留給9.9元咖啡的時間，真的不多了

原創(chuàng)首發(fā) | 金角財經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 溫穎穎

“連庫迪都退出價格戰(zhàn)了，我們還有便宜咖啡喝嗎？”

庫迪咖啡近日宣布，“全場9.9不限量”正式結(jié)束。自此，其自有平臺非特價產(chǎn)品全部回歸10.9—15.9元區(qū)間，漲幅最高達40%，僅特價專區(qū)零星保留少量9.9元咖啡。

消息一出，熱度爆表，相關(guān)話題閱讀量迅速突破5000萬。評論區(qū)里，打工人哀嚎一片：“咖啡自由終結(jié)。”“以后上班拿什么續(xù)命？”

這種情緒，很快從線上蔓延到現(xiàn)實。有消費者向媒體表示，庫迪美式在外賣平臺上的價格已經(jīng)漲了1—2元。

要知道，庫迪不是被動跟隨者，而是這場低價戰(zhàn)爭的“點火人”。過去三年，它與9.9元幾乎是深度綁定，靠極致低價換規(guī)模、換存在感、換行業(yè)話語權(quán)，迅速躋身“中國咖啡規(guī)模四巨頭”行列。

而現(xiàn)在，庫迪選擇親手結(jié)束這一切，釋放的信號非常明確：9.9元一杯的低價咖啡時代，正在落幕。

于是，一個現(xiàn)實的問題擺在眼前：9.9元沒了，你還愿意為一杯咖啡，多掏幾塊錢？

庫迪與瑞幸的一進一退

9.9元價格戰(zhàn)，曾是庫迪創(chuàng)始人陸正耀的野心之作。

2020年陸正耀因財務(wù)造假退出瑞幸，2022年卷土重來，創(chuàng)立庫迪。

庫迪延續(xù)了瑞幸的“資本驅(qū)動+飛速擴張”的核心打法，這中間或許還摻雜著復雜心理：業(yè)內(nèi)普遍認為，陸正耀就是要用低價換規(guī)模，從瑞幸手里奪回咖啡市場話語權(quán)。

那場始于2023年初的價格戰(zhàn)，最初也是沖著瑞幸去的。

當年2月，庫迪推出“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，旗下70余款產(chǎn)品全部9.9元起售，3個月后進一步加碼，全場咖啡降至8.8元，部分新品甚至低至4.9元。為了快速擴張，庫迪還推出極具吸引力的聯(lián)營模式，不收加盟費、不收品牌使用費，吸引了大量創(chuàng)業(yè)者入局。

瑞幸不得不迎戰(zhàn)。同年4月，其宣布在庫迪咖啡周邊的瑞幸門店投放9.9元優(yōu)惠券，并在不久后將9.9元優(yōu)惠券鋪向全國。

但戰(zhàn)火燎原的速度，比想象中更快。

Tims、挪瓦咖啡等品牌，相繼跟進9.9元乃至0.1元活動；甚至連一向高冷的星巴克，也大量放出了“滿70元減15元”“55.9三杯”優(yōu)惠券。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，國內(nèi)人均咖啡消費在15元以下的咖飲門店比例，從2024年9月的29.8%，上升至2025年9月的36.9%，內(nèi)卷程度可見一斑。

作為“發(fā)起者”，庫迪在9.9元價格戰(zhàn)的上半程，確實靠低價實現(xiàn)了規(guī)模狂飆。2022年10月才開出首店，2025年4月門店數(shù)便突破1.3萬家，不到3年時間就達成萬店成就，擴張速度遠超同期的瑞幸。

“我們準備了非常充足的資金，去面對市場開拓。9.9元活動做好了三年準備，也可能會持續(xù)更久。”2024年，庫迪首席策略官李穎波對外表示。同時，庫迪喊出了“2025年底5萬店”的目標。

