車企把經(jīng)銷商干沉默了

讓暴風(fēng)雨來得更猛烈吧。

最近去走訪市場(chǎng)，偶然在一家汽車4S店，不經(jīng)意間，看見該4S店銷售白板的銷量數(shù)據(jù)，在連續(xù)5個(gè)月保持三位數(shù)后，去年12月最終跌回兩位數(shù)；

跟工作人員隨意聊了幾句才發(fā)現(xiàn)，“元旦后有一天店里一個(gè)客人都沒有！”“地補(bǔ)沒有，只要賣一臺(tái)就要補(bǔ)一臺(tái)，店里就虧一臺(tái)，太難了！”……

這也許是國內(nèi)絕大多數(shù)汽車經(jīng)銷商2026開年后遭遇的真實(shí)情況——中國國內(nèi)車市終端需求疲軟，經(jīng)銷商庫存高企，增長動(dòng)能減弱……

與此同時(shí)，多家上市車企元旦后就開始了密集的產(chǎn)品攻勢(shì)，凸顯出壓力和銷量緊迫性。

中國汽車流通協(xié)會(huì)乘聯(lián)分會(huì)（簡(jiǎn)稱“乘聯(lián)分會(huì)”）發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，2025年12月，我國狹義乘用車零售銷量同比下降14%。同期，中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)已攀升至近8個(gè)月以來的最高點(diǎn)。

當(dāng)部分上市車企集團(tuán)仍在沿用“壓庫沖量”的傳統(tǒng)戰(zhàn)術(shù)時(shí)，中國汽車市場(chǎng)已經(jīng)敲響了警鐘，依賴批發(fā)數(shù)據(jù)營造繁榮的時(shí)代似乎已成過去，一場(chǎng)圍繞真實(shí)需求、渠道健康的硬仗，已經(jīng)打響。

幸運(yùn)的是，《汽車K線》發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有不少上市車企及時(shí)調(diào)整，在壓庫上懸崖勒馬。

01

2025年最后一天，中國汽車流通協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱“流通協(xié)會(huì)”）發(fā)布了全年最后一期“中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”，結(jié)果這一直觀反映中國汽車流通行業(yè)健康度的關(guān)鍵指標(biāo)升至57.7%，環(huán)比上升2.1個(gè)百分點(diǎn)，同比大幅上升7.5個(gè)百分點(diǎn)。

該數(shù)據(jù)不僅沒能改變?nèi)昃挥?0%榮枯線之上的情況，其連續(xù)兩個(gè)月上升的趨勢(shì)，更表明汽車流通行業(yè)的景氣度正在進(jìn)一步下降。

不僅如此，從區(qū)域指數(shù)看，壓力具有普遍性，尤其南區(qū)指數(shù)已高達(dá)61.2%，指數(shù)最低的北區(qū)，也已達(dá)到55.6%，全國汽車經(jīng)銷商均面臨顯著庫存壓力。

從品牌類型看，自主品牌庫存指數(shù)環(huán)比上升7個(gè)百分點(diǎn)；豪華及進(jìn)口、合資品牌庫存指數(shù)雖環(huán)比下降，但經(jīng)銷商壓力依舊沒有得到根本性緩解。

02

流通協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，盡管近半數(shù)經(jīng)銷商2025年全年任務(wù)完成率在90%以上，甚至有15.3%超額完成，但廠家年底追加任務(wù)的行為仍然存在。

由于考慮到多重因素，中國汽車經(jīng)銷商對(duì)2026年銷量目標(biāo)預(yù)期，趨于謹(jǐn)慎：有41%經(jīng)銷商預(yù)計(jì)廠家將下調(diào)目標(biāo)，其中18.1%認(rèn)為下調(diào)幅度將超過10%，僅33.3%認(rèn)為目標(biāo)會(huì)上調(diào)。

