當搜索被大模型重塑，百度AI營銷如何穿越不確定性？

?商業(yè)與生活 文｜朱曉培

校對｜大道格

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行業(yè)突變

“做AI（人工智能）搜索很痛苦，里面暫時找不到地方放廣告。”2024年底，周鴻祎公開談到了AI大模型的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)搜索平臺帶來的核心難題。

這不是他一個人的看法，也是當時業(yè)界的普遍共識。

ChatGPT走紅后，各種通用大模型，如雨后春筍，爭相涌現(xiàn)。人們發(fā)現(xiàn)，與大模型或者chatbot對話，就可以直接得到答案，似乎用不到傳統(tǒng)的搜索了。

這給谷歌、百度這些傳統(tǒng)搜索引擎帶來了雙重挑戰(zhàn)。

一方面，許多用戶逐漸養(yǎng)成了有問題先問大模型，甚至只問大模型的新習慣。換而言之，以ChatGPT、Deepseek等為代表，各種通用大模型都在搶奪傳統(tǒng)搜索引擎的市場。

數(shù)字營銷機構higherVisibility的搜索行為研究報告顯示，傳統(tǒng)搜索引擎市場份額流失明顯。谷歌在通用信息搜索領域的份額，從2025年2月的73%下降到8月的66.9%。

另一方面，是商業(yè)模式的變化。雖然，谷歌、百度也推出了自己的Gemini、文心大模型，但是用戶提問時，大模型會直接給出答案，傳統(tǒng)“關鍵詞－靜態(tài)廣告”的變現(xiàn)模式幾乎無從嵌入。

廣告營銷業(yè)務，向來是搜索平臺的“現(xiàn)金奶牛”，占其總收入的大半壁江山。大模型的出現(xiàn)，不僅打破了流量壟斷的護城河，還要重構其商業(yè)模式。帶給營銷部門的挑戰(zhàn)，無疑是巨大的。

不過，目前看來，百度、谷歌等搜索平臺扛住了這一考驗。

2025年三季度財報顯示，AI原生營銷服務收入達28億元，同比增長262%。谷歌瀏覽器在搜索市場份額回升至90%，廣告業(yè)務增速也止住了放緩趨勢。

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必須做，怎么做？

過去，提及百度營銷，人們首先想到的往往是搜索廣告。

傳統(tǒng)搜索廣告的核心邏輯是，通過單一查詢關鍵詞（query），依托高效變現(xiàn)引擎，在搜索結果前列實現(xiàn)客戶賣點與網(wǎng)民需求的快速匹配。追求的是頭部流量變現(xiàn)效率的最大化。其追求的是，頭部位置變現(xiàn)效率最大化。

然而，隨著大模型及各類Chatbot產品的涌現(xiàn)，用戶需求發(fā)生了顯著變化。面對AI技術浪潮，百度營銷團隊亟需重構策略體系，以應對新的變革。

“一開始是痛苦的，我們知道我們得干，不干不行，但是我們也需要嘗試。”百度商業(yè)產品負責人張麗紅對《商業(yè)與生活》坦言，2023年，百度商業(yè)產品部門開啟了向AI營銷的探索。

問題是，對技術部門而言，AI帶來的挑戰(zhàn)是明確的：打造更強大的模型。但對商業(yè)產品團隊，挑戰(zhàn)則是開放性的。因為沒人知道，在大模型的影響下，用戶行為將如何演變？什么樣的廣告產品在AI時代依然有效？

時間緊、任務重、不確定性高，百度商業(yè)產品部門只能采取“廣撒網(wǎng)”的策略，盡可能地在每個場景中進行嘗試。

“我們當時內心非常清楚的是，‘廣撒網(wǎng)’之后肯定要‘收’的。”張麗紅坦言，這些眾多的產品，只是商業(yè)路徑探索的必經(jīng)之路。他們的目的是，這些探索的核心目的，是通過市場反饋快速試錯，為后續(xù)的戰(zhàn)略聚焦積累真實數(shù)據(jù)與方向判斷。

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體系重構

面對市場與需求的變化，要重構營銷體系必須厘清兩個關鍵問題：一是AI究竟帶來了哪些改變？二是百度的核心優(yōu)勢是什么？

百度商業(yè)產品部負責人張麗紅認為，大模型產品的涌現(xiàn)，讓普通網(wǎng)民獲取信息的渠道日益多元，信息差持續(xù)縮小。與此同時，用戶需求也變得更加復雜、長尾且動態(tài)。用戶不再滿足于單次搜索獲得單一答案，而是傾向于通過多輪澄清與追問，逐步明確自身意圖。

