鐘文：馳名商標認定的理念與實踐

2026年1月10日，第二屆亞洲知識產權人才盛典于杭州濱江盛大啟幕。北京恒都律師事務所權益合伙人、事務所副主任鐘文律師帶來《馳名商標的理論與實踐》主題分享。他指出馳名商標認定并非榮譽稱號的授予，而是對事實的認定，應遵循“個案認定、按需認定”的原則進行。同時分享了馳名商標認定案件中廣種薄收、多點開花、以案養案、互為支撐的實操策略，指出策略落地離不開客戶與律師在決心、耐心、恒心等方面的密切配合。

北京恒都律師事務所權益合伙人、事務所副主任鐘文

以下為演講原文：
今天分享的主題是《馳名商標認定的理念與實踐》，更準確地表述應該是《恒都律師辦理馳名商標認定案件的理念與實踐》。為什么要這樣界定呢？因為這是基于我們自身經驗總結出的內容，具有很強的個性化特征。它并非普遍通行的理論，也并不是司法實踐中的定論。
那為什么要分享這個內容呢？原因有二：一是在日常代理服務過程中，我們遇到了大量有馳名商標認定需求的客戶，但常常發現這些客戶普遍對馳名商標認定的辦理方式感到困惑，始終拿不準具體操作方式，因此我們希望通過這次分享，梳理相關理念，為大家答疑解惑；二是近三年來，我們成功為不少客戶取得了馳名商標認定結果。列舉這些成功案例，就是想要表明馳名商標的認定并非簡單以“名氣大小”作為事實判斷的唯一標準——比如蔚來汽車本身知名度很高，它符合馳名商標的條件，但也有部分商標可能很難說是達到“婦孺皆知”的知名程度，但這并不意味著它們達不到馳名商標的認定標準。馳名商標的認定因為是一個事實狀態的判斷，因而在較大程度上具有一定的主觀因素，在舉證上要求具有相關的操作能力與專業技巧，因此有一些大家可能看似并不那么熟悉的商標，在我們的代理下也成功獲得了馳名商標認定。

接下來，我們就圍繞馳名商標的核心理念展開梳理。很多人覺得馳名商標認定難度大，部分根源于對相關概念理解不清。需要厘清的是，馳名商標的屬性究竟是學術名詞、榮譽稱號、法定權利，還是法律事實？在業界認知里，大多將其歸為法律事實。但我個人認為，用“事態”來形容更為恰當。“事態”意味著動態變化，即某一商標在當下構成馳名狀態，并不意味著其永久保持該狀態，這與具有靜態特征的“法律事實”有所區別。
“馳名商標”這一中文表述是否恰當，或是參照日本“有名商標”、中國臺灣地區“著名商標”的表述更為精準？該問題具有一定探討價值，其核心成因在于不同表述源于翻譯層面的差異。中文翻譯往往注重表達的典雅性，“馳名商標”一詞雖兼具音律與意蘊之美，但當其被納入教科書及法律條文后，卻也可能衍生出若干負面效應：其一，司法或準司法機關容易下意識將“馳名”等同于某種榮譽稱號，某種官方肯定，而國家層面授予榮譽向來秉持審慎原則，因此在馳名商標認定環節可能難免會有一定顧慮，這可能是馳名商標認定難的一個因素；其二，相關企業主體亦會產生認知困惑，例如部分客戶會提出“企業曾受過行政處罰”“品牌曾存在負面輿情是否即喪失馳名商標認定資格”等疑問。
但上述認知均存在偏差。馳名商標的英文原文為“well known”，該詞匯本身不承載任何褒貶價值取向，僅用以表征公眾知曉的覆蓋范圍，與中文“馳名”一詞所附帶的明顯正面導向和褒獎含義存在本質區別。我還接觸過“Notorious mark”這一特殊表述（源于對法語notorie“眾所周知”的翻譯，一說是誤譯），但英文“Notorious”在表示廣為人知的含義時是有貶義的，這也可以從側面說明馳名商標的核心判定要素并非聲譽優劣，而是公眾知曉程度。只要其達到足夠的公眾知曉度，便具備符合馳名商標認定條件的可能性。
若能樹立這一共識，司法者在認定過程中可能會降低不必要的顧慮的干擾，而企業在舉證和申請環節就能減少不必要的遲疑。同時，這一認知的厘清對律師行業而言，亦有助于拓展相關業務服務空間，因此，有必要對該核心理念予以明確闡釋與澄清。
那么，馳名商標的認定原則是什么呢？核心在于個案認定和按需認定。個案認定表示必須存在一個需要解決的爭議案件。按需認定則強調只有在特定情況下才需要啟動馳名商標認定，比如各種仿冒高發、存在關鍵性爭議的案件，如不認定馳名商標，則無法實現保護合法權益的目的。對企業而言，除了上述情形需要申請認定商標馳名的事實之外，也可能是企業有商業經營的門檻兒需求等，若不借助馳名商標認定就無法妥善解決。