庫迪尚未上市，因此未公開完整財報，但據(jù)其透露，2024年5月起，已實現(xiàn)持續(xù)盈利和正向現(xiàn)金流，整體收入穩(wěn)定增長。

與此同時，瑞幸卻遭到了價格戰(zhàn)反噬。2024年一季度，瑞幸虧損6510萬元，虧損率為1%。同年2月，瑞幸開始收縮9.9元優(yōu)惠活動，小程序上每周一次的9.9元活動的可選產(chǎn)品減少至8款，直播間里也沒有了9.9元產(chǎn)品的身影，絕大多數(shù)產(chǎn)品回歸至10-15元區(qū)間。

庫迪與瑞幸的一進一退，在當年，一度引發(fā)外界關(guān)于“庫迪低價實驗的成功”“瑞幸把10元以下市場拱手相讓”的討論。

但反轉(zhuǎn)，比想象中來得更快。

位置調(diào)轉(zhuǎn)

2024年6月，李穎波在媒體溝通會上，首次透露出庫迪的退意：“‘9.9活動’不排除會提前結(jié)束。”

官方給出的解釋是，要考慮市場的培育速度，“三年是市場培育必須經(jīng)過的周期，但是進入這個賽道的品牌越來越多，會加速市場進步的速度。持續(xù)三年考慮的是市場擴容速度，這也決定了往后活動會延續(xù)多久以及多大的力度”。

這番話看似是極致低價戰(zhàn)略“功成身退”，但細想有點奇怪，庫迪確實是把9.9元咖啡市場培養(yǎng)起來了，但如果9.9元消失，那這個市場還有它的位置嗎？

答案并不樂觀。

最先崩的，是加盟體系。

2025年夏天，一位庫迪加盟商向媒體直言：“實在是賠錢，根本賺不回來。”她投入百萬元開了4家店，訂單不多，最終只能關(guān)店止損。

在《界面新聞》的報道中，有業(yè)內(nèi)人士推算過一筆賬：庫迪的平均單杯成本為5.7元原料+1.5元包材+1.9人工+0.2元水電+1.8元房租=11.1元，遠超9.9元定價。雖然極致低價雖能給庫迪帶來大量訂單，但賣得多，真不一定賺得多。

同樣燎起于這個夏天的外賣大戰(zhàn)，也沒有成為庫迪的救命草。

中國城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥亦提到這一點，高度依賴外賣的低價品牌，看似能靠訂單規(guī)模攤薄成本，實際上平臺傭金、隱形推廣費等支出并不低，會擠壓利潤空間，讓“走量”失去意義。

進而，動搖加盟商信心。極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月，庫迪在90天內(nèi)開店1655家、關(guān)店1009家，關(guān)店數(shù)超過了開店數(shù)的一半。目前，庫迪總門店數(shù)約為1.8萬家，與“2025年底5萬店”宏愿相去甚遠。

更致命的是成本端。

2025年，全球咖啡豆價格迎來暴漲。美國C型咖啡期貨（阿拉比卡咖啡豆）價格一度突破437.95美分/磅，創(chuàng)下47年來新高；云南咖啡豆現(xiàn)貨價格，較2024年同期漲超80%。

據(jù)投中網(wǎng)測算，2025年三季度，庫迪營收規(guī)模只有瑞幸的20-30%。當成本上漲無法通過規(guī)模消化，調(diào)價幾乎是唯一選項。

反觀瑞幸，2025年三季度，總凈收入達152.87億元，同比增長50.2%，即便受運營費用拖累，營業(yè)利潤仍同比增長12.9%至17.77億元。

與庫迪形成鮮明對比的原因，是瑞幸在退出價格戰(zhàn)后，就開始著手定價與產(chǎn)品調(diào)整，將主力價格拉回12-20元區(qū)間，9.9元產(chǎn)品占比不足10%。

從數(shù)據(jù)上看，庫迪還在死磕極致低價的這兩年里，瑞幸已通過靈活定價策略，實現(xiàn)了成本、利潤與加盟商信心的平衡。2025年三季度，瑞幸自營門店同店銷售增長率達14.4%，較2024年同期的-13.1%實現(xiàn)強勢逆轉(zhuǎn)。