一直走在AI探索前沿的百度，基于自研的文心大模型，早在2023年便推出了“AI搜索”功能。例如，當用戶輸入“如何用微波爐烤紅薯”時，不再需要瀏覽多個網(wǎng)頁拼湊步驟，而是直接獲得AI整理的“三步搞定”指南，甚至附有視頻演示。

但這種能夠即時響應、精準推薦，并直達鏈接的AI搜索方式，也讓以往“關鍵詞－靜態(tài)廣告頁”的傳統(tǒng)營銷模式，面臨挑戰(zhàn)。

新的破局點在于百度的獨特優(yōu)勢。大模型雖然實現(xiàn)了通用知識的“平權”，但在行業(yè)專精領域，表現(xiàn)仍有局限。而百度通過百度健康、愛采購、愛企查等自有垂類產品生態(tài)，積累了深厚的行業(yè)專業(yè)知識，如生產制造中的非標參數(shù)、線下知識庫、客戶決策心理等，構成了差異化壁壘。

“為了提升轉化效率，同時平衡用戶體驗，我們投入大量精力在AI搜索新場域下，如何實現(xiàn)廣告的原生化呈現(xiàn)，如何基于大模型恰到好處地滿足客戶與用戶的需求。”張麗紅表示。圍繞新搜索場景的用商融合，百度體系內部今年在營銷領域投入了顯著資源。

這些探索，具體體現(xiàn)在兩個主線上：

一個是，產品上區(qū)分傳統(tǒng)廣告跟AI新場景，通過新搜索、智能體等AI產品，幫助客戶在各個環(huán)節(jié)上去降本增效。

另一個是，在垂直行業(yè)里面深耕，通過垂類RAG（檢索增強生成）技術，結合數(shù)據(jù)沉淀與客戶私有知識，構建行業(yè)專屬的深度理解能力，實現(xiàn)需求與廣告的更精準匹配。

例如，在法律行業(yè)，上海陸同律所借助百度的商家智能體，能在咨詢初期完成案情分類與意向初篩，將高價值線索精準對接?對應領域律師，提升了?效與案源匹配精度。數(shù)據(jù)顯示，用戶主動咨詢的比例提升10%，年度線索量同比增長7倍。

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跑通閉環(huán)

有一天，一位其他部門的同事，突然對張麗紅說，“你們的新搜索做得不錯啊？”

張麗紅問他，為什么這么說。他說，自己想查一下某只股票什么時候賣合適，搜索結果不僅有技術分析，還有視頻講解，以及相關課程信息，做到了營銷鏈路的閉環(huán)。

實際上，“新搜索”場域的構建，正是百度AI營銷最大的突破之一。

例如，當用戶搜索“學廚師有前途嗎？”或“汽修培訓學費多少？”時，結果頁不再是傳統(tǒng)文字鏈接，而是基于大模型對需求的精準理解，直接給出答案并匹配相關視頻內容。可能是廚師學員在明亮灶臺前實操的畫面，也可能是汽修講師拆解發(fā)動機的講解片段。視頻下方則直接嵌入商家的咨詢入口或智能對話按鈕，形成“即看即問”，甚至可通過電話組件，實現(xiàn)“一鍵咨詢－預約到店”的閉環(huán)轉化路徑。

在中國東方教育的實踐中，新搜索帶來日均曝光量提升26%、點擊率提升59%。

新搜索有效地提高了客戶廣告的曝光率，商家智能體則提升了廣告的轉化率。

商家智能體，是百度AI商業(yè)化的重要產品，可通過文本、語音等構建的擬人化“全模態(tài)角色矩陣”，實現(xiàn)7x24小時咨詢服務承接，成為企業(yè)實時在線的“AI銷售團隊”。

對于許多行業(yè)，特別是B2B行業(yè)，由于客服人力有限，許多企業(yè)無法及時承接夜間及非工作時間的咨詢，導致商機流失。

“轉化提升的核心在于快速響應，響應越快，轉化率的提升就越顯著。”百度商家智能體產品負責人趙馨指出，商家智能體不但能夠7x24小時的快速響應，還可以在多輪、漸進式的交互中，可逐步引導溝通，從而實現(xiàn)整體轉化效率的實質性提升。

