品牌進口車銷量同比攀升7%，總量達243129輛；其中純電動進口車銷量同比暴漲26%，錄得30513輛的歷史峰值，占據(jù)日本國內(nèi)電動車銷售的半壁江山。

繼特斯拉率先布局后，海外車企勢力在日本這個存量市場加速搶灘，韓系、中國品牌與日系本土車企在電動化賽道展開激烈角逐。

作為長期被本土品牌壟斷、外資屢屢折戟的“封閉市場”，日本車市的固有格局正悄然松動。

現(xiàn)代重返日本

2001年，韓國現(xiàn)代敲開日本市場大門。2009年，它正式結(jié)束了在日本的乘用車業(yè)務(wù)。8年耕耘，這家韓國車企在日本累計僅售約1.5萬輛，年均不足2000輛。

除2001年借“韓日世界杯”迎來短暫高光外，其銷量此后長期低迷。2009年，現(xiàn)代汽車集團在日本的年銷量已跌至764輛，10月單月僅13輛，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)近乎癱瘓。

然而，時隔13年，現(xiàn)代選擇卷土重來。2022年，現(xiàn)代汽車以電動車為突破口，再度進軍日本乘用車市場。但重返之路依舊艱難。在最初的兩年里，其市場探索步履維艱，2024年1—10月，銷量僅為526輛。

轉(zhuǎn)機在2025年發(fā)生。這一年，韓國現(xiàn)代在日本市場銷量同比大增89%至1169輛。

現(xiàn)代在日本市場推出了多款電動汽車，包括IONIQ 5、Kona Electric、Nexo FCEV以及Inster EV。

其中，2025年4月推出的Inster成為現(xiàn)代推動EV普及的戰(zhàn)略產(chǎn)品，這是現(xiàn)代汽車在日本市場推出的第四款EV，也是首次推出在日本備受歡迎的小型車，該車型在日本狹窄的道路上也能輕松行駛。

現(xiàn)代Inster入門款在日本市場的售價為285萬日元（約合17萬元），是日本緊湊型電動汽車中價格最低的車型之一。在日本市場，現(xiàn)代的目標(biāo)是在2029年前使年銷量提高至10倍，即銷量破萬。在此過程中，Inster將承擔(dān)重要的銷售份額。

此外，起亞也將于2026年春季推出中型EV的廂式車“PV5”。可乘坐2人、載貨空間最大的“Cargo”起價589萬日元（約合27萬元），可乘坐5人的“Passenger”起價679萬日元（約合31萬元）。

起亞為了進駐日本市場也與日本企業(yè)展開合作。日本企業(yè)雙日成立的“Kia PBV Japan”將負(fù)責(zé)銷售，首先在日本全國8個地點設(shè)立專賣店。將利用日本損害保險公司的維修網(wǎng)，構(gòu)筑100個維修網(wǎng)點。

特斯拉的轉(zhuǎn)變

盡管特斯拉在全球范圍內(nèi)遭遇挫折，但其在日本的銷量表現(xiàn)強勁。

2025年，是特斯拉在日本市場的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點，它在日本的銷量同比增長九成，達到約10600輛，不僅大幅超過此前創(chuàng)紀(jì)錄的2022年（約5900輛），也首次突破1萬輛大關(guān)。

而這主要得益于特斯拉銷售策略的轉(zhuǎn)型，即把此前以線上為主的銷售推廣轉(zhuǎn)向重視直營門店的線下服務(wù)。

2008年，特斯拉進入日本市場。此前，特斯拉一直主要通過互聯(lián)網(wǎng)銷售車輛，實體門店的銷售推廣活動較少。截至2024年，門店數(shù)量僅有約10家，銷量也一直在5000輛左右徘徊。2024年，特斯拉在日本市場的銷量為?5600輛?。