而現(xiàn)在才決定退出9.9元價格戰(zhàn)的庫迪，卻還要花一長段時間去修復“低價”遺留問題，比如品牌認知。正如《南方新消費》援引的業(yè)內(nèi)人士表述：“一旦‘咖啡就該便宜’的認知固化，所有試圖走高端路線的品牌，都得先花力氣解釋‘為什么更貴’，這本身就是一種額外的成本。”

更關(guān)鍵的是，庫迪此時退出9.9元價格戰(zhàn)，算是掃清了瑞幸平衡利潤與規(guī)模的障礙，后者無需再面對“被動打低價”的風險，不僅守住了市場地位，甚至能借機掌握行業(yè)議價權(quán)。

價格戰(zhàn)的后半程，庫迪的退與瑞幸的進，兩者身份已經(jīng)徹底調(diào)轉(zhuǎn)。

理解星巴克，成為星巴克

低價退潮之后，行業(yè)進入新一輪資源重組。

2025年以來，奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬等品牌均出現(xiàn)不同程度的價格上調(diào)。

原因固然與業(yè)績壓力有關(guān)，但更重要的，是行業(yè)競爭重心正從“價格戰(zhàn)”向“價值戰(zhàn)”轉(zhuǎn)型。因此有觀點認為，庫迪的如今的價格調(diào)整，將是行業(yè)進入新一輪洗牌的信號。

只是，低價之外，又能有什么新故事？

誰都沒想到，2023年被低價咖啡逼得沒招了的星巴克，會在3年后的今天，又一次成為參照物。

越來越多品牌重新講“第三空間”的故事，通過與消費者的情感連結(jié)打造差異化。比如，過去一直是小店的瑞幸，在深圳新開了一家大空間門店，一樓主打經(jīng)典咖啡，二樓為甄選產(chǎn)品與空間體驗，從單一銷售轉(zhuǎn)向多維價值輸出。

星巴克也提出了更新的“第三空間”玩法。過去一年，星巴克與《哈利·波特》進行深度聯(lián)名，將38家主題店打造成“霍格沃茲星巴克分校”，推出限定飲品、魔法主題周邊，用情懷與情緒價值吸引消費者。

數(shù)據(jù)顯示，短短一周內(nèi)，“哈米”就買走了近20萬根魔法杖。2026財年第一季度，星巴克實現(xiàn)11%的雙位數(shù)增長，達8.2億美元，擺脫了此前的增長困境。

那么，回到最核心的問題：當咖啡品牌紛紛向星巴克看齊，我們還能喝到便宜咖啡嗎？

艾媒咨詢發(fā)布的《2025年中國咖啡市場發(fā)展狀況與消費行為調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示，中國消費者在日常學習或工作時喝咖啡的比例已達47.89%。咖啡已從代表精致生活的“社交消費”，轉(zhuǎn)變?yōu)楣δ苄悦鞔_的“日常消費”。

不可否認的是，低價塑造了喝咖啡的習慣，但同樣不可否認的是，習慣并不會因為9.9元消失而瞬間退場。

只不過，“便宜”的標準正在發(fā)生變化，不再是“極限低價”，而是這杯咖啡，值不值得12元甚至是15元。

換句話說，9.9元退場，不是結(jié)束，而是一次重啟。咖啡市場正在變得更成熟，也更挑剔。

你愿意為一杯值得的咖啡掏錢嗎？還是還在尋找那個曾經(jīng)的9.9元？

參考資料：

iBrandi品創(chuàng)《庫迪收回“9.9元不限量”，咖啡價格戰(zhàn)進入“新狀態(tài)”》

界面新聞《9.9元價格戰(zhàn)熄火，瑞幸?guī)斓辖窈缶硎裁矗俊?/p>

餐寶典《庫迪考慮退出價格戰(zhàn)，瑞幸股價大漲》

新品略財觀《庫迪取消全場9塊9，低價咖啡會消失嗎？》