以智能傳感企業(yè)飛卓科技為例，它在使用了百度“人工+AI”協(xié)作模式后，將原有人工團隊與語音版智能體相結合——客服白天負責日間接待，智能體承接夜間與閑時咨詢，從而實現(xiàn)24小時全天候響應。該方案為飛卓科技日均電話線索增加了30%，驗證了語音智能體在閑時場景的價值。

《商業(yè)與生活》了解到，截至目前，百度商家智能體日均服務客戶數(shù)已達3.3萬。

除了新搜索、商家智能體以外，百度AI營銷開發(fā)的擎舵AIGC創(chuàng)意平臺可批量生成素材，“極簡投放”可自動化管理廣告流程，也在眾多領域已得到廣泛應用。

而且，這些模塊并非孤立功能，而是一個高度協(xié)同的閉環(huán)系統(tǒng)。例如，中小企業(yè)主只需在“極簡投放”中設定預算與目標，系統(tǒng)便會自動調用“擎舵”生成上千條AIGC視頻素材，投放在“新搜索”場域，并由“商家智能體”7×24小時承接咨詢、篩選線索、邀約回訪。

“我們的目標不是賣工具，而是讓每一分預算都指向確定性增長。”張麗紅強調。尤其在當下經(jīng)濟環(huán)境中，百度AI營銷的價值體現(xiàn)在“降本”與“增效”的雙重維度上。

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新曲線，新對手

“點擊”，曾被看作傳統(tǒng)搜索引擎變現(xiàn)的核心。因此，當一年前，百度等傳統(tǒng)搜索平臺轉向AI搜索時，其“即問即答”的模式，一度引發(fā)外界擔憂：廣告是否無從植入？這是不是在“革自己的命”？

然而一年后的今天，AI搜索的廣告潛力已在多個領域獲得認可。

就在最近兩天，有消息稱，OpenAI正計劃在ChatGPT中引入廣告，嘗試打造一種深度融入對話情境、同時盡可能維持用戶信任的全新廣告模式。

AI不僅改變了人們搜索的行為，也讓用戶的提問變得長。一份調查顯示，一次傳統(tǒng)搜索平均只有3—4個詞，但使用AI搜索，提問長度往往翻倍，ChatGPT等聊天機器人的平均提示詞更可達60詞。

一個個關鍵詞的輸入，用戶不知不覺就表達了自己的意圖。當AI越能理解用戶場景和意圖，也就能越精準地匹配到相應的廣告主，提升轉化效率。谷歌披露的一份數(shù)據(jù)顯示，在每次轉化費用/廣告支出回報率與原來大致相當?shù)那闆r下，AI讓轉化次數(shù)或轉化價值平均提高了27%。

這表明，AI廣告營銷可能已進入“效果涌現(xiàn)”階段，不僅能對沖傳統(tǒng)廣告收入下滑的影響，更有望成為新的增長曲線。

巨大的市場前景下，挑戰(zhàn)也不期而至。隨著OpenAI入局，未來，可能還會有更多的大模型，加入AI搜索廣告市場的競爭中。在這場新的角逐中，誰能更懂用戶場景、挖掘潛在需求，誰能切實幫助廣告主降本增效，誰才能贏得更多的市場。

“我們的核心是幫助客戶降本增效。”趙馨表示，無論是極簡投放、創(chuàng)意生產、素材生成，還是商業(yè)智能體、數(shù)字人直播轉化基建的搭建，本質上都是為了在經(jīng)營壓力下幫助客戶節(jié)約人力成本。在她看來，當前國內外，營銷行業(yè)在AI商業(yè)化方面尚未形成規(guī)模化、體系化的突破，趙馨說。目前看國內外，營銷行業(yè)還沒有在商業(yè)化上有成規(guī)模成體系的點，百度營銷，可以說是第一個吃螃蟹的人。他們的探索，也為各行各業(yè)提供了可以借鑒的增長路徑。

“當業(yè)務的漏斗數(shù)據(jù)變得更好，客戶的參與度變得更好的時候，我們知道方向對了，可以往深去做。”幾天前，一位廣深的客戶對百度營銷的團隊提到，去年他們在百度營銷上花了300萬元，一年下來，帶來了約幾千萬元的產能。

這個投入產出比，讓百度營銷的團隊都覺得驚訝，也讓他們更加確信：百度搜索營銷，在長尾和服務轉化上的優(yōu)勢，至今沒人能夠替代；百度營銷在新搜索的商業(yè)價值探索上，扛住了AI轉型的壓力。

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