近日，包括東風(fēng)汽車、吉利汽車、長安汽車、奇瑞汽車、長城汽車、零跑汽車等在內(nèi)，多家上市車企集團(tuán)調(diào)高（增幅均達(dá)兩位數(shù)）2026年銷量目標(biāo)，這與經(jīng)銷商預(yù)期形成明顯反差，凸顯渠道端與主機(jī)廠之間對(duì)市場(chǎng)預(yù)期的巨大分歧。

這也意味著，2026年中國汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加慘烈。

03

傳統(tǒng)意義上，每年12月因上市車企沖擊年度銷量目標(biāo)，中國汽車市場(chǎng)往往會(huì)在年末出現(xiàn)“翹尾行情”，但2025年12月卻呈現(xiàn)出明顯的“增長減速”特征，甚至整個(gè)四季度零售端都在負(fù)增長。

1月9日，乘聯(lián)分會(huì)月度形勢(shì)分析會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2025年12月，全國狹義乘用車零售226.1萬輛，同比下降14%，盡管環(huán)比微增1.6%，但整體走勢(shì)明顯趨于平淡。

政策面影響是造成當(dāng)前局面的重要原因。

一方面，雖然國家層面已經(jīng)延續(xù)、優(yōu)化“兩新”補(bǔ)貼政策，但多地的“地補(bǔ)”資金池告罄，形成購車優(yōu)惠的對(duì)沖效應(yīng)；另一方面，2026年新能源購置稅政策退坡，部分消費(fèi)者選擇推遲購車決策。

創(chuàng)下年內(nèi)月度同比降幅新高，終究還是反映出終端市場(chǎng)需求收縮的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

04

即便縱觀2025全年，狹義乘用車零售合計(jì)2374.4萬輛，同比增長3.8%，與2024年同比增長5.5%相比，下降1.7個(gè)百分點(diǎn)。

從銷售結(jié)構(gòu)看，12月主流合資品牌零售51萬輛，同比下降27%，依舊下滑明顯；豪華車零售29萬輛，同比下降1%，也結(jié)束了連續(xù)增長態(tài)勢(shì)；自主品牌零售146萬輛，同比下降11%，但市場(chǎng)份額仍提升至64.3%。

這種變化表明，在市場(chǎng)整體收縮的背景下，品牌競(jìng)爭(zhēng)格局正在加速重構(gòu)。

與此同時(shí)，12月廠商批發(fā)銷量278.9萬輛，同比下降9%，降幅明顯小于零售端的14%。這種“批發(fā)降幅小于零售”的現(xiàn)象，恰恰揭示了部分車企仍在向經(jīng)銷商渠道壓庫的現(xiàn)實(shí)，當(dāng)然也與出口有一定關(guān)系。

05

盡管2025年12月行業(yè)總體庫存下降6萬輛，但這或許更多是因?yàn)樯鲜熊嚻笾鲃?dòng)減產(chǎn)的結(jié)果。

乘聯(lián)分會(huì)秘書長崔東樹表示，部分主流廠商為“十五五”開局積蓄能量，在12月主動(dòng)調(diào)整生產(chǎn)節(jié)奏降低庫存，與2024年同期由零售拉動(dòng)庫存下降情況，有本質(zhì)區(qū)別。

乘聯(lián)分會(huì)統(tǒng)計(jì)口徑下，2025年汽車行業(yè)總體庫存實(shí)際上增長12萬輛，與2024年同期下降86萬輛形成巨大反差。

這就不得不再度提及當(dāng)前汽車行業(yè)面臨的一個(gè)核心矛盾——即部分主機(jī)廠仍在沿用“以產(chǎn)定銷、向渠道壓庫”的傳統(tǒng)模式，而市場(chǎng)環(huán)境卻已經(jīng)發(fā)生根本性變化。

06

壓庫行為短期內(nèi)的確可能在一定程度上美化廠商的批發(fā)數(shù)據(jù)，但長期來看卻會(huì)導(dǎo)致一系列嚴(yán)重后果。

汽車經(jīng)銷商資金壓力加劇、經(jīng)營利潤縮水、服務(wù)質(zhì)量下降，最終損害的是品牌形象和客戶滿意度。

流通協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，當(dāng)前經(jīng)銷商正面臨著客流減少、市場(chǎng)觀望升溫致需求收縮、新車銷售利潤收窄。在這種情況下，繼續(xù)壓庫無異于飲鴆止渴。

