銷量連跌兩年后，寶馬中國換帥，柯睿辰能否逆轉(zhuǎn)“以價換量”困局

圖片來源：度哥

近日，寶馬集團(tuán)宣布，自2026年4月1日起，現(xiàn)任大中華區(qū)總裁兼CEO高翔（Sean Green）將結(jié)束其在中國的十年任期?？骂３剑–hristian Ach）將接任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，全面負(fù)責(zé)在華業(yè)務(wù)并協(xié)調(diào)合資企業(yè)相關(guān)事務(wù)。

資料顯示，柯睿辰有著豐富的銷售管理經(jīng)驗。1998年，柯睿辰加入寶馬集團(tuán)，在多個市場擔(dān)任銷售體系核心職務(wù)。2010年至2018年，他負(fù)責(zé)MINI品牌在德國市場的運(yùn)營；2018年至2021年，升任德國市場銷售負(fù)責(zé)人；2021年起，轉(zhuǎn)戰(zhàn)北歐市場，統(tǒng)籌瑞典、挪威、丹麥和芬蘭等國的銷售業(yè)務(wù)。2024年3月，開始全面領(lǐng)導(dǎo)德國市場整體業(yè)務(wù)，期間推動寶馬在當(dāng)?shù)睾廊A車細(xì)分市場保持領(lǐng)先地位，并顯著提升了電動車型銷量。

可見，寶馬希望柯睿辰帶動中國市場的銷量。

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降價也未提振銷量

現(xiàn)任寶馬大中華區(qū)總裁兼CEO高翔在中國工作十余年，是本土成長起來的高管。2014年2月，高翔出任MINI中國區(qū)副總裁；2018年擔(dān)任華晨寶馬營銷高級副總裁；2023年11月，成為寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官。

然而，高翔成為寶馬中國掌舵人時，寶馬正面臨著不小的挑戰(zhàn)。一方面，2022年寶馬中國出現(xiàn)銷量下滑——交付79.2萬輛，同比減少6.4%，不過仍居豪華車銷冠之位。2023年，由特斯拉掀起的價格戰(zhàn)席卷汽車行業(yè)，寶馬也不得不以價換量。有媒體報道，寶馬2023年全年折扣率高達(dá)17.66%，遠(yuǎn)超行業(yè)15.7%平均水平。2023年，寶馬集團(tuán)在中國交付82.5萬輛寶馬和MINI汽車，同比增長4.2%。

2024年，寶馬整體仍在以價換量，但其在中國的銷量進(jìn)一步下滑13.4%至71.45萬輛。2025年，寶馬中國銷量仍出現(xiàn)10%以上的銷量下滑——全年銷量62.55萬輛，同比減少12.5%。

值得一提的是，在2025年第三季度財報投資者會議上，寶馬宣布將對在中國的業(yè)務(wù)進(jìn)行“規(guī)模調(diào)整和重組”。由于中國市場的銷售目標(biāo)尚未達(dá)成，寶馬下調(diào)了第四季度中國市場的銷售預(yù)期，但并未公布具體目標(biāo)；重組銷商網(wǎng)絡(luò)，具體措施為逐步關(guān)停部分門店，并將部分銷售功能較弱網(wǎng)點轉(zhuǎn)型為僅提供售后服務(wù)的站點，預(yù)計于2026年中期完成。同時，由于生產(chǎn)量下降，寶馬中國部分非永久性合同員工，到期后不再續(xù)簽，預(yù)計員工總數(shù)將略有下降。

進(jìn)入2026年，寶馬大范圍調(diào)價。2026年1月1日起，寶馬中國對旗下31款主力車型進(jìn)行建議零售價調(diào)整。其中24款車型的降幅超10%，5款超20%；寶馬i7 M70L的降價金額最高，達(dá)30.1萬元。寶馬中國表示，這不是“價格戰(zhàn)”，“是寶馬部分產(chǎn)品的價值升級，是寶馬主動調(diào)整產(chǎn)品策略、針對市場動態(tài)的積極回應(yīng)?！?/p>