而一手扭轉(zhuǎn)特斯拉在日頹勢、主導(dǎo)這場銷售變革的關(guān)鍵人物，便是橋本理智。

2024年9月，曾在紅牛從事體育營銷等工作的橋本理智出任特斯拉日本公司社長，橋本認(rèn)為“特斯拉的知名度仍然偏低”，因此首先著手?jǐn)U大實體門店。

2025年，特斯拉新開設(shè)了16家常設(shè)門店，全部位于商業(yè)設(shè)施內(nèi)。通過在設(shè)施停車場配置試駕車等方式，門店內(nèi)部只需配備車輛和洽談空間等最基本設(shè)施。

特斯拉在日本的門店在2025年底增至29家，公司計劃在2026年把目前約30家的門店數(shù)量進一步擴大到兩倍以上，以加速市場擴張。

《汽車商業(yè)評論》了解到，特斯拉的目標(biāo)是到2027年成為日本進口汽車銷量冠軍，超越目前的冠軍梅賽德斯-奔馳。

比亞迪摸著特斯拉過河

2023年10月24日，東京都港區(qū)的一家酒店匯聚了來自日本各地的汽車銷售相關(guān)人士。這是來自中國的新能源汽車制造商比亞迪在召開“經(jīng)銷商會議”。

當(dāng)比亞迪創(chuàng)始人王傳福意外現(xiàn)身的時候，引起會場一片嘩然。一位現(xiàn)場參會者回憶，王傳福在1個多小時里，熱情闡述了日本戰(zhàn)略。

2023年1月，比亞迪正式進入日本市場。

比亞迪日本銷售子公司社長東福寺厚樹透露，在比亞迪宣布進入日本之前，制定了像特斯拉一樣以線上為主的銷售計劃。

但是，比亞迪亞太汽車銷售事業(yè)部總經(jīng)理劉學(xué)亮主張，在沒有人知道比亞迪品牌的日本，更應(yīng)該讓消費者接觸到汽車和經(jīng)銷商。他認(rèn)為日本消費者對汽車的感知很豐富，很難在線上展開攻勢。

于是，比亞迪轉(zhuǎn)向了在2025年前建立100家專賣店的戰(zhàn)略。

比亞迪在70多個國家銷售EV，基本都交給了當(dāng)?shù)刭Y本的總代理商，但在日本要自主建立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

東福寺曾經(jīng)是大眾日本法人的社長，聘用了很多有進口車銷售經(jīng)驗的人員。比亞迪還與大型汽車用品企業(yè)和老牌經(jīng)銷商簽訂代理合同。

2025年年底，日本永旺與比亞迪在銷售方面展開合作。永旺將從事“銷售中介”業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)訂單和購車合同的撮合，將與比亞迪的專賣店合作，在賣場展示實車，向來店顧客推介購買。

比亞迪的目標(biāo)是在2025年內(nèi)將日本國內(nèi)的專賣店增加到100家，永旺將在比亞迪專賣店附近的商業(yè)設(shè)施內(nèi)設(shè)立銷售網(wǎng)點。

摸著特斯拉過河的比亞迪，在2025年也取得了亮眼的成績。

2025年，比亞迪在日銷量增長62%，增至3870輛。2025年4月上市的SUV“海獅7”持續(xù)熱銷，大幅推高銷量。

2026年夏季，比亞迪將在日本市場投放輕型純電動汽車“Racco（海獺）”，力爭進一步擴大市場份額。據(jù)悉，該車型基于比亞迪專為日本獨特K-car標(biāo)準(zhǔn)自主研發(fā)的專屬平臺打造。

躍躍欲試的中國車企們

繼比亞迪之后，極氪也正式登陸日本市場。如今，中國車企正加速涌入日本，在這個電動化進程相對滯后的市場，積極開辟新的增長空間。

“日本沒有七座豪華EV，這是獨一無二的市場。”從事商用EV開發(fā)銷售的日本京都EV初創(chuàng)企業(yè)Folofly從2026年開始銷售極氪。此前，F(xiàn)olofly的社長小間裕康在2025年日本移動出行展上對擴大業(yè)務(wù)顯示出自信。