馳名商標作為商標確權、授權及維權等后續環節中的高效保護機制，具備極高的實踐效能。基于此，如何判斷某一案件是否適宜采用馳名商標相關解決方案，通常從以下維度綜合考量：
其一，對方的爭議商標與我方商標須高度近似，這是啟動相關認定程序的基礎前提；
其二，在啟動相關維權或認定行動前，需對我方商標在所屬行業內的馳名程度進行精準評估，若商標在行業內具有極高市場認可度與廣泛知名度，無疑是認定的最優狀態；
其三，雙方商標所指定的商品或服務需保持“不遠不近”的關聯度：如果關聯過近，可能被認定為無需通過馳名商標認定提供特殊保護；如果關聯過遠，則易被認為二者毫無關聯，同樣沒有認定的必要；
其四，對方需存在明顯的惡意，這一點至關重要。在馳名商標認定過程中，不僅要證明自身商標的知名度，更要充分證明對方的惡意。即對方應知或明知我方商標的存在，仍故意實施相關行為。惡意情形的舉證越充分，越能體現保護的必要性，認定成功率也會更高；
其五，評估對手的綜合實力，這是一個很務實的考量。馳名商標認定人力、物力投入都較大，是企業品牌戰略建設和布局的重要內容之一。因而必須考慮一擊中的的概率問題。如果初選的對手資金雄厚、實力強勁，對抗性極強，那么在馳名商標認定過程中可能會面臨更大的阻力和變數。所以，在選擇目標案件時，不妨先“挑軟柿子捏一捏”，先易后難，這也是達成目標的應有的技戰術考量。
接下來要探討的是，企業在什么情況下需要考慮認定馳名商標？結合品牌發展階段來看，如經營年限已達7年及以上，不僅成功抵御市場競爭未被淘汰，仍保持持續增長態勢，且企業自身對品牌價值高度認可、判定品牌發展態勢向好，則此時為啟動馳名商標認定的最優時機。究其原因，此階段企業通常面臨迫切的品牌保護需求：品牌模仿行為越來越多，部分想撤銷的爭議商標受5年注冊期限的限制，另有部分正在使用的商標遭他人搶先注冊，前述情形下，馳名商標認定成為企業維護自身合法權益的必要路徑。
眾多客戶會提出疑問：“符合馳名商標認定標準的具體條件究竟是什么？”我總結了以下參考條件。其中首要且核心的一點，是企業自身對其商標的馳名程度和狀態具有明確認知與認可。以10年前代理的樂高馳名商標認定案件為例，樂高彼時提出需認定其商標于2007年即已構成馳名商標。但樂高產品市場需求旺盛、無需依賴廣告推廣，因此未進行大規模廣告投放，受其當時的銷售模式影響，亦未系統留存能夠滿足馳名商標認定需求的理想銷售記錄和資料。這導致可提交的直接證據略顯不足。面對這種情況，我仍認為樂高應可在兩年內完成馳名商標認定，客戶也問我為何有這么大的把握？我反問了一個問題是，即你是否認為自身商標已達到馳名的程度？客戶答復“當然”。我隨即補充道：“我也完全認可你們的意見，既然雙方均對此形成共識，那樂高就應該是馳名商標，后續核心工作即為挖掘并找到相關佐證證據即可。”
另外的條件還有，年銷售額建議達到8億至10億元區間，最好不低于5億元；廣告宣傳投入每年以四五千萬元級別的規模為宜；行業排名方面，若未能躋身前三，則位列前五；此外，企業需積極開展品牌維權行動，并完整留存相關維權記錄，該等記錄亦是馳名商標認定的重要佐證材料。例如在樂高馳名商標認定案件中，我們提交了三十多份份相關判決文書，該等文書中均明確載明樂高商標具有相當高的市場知名度，為馳名商標認定提供了強有力的支撐。
前述均為在實踐中總結的建議性參考條件，并非是有法律依據的標準證據條件。但實踐中核心問題在于，多數企業并不具備該等條件，在此情形下，企業如遇到以下問題應如何推進馳名商標認定工作？比如：
問：《中華人民共和國商標法》第十四條的列舉內容該怎么理解和掌握？
