雙11新動(dòng)力: 阿里媽媽給品牌換上AI全驅(qū)動(dòng)引擎

第17個(gè)雙11收官。

雙11大促的全民性毋庸置疑。但歷經(jīng)17年，在電商平臺(tái)的變革下，雙11的價(jià)值也正被重新定義。曾經(jīng)短周期、強(qiáng)爆發(fā)、價(jià)格為王的大開(kāi)大合式狂歡，正在被長(zhǎng)周期、細(xì)分化、理性化的消費(fèi)新邏輯替代。全年頻繁的大促節(jié)點(diǎn)均攤了消費(fèi)需求，消費(fèi)者也逐漸養(yǎng)成了隨需隨買(mǎi)的習(xí)慣。

除此之外，即時(shí)零售的深度融入也徹底改變了電商生態(tài)。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，閃購(gòu)不僅帶來(lái)了新的流量，也創(chuàng)造了新的營(yíng)銷場(chǎng)景。它模糊了“遠(yuǎn)場(chǎng)電商”和“就近消費(fèi)”的邊界，成為品牌聯(lián)動(dòng)線上線下、實(shí)現(xiàn)全域用戶運(yùn)營(yíng)與轉(zhuǎn)化的核心抓手。

在這樣的大背景下，平臺(tái)發(fā)生了什么變化呢？首先，淘寶升級(jí)為全域大消費(fèi)平臺(tái)，給商家?guī)?lái)全域消費(fèi)機(jī)會(huì)、電商經(jīng)營(yíng)生態(tài)、格局以及經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變。其次，AI作為最關(guān)鍵的生產(chǎn)力，正在對(duì)電商經(jīng)營(yíng)進(jìn)行重塑。

電商本就是AI落地最前沿的領(lǐng)域之一，因此近幾年整個(gè)淘系都在持續(xù)開(kāi)拓AI的新應(yīng)用場(chǎng)景。從流量分發(fā)的智能匹配，到消費(fèi)者的個(gè)性化體驗(yàn)，再到商家的全流程經(jīng)營(yíng)，AI已深度滲透交易每一個(gè)環(huán)節(jié)。所以當(dāng)我們看到天貓雙11預(yù)售當(dāng)天AI大模型被調(diào)用的次數(shù)就超過(guò)150億次時(shí)，就幾乎可以判定，如果說(shuō)618AI的應(yīng)用還是“試水”，今年雙11AI早已不是什么鑲邊的“花活”，而是已然成為絕對(duì)生產(chǎn)力。

所以說(shuō)今年雙11我們不止看到品牌經(jīng)營(yíng)在數(shù)字維度的自我超越，更是看到AI驅(qū)動(dòng)下最新的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)充分寫(xiě)實(shí)，并不斷探索出未來(lái)大促模式乃至整體電商經(jīng)營(yíng)的新可能。

全域快種快搜，

短期確收和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的價(jià)值并軌

無(wú)論是將全域大消費(fèi)帶來(lái)的機(jī)遇轉(zhuǎn)化成商家的生意新商機(jī)，還是雙11戰(zhàn)役助力商家排兵布陣實(shí)現(xiàn)搶跑，都少不了阿里媽媽的身影。今年雙11，阿里媽媽提出的“全域快種快搜，AI質(zhì)贏雙11”策略就是商家在AI的助力下，面對(duì)雙11全域消費(fèi)機(jī)遇，助力商家兼顧短期轉(zhuǎn)化與長(zhǎng)期沉淀的核心經(jīng)營(yíng)指南。

其核心在于，實(shí)現(xiàn)了從“先種后收”到“種搜聯(lián)動(dòng)”經(jīng)營(yíng)邏輯升級(jí)的關(guān)鍵路徑落地。所謂的快，是指對(duì)經(jīng)營(yíng)節(jié)奏的精準(zhǔn)把控，在更高頻的大促節(jié)奏中，保持敏銳的反應(yīng)速度助力商家快速捕捉消費(fèi)者不斷變化的需求。

而種和搜，則是商家實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵鏈路。傳統(tǒng)營(yíng)銷將“種草”與“搜索”視為前后銜接的兩大環(huán)節(jié)：先通過(guò)內(nèi)容激發(fā)興趣，再等待用戶搜索轉(zhuǎn)化。這種串聯(lián)模式常因路徑過(guò)長(zhǎng)而導(dǎo)致用戶流失?！叭蚩旆N快搜”的關(guān)鍵變化在于，借助AI產(chǎn)品技術(shù)能力，將“種”與“搜”轉(zhuǎn)變?yōu)椴⑿邪l(fā)生的協(xié)同系統(tǒng)。

當(dāng)用戶在內(nèi)容平臺(tái)被種草時(shí)，相關(guān)的搜索引導(dǎo)或商品鏈接會(huì)即時(shí)出現(xiàn)，助力商家無(wú)縫轉(zhuǎn)化；同時(shí)，用戶在淘內(nèi)進(jìn)行“搜索”時(shí)，其行為也會(huì)反哺內(nèi)容推薦，形成“興趣激發(fā)-需求確認(rèn)-即時(shí)轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)?？梢哉f(shuō)，從收到搜，是阿里媽媽在全域經(jīng)營(yíng)的大背景下，織下的一張協(xié)同網(wǎng)。

