茅臺跌進1500元，戳穿了高端酒的“保值”泡沫

茅臺的神話也在被打破，放大到全行業，白酒行業的價格神話正在被現實打破。

11月，53度500ml飛天茅臺散瓶批發價首次跌破1600元心理關口，創下上市以來新低，外界認為這不僅是一款單品的價格波動，也是整個白酒行業進入存量競爭、價格戰升級的信號。

由行業龍頭價格破位引發的連鎖反應，暴露出酒企在效率與供需平衡上的深層困境，而白酒行業穩價保價的戰役，其實才剛剛進入最艱難的階段。

PART 01

沒穩住的價格/一直在跌

飛天茅臺的價格崩塌并非偶然，與近幾年來整體價格下行拉鋸戰的演變有關。作為白酒行業的價格風向標，其價格變動始終牽動著全行業的神經，而此次跌破1600元的關鍵關口，標志著其原有的穩價水平存在褪色。

公開報道顯示，2025年開年，飛天茅臺散瓶批發價仍維持在2220元/瓶的高位，原箱價格更是達到2315元/瓶，但從6月開始，降價之勢逐漸失控。6月11日，散瓶批發價首次跌破2000元，隨后便進入加速下跌通道，10月底跌破1700元，最終在11月觸及1580元的歷史低位。

價格下跌的背后，是市場供需格局的徹底反轉。濟南歷城區某煙酒連鎖門店店長的感受頗具代表性：“往年這個時候，茅臺是‘硬通貨’，大客戶至少提前一周訂，現在我們得主動打電話問‘要不要補貨’。”他透露，門店當前僅備有兩瓶散瓶茅臺，不敢多囤，“店里賣1899元/瓶，網上平臺補貼后少幾百就能買到，我們根本沒法競爭”。

飛天茅臺的價格墜落，打破了行業長期以來“高端酒價格只漲不跌”的迷信。作為曾經的“投資品”，白酒金融屬性讓不少經銷商和投資者將其視為保值增值的工具，而如今價格持續下行，使得囤貨行為變得無利可圖，大量庫存被推向市場，進一步加劇了價格下跌壓力。

這場價格崩塌的影響早已超出單一品牌，中端白酒市場率先跟進，整個白酒行業的價格體系正經歷前所未有的沖擊。

PART 02

盈利了的茅臺/亦在承壓

盡管飛天茅臺價格大幅跳水，但貴州茅臺的財務報表依然保持著行業領先的盈利能力，只是這份光鮮背后，增長放緩、現金流承壓的隱憂已逐漸顯現。2025年三季報和近期的股東大會，揭開了行業龍頭在價格戰中的真實處境。

根據今年前三季度公司實現營業收入1284.54億元，同比增長6.36%；實現歸母凈利潤646.27億元，同比增長6.25%。這一數據看似仍有個位數增長，但實際單看三季度，貴州茅臺增長基本放緩了。

今年第三季度，貴州茅臺實現營收390.64億元，同比僅增長0.56%；實現歸母凈利潤192.24億元，同比僅增長0.48%。

回到銷售結構，前三季度茅臺酒主營業務收入1105.14億元，系列酒178.84億元，直銷渠道收入555.55億元，批發收入為728.42億元，批發渠道仍是重要收入來源，但批發價的持續下跌，不排除影響經銷商的積極性和盈利能力。

在此背景下，11月28日，陳華履新貴州茅臺董事長后首次出席臨時股東大會，他指出，茅臺酒市場空間仍然很大，茅臺不會損害投資者、渠道商和消費者權益，雖然白酒消費場景客觀上有一定收縮，但像茅臺酒這樣的高品質產品，市場空間仍然很大。客觀來看，本輪周期調整對茅臺也發出了巨大挑戰，但在行業整體下行的趨勢下，茅臺憑借更加堅實的品牌支撐、更具韌性的渠道體系，保持了相對穩健的發展態勢。

不過，利潤是企業生存的基石，但當價格戰侵蝕到品牌價值，短期盈利便失去了長期支撐。高層對茅臺的處境仍有信心，這個信心在后續是否會轉為明面上可喜的增長，則需要四季度的財報進行驗證。

無論如何，茅臺的問題折射出整個白酒行業的矛盾，一方面，地方政府對酒企的業績增長有明確預期；另一方面，市場需求不足、庫存高企，迫使企業陷入“不降價賣不動，降價傷品牌”的兩難。

數據顯示，2024年白酒行業庫存周轉天數已達868天，較2023年的721天增長20%，20家A股白酒上市公司存貨合計1363.54億元，同比增長12%；2025年上半年行業平均存貨周轉天數進一步增加到900天，同比增長10%，存貨量同比增長25%，社會庫存足夠賣2年以上。即便茅臺的庫存壓力相對較小，在全行業高庫存的背景下，也難以獨善其身。