眼下，中國汽車市場(chǎng)更需要將目光從追求銷量規(guī)模向關(guān)注行業(yè)健康的方向轉(zhuǎn)變，雖然短期內(nèi)可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)下滑，卻是中國汽車產(chǎn)業(yè)走向成熟和理性的必經(jīng)之路。

07

2026年，乘聯(lián)分會(huì)預(yù)測(cè)中國汽車市場(chǎng)將呈現(xiàn)U型走勢(shì)，但整體增長空間有限，零售市場(chǎng)或?qū)⑴c2025年持平，只有出口或保持10%以上增長，國內(nèi)去庫存壓力依然較大。

在此背景下，《汽車K線》認(rèn)為，上市車企必須拋棄不切實(shí)際的幻想，進(jìn)行實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)型。

首先，從“批發(fā)驅(qū)動(dòng)”向“零售驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型。

這意味著主機(jī)廠需要重新定義與經(jīng)銷商的關(guān)系，從任務(wù)壓庫轉(zhuǎn)向賦能渠道，共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。建立基于真實(shí)零售數(shù)據(jù)的產(chǎn)銷協(xié)同機(jī)制，減少渠道庫存波動(dòng)，提高整個(gè)銷售體系的健康度與抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

其次，從“政策依賴”向“產(chǎn)品與品牌驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型。

隨著新能源汽車購置稅政策調(diào)整，“兩新”政策邊際效應(yīng)遞減，中國汽車市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力將越來越依賴于產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)突破和品牌建設(shè)。

特別是在新能源滲透率接近60%的背景下，車企需要從追求電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的效率，轉(zhuǎn)向追求轉(zhuǎn)型的價(jià)值，打造真正具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品與品牌。

最后也是關(guān)鍵的一點(diǎn)，加速從“國內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷”向“全球化布局”轉(zhuǎn)型。

08

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2025年1~11月，中國汽車出口733萬輛，同比增長25%，其中新能源汽車出口301萬輛，同比增長62%，出口已成為拉動(dòng)中國汽車增長的重要引擎。

值得注意的是，中國汽車出口正從“整車出口”向“CKD（散件組裝）+本地化生產(chǎn)”升級(jí)，長城汽車、上汽通用五菱等企業(yè)CKD出口占比已超過30%。

這種“產(chǎn)業(yè)鏈出海”模式將為中國汽車全球化打開新的空間，也是中國汽車產(chǎn)業(yè)保持高質(zhì)量發(fā)展的“必需品”。

真正的戰(zhàn)斗已經(jīng)開始。

這場(chǎng)戰(zhàn)斗的核心是能否擺脫對(duì)傳統(tǒng)壓庫模式的依賴，建立基于真實(shí)市場(chǎng)需求且更加敏捷的供應(yīng)鏈體系；是能否在汽車市場(chǎng)整體增速放緩的背景下，找到可持續(xù)的盈利模式和增長路徑；也是能否在激烈的國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)之外，頂著復(fù)雜國際局勢(shì)，開辟全球化的第二增長曲線。

幸運(yùn)的是，中歐已經(jīng)就電動(dòng)汽車關(guān)稅問題達(dá)成協(xié)議，或?qū)⒕徑鈬鴥?nèi)市場(chǎng)壓力。

Views of AutosKline：

中國汽車市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深度調(diào)整。其本質(zhì)是市場(chǎng)從“政策驅(qū)動(dòng)、規(guī)模擴(kuò)張”向“需求驅(qū)動(dòng)、質(zhì)量提升”轉(zhuǎn)變。

對(duì)于上市車企而言，繼續(xù)沉浸在批發(fā)數(shù)據(jù)的“幻境”中已不具任何意義。“拋棄幻想，準(zhǔn)備戰(zhàn)斗”，在營銷端做精做細(xì)，這并非一句悲觀的口號(hào)，而是行業(yè)走向成熟的過程。