2025年，F(xiàn)olofly開始接受6～7座純電旗艦MPV“極氪009”的預(yù)訂，售價從1300萬日元（約合60萬元）起，2026年起交付車輛。

小間裕康認(rèn)為，在日本生產(chǎn)純電動MPV的廠家較少，所以存在商機。他們首先力爭在約1年內(nèi)獲得數(shù)百輛的訂單，然后最終目標(biāo)是實現(xiàn)1000輛銷量。

廣汽將于2026年夏季正式進入日本市場，其將通過代理商進行銷售，初期銷售將限定面向有商務(wù)用車需求的企業(yè)客戶，計劃2026年實現(xiàn)200輛訂單，2027年將訂單量提升至2000輛。

初期，廣汽埃安將在日本推出兩款車型，“AION UT”和“AION V”。其中，AION UT起售價為330萬日元（約合14.98萬元），AION V起售價為500萬日元（約合22.70萬元）。兩款車型均支持日本獨有的快充標(biāo)準(zhǔn)“CHAdeMO”。

此外，小米汽車也在2025年9月首次在日本公開展示小米SU7，并明確表示未來有意在日本銷售。

一直執(zhí)著于造車的富士康母公司鴻海，也在日本邁出關(guān)鍵一步。

2026年1月22日，鴻海精密工業(yè)股份有限公司與日本三菱扶桑卡客車公司聯(lián)合官宣，雙方將各出資50%成立巴士業(yè)務(wù)合資公司，計劃于2026年下半年正式落地，總部設(shè)于川崎市。

與此同時，鴻海的子公司夏普也計劃在2027年發(fā)售以鴻海開發(fā)的車身為基礎(chǔ)的EV。

《汽車商業(yè)評論》了解到，奇瑞也即將進入日本市場，它已經(jīng)聯(lián)合悅達和一家日本最大汽車后市場連鎖商Autobacs合資成立新的汽車公司，以更符合日本市場需求的產(chǎn)品進入。

日系車企的反攻

面對咄咄逼人的外資車企，日系車在本土市場并沒有坐以待斃。

2025年10月，豐田對主力EV“bZ4X”進行部分改良并開始銷售。新款車型在上市三個月內(nèi)接到的訂單超過1萬輛，躍居日本國內(nèi)EV季度銷量冠軍。

2026年1月8日，豐田宣布，截至2025年12月底，新款bZ4X在日本市場的訂單量達到約1.1萬輛。該車型于2025年10月9日上市，截至12月20日，已接到1萬輛訂單。

第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從不包括進口車在內(nèi)的日本國內(nèi)EV銷量來看，bZ4X的2025年10—12月累計銷量位居第一。合計達到3448輛，超過本田的“N-ONE e:”和日產(chǎn)汽車的“SAKURA（櫻花）”。

從進口車廠商2025年10—12月在日本市場的實際銷量來看，特斯拉預(yù)計約2600輛，比亞迪約800輛，豐田僅bZ4X一款車型就超過了上述企業(yè)。

新款bZ4X的優(yōu)勢是續(xù)航里程最高達到746公里，被認(rèn)為處于日本國內(nèi)最高水平，達到了日常使用幾乎無需擔(dān)心續(xù)航里程的性能。

它的起售價為480萬日元（約合21.3萬元），同級別車型較改良前售價下調(diào)了70萬日元（約合3.1萬元）。

2026年1月，日產(chǎn)汽車發(fā)布了新款EV LEAF。LEAF的續(xù)航里程最高達到702公里，逼近bZ4X，價位也接近，為518萬日元（約合22.9萬元）起。

在日本市場上，本田已于2025年9月12日推出輕型電動車“N-ONE e:”。這是本田在日本國內(nèi)時隔2年再次推出家用輕型EV，也是本田繼2024年發(fā)售的輕型商用廂型車“N-VAN e：”之后的第2款輕型EV。

這款車價格最低為269.94萬日元（約合13.03萬元），包括國家補貼在內(nèi)實際價格為212萬日元多（約合10.24萬元）。它的滿電續(xù)航里程WLTC模式下為295公里。

未來，鈴木也將投放首款EV“e-Vitara”。隨著日本與中國車企EV產(chǎn)品陣容的不斷擴充，日本的EV市場競爭還將變得更加激烈，也更加精彩。