經銷商資金鏈承壓，為了回籠現金，低價消化庫存成為必然選擇，這也是行業價格失控的重要原因之一。盈利增長放緩、現金流承壓、渠道信心不足，這些問題共同構成了行業當前的挑戰，也預示著行業龍頭的穩價之路絕不會平坦。

PART 03

白酒穩價格的戰役遠未結束

飛天茅臺的價格破位，可以視為是白酒行業長期積累的供需矛盾與效率短板的集中爆發。在宏觀經濟下行、需求不足、產能過剩的背景下，白酒行業的價格戰已從中端市場蔓延至高端市場，而這場穩價格的戰役，考驗的不僅是企業的品牌力，更是其供應鏈管理、渠道管控與市場響應的綜合效率。

當前白酒行業的價格戰，有著深刻的行業背景。基于行業特征，白酒行業已進入成熟期，市場增長放緩，增量難尋，企業只能通過存量擠壓獲取生存空間。

《2025 中國白酒市場中期研究報告》指出，2024年，中國規模以上白酒企業完成總產量414.5萬千升，同比下降1.8%，但銷售收入和利潤總額延續同比上漲趨勢，呈現 “量縮利漲” 的集約型發展特征。但2025年上半年，行業量價齊跌，費用上升。

產能過剩的局面也并未改變，供過于求的格局使得價格成為最直接的競爭手段。宏觀經濟下行導致消費降級，消費者白酒消費頻次減少，進一步加劇了市場競爭。而地方政府對酒企的業績預期，又迫使企業在需求不足的情況下繼續維持較高的銷售目標，經銷商為完成任務只能低價走貨，形成惡性循環。

價格戰的表現形式也愈發多樣，從最初的直接降價，演變為各種“變相促銷”。家宴虛報套取推桌費、開蓋掃碼兌現中獎費用、跨區域竄貨低價回流等手段屢見不鮮，部分經銷商通過虛假小型家宴、拔蓋掃碼等方式套取廠家市場費用，再將這部分費用折入供貨價，拉低終端成交價。這種無序競爭不僅破壞了品牌的價格體系，更嚴重侵蝕了品牌價值，一旦消費者將頻繁降價解讀為品牌價值虛高，再想回升價格便難上加難。

事實上，往深處分析會發現，行業競爭的終極戰場從來不是價格，而是效率。

白酒企業之所以陷入價格戰泥潭，核心短板在于效率不足。供應鏈上，庫存周轉效率低下，大量資金被積壓在庫存中；渠道管理上，對經銷商的管控能力薄弱，竄貨、低價傾銷現象難以遏制；市場響應上，面對需求變化未能及時調整生產和銷售策略，導致供需失衡。

對于高端白酒而言，品牌力是抵御價格戰的重要屏障，但當全行業庫存高企、需求疲軟時，僅靠品牌力已難以支撐價格，必須通過提升運營效率、優化渠道結構、精準匹配需求來破解困局。

站在行業格局視角，中低端市場的價格戰呈現“此消彼長”的態勢，高端市場則面臨“量價齊跌”的壓力。隨著價格戰的持續，行業將加速分化，那些效率低下、品牌力薄弱的企業將被淘汰，而具備高效供應鏈管理、強大渠道管控能力和精準市場洞察力的企業，有望在競爭中脫穎而出。茅臺等行業龍頭已開始面臨效率考驗，如何平衡短期業績與長期品牌價值，如何通過數字化手段提升渠道管控效率，如何優化產品結構適應消費變化，這些問題將決定其在價格戰中的最終勝負。

也就是說，飛天茅臺跌破1600元，不僅是一款產品的價格波動，更是白酒行業從高速增長向高質量發展轉型的縮影。曾經依靠品牌溢價和金融屬性就能實現價格堅挺的時代已經過去，在存量競爭的新常態下，效率成為決定企業生死的關鍵。

白酒行業的價格戰，日漸成為一場效率競賽，那些能夠優化供應鏈、提升渠道管控能力、精準對接消費需求的企業，才能在這場持久戰中守住價格、保住利潤、贏得未來。

對于消費者而言，價格下行意味著更多選擇和實惠；對于行業而言，這是一次痛苦但必要的“刮骨療毒”，有助于擠掉價格泡沫，讓白酒回歸“酒的本質”。但這場穩價格的戰役遠未結束，宏觀經濟走勢、消費需求變化、企業經營策略調整等諸多因素，都將影響戰局走向。

白酒行業，未來大概率還會進行洗牌。