名創優品，單靠IP恐怕“續不了命”

進入2026年，名創優品的擴張腳步絲毫沒有放緩，從上海靜安大悅城的巨型IP快閃，到海外市場不斷開店，可以說名創優品在市場上一直處于進攻的狀態。

在財報數據中，名創優品的IP產品銷售量已經占到總量的40%，已經成為拉動整個公司營收增長的核心引擎。

只不過，名創優品這股“造富神話”的背后，實際上正在面臨著一場“信任資產”的嚴峻挑戰。

PART 01

“高溢價”與“低質價比”的矛盾

名創優品成功的核心，就是通過與迪士尼、三麗鷗等頂級IP聯名，賦予產品高溢價，將店內的產品售價從10元賣到了39元、甚至百元。成功跳出了“十元店”，并轉型為“潮流生活集合店”。

這種品牌上的升維，不但給名創優品帶來龐大的流量，更是還拉升了其產品的毛利率，使得名創優品能攫取更高額的品牌溢價。

除了和外部的頂級IP聯名之外，名創優品也在嘗試孵化自家的IP，畢竟靠人不如靠自己。比如DUNDUN雞、YOYO等便是其原創IP，而且名創優品還試圖將這些原創IP打造成品牌的情感護城河。

這套“外部聯名+內部孵化”的雙重驅動，一定程度上是可以為其提供源源不斷的增長動力，讓名創優品在激烈的市場競爭中能保持差異化的優勢。

然而，有一個重點是我們不能忽視的，那就是消費者愿意為產品支付溢價的前提是什么？還不就是產品的品質高，又有品牌IP敘事、又有情緒價值嘛。但現實卻是，高溢價和“低質價比”在名創優品這里卻發生了碰撞。

從之前被通報存在三氯甲烷超標的化妝品，到甲醛超標的床品，再到消費者多次吐槽的“毛絨玩具掉毛”、“文具開裂”等等問題。說明了名創優品的產品可以溢價，但是消費者對于產品品質的容忍度閾值必然也會隨之提高。

如果消費者花了近100塊錢，買到的卻是10塊錢的做工。這種從對品牌信心滿滿的期待，到“被欺騙”的巨大心里落差，怕是會成倍地損害品牌的可信任度。

PART 02

“賽馬機制”帶來的沖突

在涉及到“信任資產”的挑戰中，名創優品的“賽馬機制”跟品控之間同樣存在沖突。

這種模式，就是通過高頻上新、每年超萬款產品、快速迭代等方式，在市場中“以量博質”，試圖讓極少數的爆款產品覆蓋大量平庸甚至失敗的產品。這套邏輯，可以讓品牌快速用極低的成本試出市場的偏好，并讓成功的模型迅速放大。

的確，這種賽馬機制在10元的價格帶時，是可以發揮很不錯的效果，畢竟成本低容錯率高，即便產品出現些許的瑕疵，消費者對此可能也不會說什么，消費者自己心里也明白一分錢一分貨。

只不過，一旦到了百元的價格帶，那么這種賽馬機制可能會引發嚴重的后果。想象一下，品牌為了追求上新速度，一旦將大量未經過充分檢測和品控打磨的產品，比如香水、香薰、聯名潮玩等價格更高，也更需要強調品質的產品推向市場，只要出現問題，極易演變成為品牌信任危機。

問題的根源，說白了就是品牌方在產品創新速度和品控之間的沖突。正常情況下，為了達到每周都能上新幾百款新品，導致大量新品在生產時能多快就多快，工序能簡化的就簡化，最終很多新產品在缺乏充分打樣、測試等必要環節下就被倉促推向市場。

甚至，一些品牌的新品僅憑一張設計圖紙或者競品拆解，就馬上進入量產流程，然后快速將產品投向市場。在這種情況下，若這些新品出現功能缺陷或者材質異味、安全隱患等問題，品牌最為典型的應對之法并不是馬上召回或者改進補償，而是悄悄將產品下架、更換SKU編號，然后重新包裝上市。

對于這樣的做法，行業當中將之稱為“爛尾式退市”，本質上就是將新品的試錯成本轉嫁給了消費者。

PART 03

如何做到既要效率，也要質感？

對名創優品來說，其目前最為典型的處境，就是面臨著“效率與質感”的悖論。

一方面，名創優品是全球供應鏈效率的領先玩家，它能夠極為快速地將IP轉化為實實在在的產品，并在全球各地的海內外店鋪中售賣。這種敏捷性，一度是名創優品核心競爭力中的核心，也是支撐其能夠在全球范圍內高速增長和擴張的關鍵要素，

可另一方面，名創優品又在為這種“速度”而付出代價。就比如產品的“質感”，或許已經成為了這一品牌升級的最大短板。說到底，IP的“軟實力”更多時候根本無法掩蓋生產制造方面的品質“硬傷”。消費者的眼睛是雪亮的，他們雖然可以為IP買單，但前提是這個產品本身就得是“好產品”。

這種“信任折舊”是隱形的，它不會當即就反映在當季的財務報表上，但它會潛移默化地影響消費者再來名創優品復購的意愿。

總而言之，名創優品雖然已經證明了自己是IP變現的天才。但如果從長期發展來看，IP可能只是一個展業的放大器，絕不是護城河，這一點需要名創優品有正確的看待。

接下來，名創優品最需要考慮的，并不是說在2026年將門店開得足夠多，而是消費者手中那些個有瑕疵的產品，最終會不會成為壓垮品牌升級夢想的最后一根稻草？要知道，無論再怎么強大的IP，終究也繞不過品質這一關，也救不了一個“品控不行”的產品。

現在留給名創優品需要回答的一個問題是：如何證明自己也是品質生活的服務者？這將是決定名創優品能否真正躋身世界級大牌的關鍵一步。

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