答：無需過度糾結第十四條的規定。因為該條款所列舉的系“完美證據”范疇，只為舉例說明哪些證據可能被相關部門納入考量范圍，并非強制性的認定依據。要知道，“完美證據”只有像中國移動這樣的大型企業才可能完全具備。有觀點認為，代理世界500強這樣的大型企業的馳名商標認定具有極高價值，但實際并非如此——即便無律師代理，該類大型企業的商標本身已具備天然的馳名屬性。真正具備挑戰性與價值的工作，是協助那些并非行業頂尖、證據體系不夠完備的企業成功獲得馳名商標認定。因而如果企業感覺自己的證據條件相比商標法第十四條的規定略顯不足，不必為此感到信心不足。因為商標馳名與否是一個事實狀態問題，證明這個事實狀態的證據類型絕非僅僅限于商標法第十四條的具體列舉類型。
問：認定馳名商標耗時費力且投入較高，到底值不值？
答：非常值得。因為馳名商標是企業在商標布局、戰略規劃及維權保護中的最高階保護模式，亦是企業品牌形象的核心組成部分。以前文提到的樂高及某法國著名企業的馳名商標認定案件為例，成功認定后的統計數據表明，該兩家企業在認定前，據不完全統計，其商標異議及無效的成功率僅為3%—5%，而認定后的第二年，相關成功率便大幅提升至97%—98%。更為重要的是，馳名商標在應對著作權侵權、專利侵權等相關糾紛時，同樣能夠發揮關鍵作用，因此無論從品牌保護、市場競爭還是法律風險防控等角度考量，投入成本推進馳名商標認定均具有充分的合理性與必要性。
問：企業無法提供律師要求的“完美”證據，怎么辦？
答：有觀點認為，若客戶能提供證據，成功認定是應有之義；若無法提供證據，敗訴亦屬必然。但我認為這個觀點是值得商榷的。“打官司即打證據”，其所考驗的并非客戶的證據能力，亦非客戶的證據收集水平與手段，而是律師對證據的收集、挖掘、分析、呈現及解釋能力。考驗的是律師的證據能力。因此，馳名商標認定的核心在于律師如何挖掘潛在證據線索、整合現有材料并有效運用，而非客戶是否在初始階段即持有完備的證據。
問：我方品牌知名度極高，近乎家喻戶曉，為何法院仍未認可其馳名商標地位？
答：這一困惑的本質，在于對司法審判的實踐要求缺乏了解。十幾年前，我曾在培訓中請教一位資深法官：某國外大型企業的品牌知名度非常高，可能你家里都在用它的產品，但它的馳名商標認定申請為什么沒被支持？法官表示，個人對其是否馳名的主觀判斷并無意義。關鍵在于馳名的證據是否充分。因為判決須對外公開，須有扎實、充分的證據作為支撐。只是象征性提交一些材料，往往不足以形成完整的證據鏈。就我們目前成功認定的馳名商標案件而言，提交的證據量通常不低于1萬頁，常見的是1萬5000頁為起點。這就說明，即便品牌“地球人都知道”，若未提交足夠數量、足夠力度的證據，法院亦無法作出馳名商標的認定結論。
關于證據，律師應有的理念是證據是否已經存在并不重要，證據“應不應該有”“可不可能有”才重要。這不僅適用于馳名商標案件，也是辦理所有案件的律師證據準則。企業的核心目的是開展業務，而不是為了打官司留存證據。仍以樂高為例，盡管其沒有留存相關證據，但其商標在當時已滿足馳名的實質條件，從邏輯推演來看，必然存在能夠證明其馳名屬性的相關證據，亦不乏可供挖掘的證據線索。據此，律師的核心工作在于精準挖掘證據線索，這才是重中之重。
在馳名商標認定的證據搜集工作中，我們遵循“一個中心、兩個基本點”的核心標準。其中，“一個中心”是指證據搜集需始終圍繞 “公眾或消費者對客戶商標的熟知度”這一核心要義展開。凡是能夠佐證該核心事實的材料，均屬具備證明效力的證據。只要舉證工作始終緊扣“公眾熟知度” 這一核心，便能確保舉證方向不出現偏差。
“兩個基本點”具體分為主觀證據與客觀證據。主觀證據，即客戶當前已持有的各類相關材料。客戶無需提前進行篩選，僅需將所有持有材料完整提交即可。我們將對該等材料開展系統性梳理與深度分析，從中挖掘潛在證據線索并反饋給客戶，指導其開展第二輪補充收集；客戶補充材料后，我們將再次進行精細化分析并梳理新的線索，引導其進行第三輪補充…… 這一過程可類比為“栽培證據之樹”：客戶初始提供的材料構成“樹干”，我們挖掘的證據線索為延伸的“樹枝”，客戶依據線索補充的新材料則形成“樹杈”，經多輪循環遞進，最終構建起枝繁葉茂、邏輯閉環的“證據之樹”，進而達成舉證核心目標。客觀證據，即客戶未持有、需由第三方出具或提供的證據，該類證據由我們協助搜集獲取。客觀第三方證據的來源具有廣泛性，媒體報道即為重要類型之一。在樂高案件中，我們通過國圖檢索的方式累計搜集到 5800家媒體發布的相關報道，該等報道均成為佐證樂高商標馳名屬性的強有力證據。