在銷量壓力下，寶馬中國更換銷售老將擔(dān)任掌舵人也反應(yīng)出寶馬希望在銷售上發(fā)力挽回中國市場。

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加大本土化

2026年被視為寶馬的產(chǎn)品大年。據(jù)悉，2026年，寶馬將向中國市場投放約20款BMW、MINI及BMW摩托車新產(chǎn)品。其中，國產(chǎn)新世代車型——長軸距版新世代BMW iX3被視為最重要的一款車型。

長軸距版新世代BMW iX3將在寶馬沈陽生產(chǎn)基地量產(chǎn)，其配備BMW駕控超級大腦、新世代電驅(qū)、BMW首創(chuàng)全景iDrive以及全新智能輔助駕駛解決方案。值得一提的是，在智能化方面，寶馬選擇與多個供應(yīng)商合作。智駕系統(tǒng)與Momenta開發(fā)，座艙系統(tǒng)接入華為鴻蒙生態(tài)，搭載HUAWEI HiCar，AI大模型則聯(lián)合阿里開發(fā)。

長軸距版新世代BMW iX3的成績，也將是寶馬本土化發(fā)展的重要體現(xiàn)。

2024年4月，沈陽市與寶馬集團(tuán)舉行深化戰(zhàn)略合作簽約儀式。寶馬集團(tuán)宣布將繼續(xù)深化在華布局，增資200億元用于華晨寶馬大東工廠的大規(guī)模升級和技術(shù)創(chuàng)新，以實現(xiàn)2026年寶馬新世代車型的本土化生產(chǎn)。

2025年5月，中國信通院成立云計算開源產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟開源創(chuàng)新發(fā)展推進(jìn)中心；同年10月，寶馬加入“開源創(chuàng)新發(fā)展推進(jìn)中心”，成為首個外資車企成員。寶馬表示，將進(jìn)一步聚焦開發(fā)具有品牌特色的獨(dú)特功能，并整合最優(yōu)的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)，從而為用戶提供更具智能駕趣的出行體驗。

2025年8月，寶馬在南京注冊成立寶馬（南京）信息技術(shù)有限公司，其由華晨寶馬全資控股，擔(dān)綱寶馬集團(tuán)六大信息技術(shù)研發(fā)中心之一，是寶馬在中國首個且唯一的IT研發(fā)中心，也是亞洲規(guī)模最大的同類基地。

據(jù)媒體報道，寶馬（南京）信息技術(shù)有限公司將聚焦AI及AI輔助開發(fā)、工業(yè)數(shù)字孿生、智能制造、數(shù)字化技術(shù)平臺等方向，既賦能寶馬在中國的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也扮演寶馬集團(tuán)連接中國技術(shù)與全球市場的關(guān)鍵角色，將中國前沿創(chuàng)新成果融入寶馬全球IT創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。

資料顯示，寶馬在中國擁有四大研發(fā)創(chuàng)新基地和三家軟件公司，覆蓋北京、上海、沈陽、南京四地，構(gòu)建了全棧智能網(wǎng)聯(lián)汽車研發(fā)體系，涵蓋軟件架構(gòu)、車載操作系統(tǒng)到智能駕駛與智能座艙的全棧解決方案。寶馬正在持續(xù)加碼中國本土化研發(fā)。

寶馬此次換帥，既是應(yīng)對當(dāng)前中國市場銷量壓力的果斷之舉，也是面向未來深化本土化布局的關(guān)鍵一步。面對電動化與智能化的浪潮，寶馬正通過強(qiáng)化研發(fā)投入、深化本土合作、加速產(chǎn)品迭代，試圖在中國市場重拾增長動力。換帥之后，寶馬能否借新世代產(chǎn)品與本土化創(chuàng)新扭轉(zhuǎn)局面，2026年，或許就是答案開始浮現(xiàn)的一年。

作者丨衛(wèi)河

來源丨車圈能見度（CarVisibility）