此外，證據的呈現方式也要有策略。例如在樂高案件中，我們選取南方某知名玩具品牌展開橫向對比，通過對雙方核心經濟指標進行系統分析，得出該品牌綜合市場表現不及樂高的結論，并據此論證，該品牌既已獲得馳名商標認定，樂高自應同等被認定為馳名商標。再例如在九三案件中，我們結合案件具體情況，采用了靈活適配的證據呈現策略。九三曾以2000元贊助某部電視劇，且有國家領導人赴九三視察，我們將此類情形均納入“廣告”范疇進行法律闡釋。此種闡釋思路的依據，是我們向法院提出的核心主張：判斷某一行為是否構成廣告宣傳，核心在于其是否實現宣傳效果，而非拘泥于表現形式與傳播媒介。最終，上述兩個商標的馳名認定，均未依賴《中華人民共和國商標法》第十四條所規定的常規證據形式，而我們仍成功推動兩商標完成馳名認定。

綜上而言，關于證據的邏輯與哲學觀，我想分享的重點在于區分事實與事態。事實只能還原，事態重在說明。對于已經發生的事實，我們能做的只是還原其本來面貌。而事態的特征，在于可以通過描述、解釋和說明予以呈現。我們對馳名商標的認定工作，本質正是對商標在特定時期內馳名這一“事態”的論證。過往我們所有馳名商標認定的成功案件，核心都是通過不同的解釋和說明，最終實現對法官的專業說服。可見，馳名商標認定的本質是一個說服的過程，只要能讓法官逐漸相信我們的主張，就有很大的成功概率。如果非要糾結于“全國人民都知道”才是馳名，那該類事實本身就無證明可能性；唯有通過系統化證據引導法官認可商標的馳名狀態，方為具備實操性的論證路徑。
我們只能預見我們構建的事實。律師的核心工作價值，在于實現客戶的訴求，而不是被現有事實所束縛。面對客戶的馳名商標認定需求，我們要做的是圍繞目標構建相關事實。這里的“構建”并非編造，而是依托深厚的專業能力對分散的證據線索進行系統化梳理、組織、呈現與分析，將其整合為環環相扣的完整證據鏈，以此有效支撐我們的主張。在九三和樂高的案件中，我們所有的證據組合都是先設定目標，再圍繞目標構建事實，最終實現了客戶的訴求。所以，律師開展相關工作的核心應聚焦于客戶目的的落地實現，而非過度糾結于案件表面的難度系數。
關于馳名商標認定案件的策略理念，我們形成了一套成熟的實操邏輯。我們通常秉持“廣種薄收”策略，同時推進兩至三個案件，任一案件成功即可達成目標；如果能實現“多點開花”，多個案件都成功，則為最優結果。“以案養案”則是從成本角度考慮，單次馳名商標認定的成本投入較高，數百萬乃至上千萬元均屬合理區間，而并行推進多案時，各案件可分攤基礎成本，進而有效降低單個案件的費用支出。“互為支撐”體現為證據協同層面，一案的成功認定結果，可以作為其他關聯案件的重要證據，助力構建完整證據閉環，強化整體論證效力。正是這些策略的綜合運用，讓我們在近兩三年內成功辦結了十余起馳名商標認定案件。
而要實現這些策略，離不開客戶與律師的密切配合。其一，客戶要有堅定的決心。客戶必須明確自身確實有認定馳名商標的需求，并且真心想要推進這件事，這樣律師方才能更有信心投入工作。畢竟馳名商標認定費用高昂，如果客戶態度搖擺不定，會給工作推進帶來很大阻礙。其二，客戶要有堅持到底的恒心。一旦在認定過程中遇到挫折和坎坷，客戶的恒心就顯得尤為重要，只有堅持下去，才能最終實現目標。其三，雙方要有足夠的耐心。馳名商標認定的周期長、困難多，過程中難免會遇到各種問題，此時雙方都不能急躁，要循序漸進地解決問題。只要滿足以上幾點，律師就能充分發揮專業能力，推動案件取得好的結果。
截至目前，恒都律師事務所團隊已成功助力客戶認定約140件馳名商標，其中近兩三年來在十幾起案件中實現了認馳目標，另有其他在辦案件正在穩步推進中。我們這套關于馳名商標認定的理論與實操方法，經過實踐檢驗，具備切實的落地效力與實操價值。
來源：IPRdaily中文網（iprdaily.cn）