為什么說(shuō)搜重要？當(dāng)消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)起搜索時(shí)，不僅是即時(shí)需求的表達(dá)，更是品牌心智的體現(xiàn)。傳統(tǒng)的投放依賴于品牌自身的經(jīng)驗(yàn)預(yù)判，但真實(shí)的消費(fèi)者心智是復(fù)雜、多元且動(dòng)態(tài)變化的。而搜索，恰恰成為了解碼真實(shí)品牌心智的密鑰。它匯聚了消費(fèi)者認(rèn)知一個(gè)品牌時(shí)所用的全部語(yǔ)言、關(guān)鍵詞和潛在話題，是消費(fèi)者用行為投出的“信任票”。

而這一點(diǎn)如果還在依靠以往的人力、經(jīng)驗(yàn)判斷是完全不夠的，而全域快種快搜的價(jià)值能被深度挖掘，正是源于AI技術(shù)的支撐。AI基于對(duì)語(yǔ)料、消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)行為數(shù)據(jù)等內(nèi)容的精準(zhǔn)理解將品牌在消費(fèi)者心中零碎的心智進(jìn)行完整的捕捉。將這些零散的“心聲”轉(zhuǎn)化為清晰的心智圖譜。平臺(tái)對(duì)于品牌商家的賦能就不再局限為當(dāng)下即時(shí)的轉(zhuǎn)化，而流淌到品牌的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。這一部分在前段時(shí)間的視頻號(hào)里，我和阿里媽媽市場(chǎng)部&商業(yè)化運(yùn)營(yíng)中心品牌業(yè)務(wù)總經(jīng)理虎豹就有過(guò)深聊。

大促的終極角力，離不開(kāi)AI質(zhì)贏

所有商家都必須直面一個(gè)現(xiàn)實(shí)：電商的草莽時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。卷價(jià)格、卷流量的老路只會(huì)走向死胡同。AI的價(jià)值，正是對(duì)分配效率的重塑。

AI質(zhì)贏所代表的追求高質(zhì)量增長(zhǎng)正是針對(duì)當(dāng)下日趨復(fù)雜經(jīng)營(yíng)環(huán)境的更優(yōu)解，消費(fèi)行為更加復(fù)雜、行業(yè)內(nèi)卷加劇，通過(guò)AI極致全鏈提效實(shí)現(xiàn)生意從量到質(zhì)的躍遷。除此之外，AI技術(shù)的普惠也給到不少中小商家彎道超車的可能。很大程度上縮小了中小商家在資源、人力、策略上跟頭部品牌的差距，給他們創(chuàng)造了快速入場(chǎng)和自我迭代的機(jī)會(huì)。

阿里媽媽的AI產(chǎn)品技術(shù)能力到底如何作用商家的生意？沒(méi)有具體的案例，就沒(méi)有具象的感知。

• 全域流量聯(lián)動(dòng)，激發(fā)經(jīng)營(yíng)新活力

電商進(jìn)入全域時(shí)代后，品牌需運(yùn)營(yíng)社交平臺(tái)、搜索、推薦、直播等多個(gè)場(chǎng)景，但人工分配流量往往精準(zhǔn)度不足，流量?jī)r(jià)值被嚴(yán)重稀釋，轉(zhuǎn)化鏈路也不夠通暢。今年雙11，李錦記就借助通過(guò)AI與閃購(gòu)的戰(zhàn)略性融合，打通全域流量，激發(fā)出新的消費(fèi)活力。

線上端，李錦記在社交平臺(tái)上投放AI生成菜譜等物料，用戶被這些吸引后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)匹配對(duì)應(yīng)的李錦記產(chǎn)品，還能根據(jù)地理位置直接引導(dǎo)至閃購(gòu)平臺(tái)，精準(zhǔn)承接社交平臺(tái)的種草流量。線下端，線下商超、便利店的顧客，掃描二維碼就能參與AI菜譜互動(dòng)，這些用戶會(huì)被沉淀到品牌私域中。既為線上旗艦店的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)注入活水，也給全站推提供了精準(zhǔn)用戶池，形成 “線下引流-線上復(fù)購(gòu)” 的完整閉環(huán)。

除此之外，AI還整合了搜索、推薦、直播、首猜等所有核心場(chǎng)景點(diǎn)位，通過(guò)貨品全站推重點(diǎn)推廣組合裝產(chǎn)品。借助算法實(shí)現(xiàn)流量的最優(yōu)分配，最終達(dá)成21%的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，讓每一份流量都能發(fā)揮最大價(jià)值。截止10月27日，李錦記淘系銷量1200萬(wàn)，同比增長(zhǎng)63%。

• 人、貨、詞共投，AI精準(zhǔn)打爆貨品

爆品打造則是品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的基本盤(pán)，作為GMV核心貢獻(xiàn)的拳頭產(chǎn)品，新品打爆、爆品再續(xù)是品牌在大促期間的重要訴求。今年阿里媽媽全新升級(jí)的超級(jí)經(jīng)營(yíng)智能體——萬(wàn)相臺(tái)AI無(wú)界成為商家實(shí)現(xiàn)淘內(nèi)生意爆發(fā)的關(guān)鍵引擎。

皮爾卡丹借助萬(wàn)相臺(tái)AI無(wú)界的人、貨、詞共投及貨品全站推能力，重塑了貨品運(yùn)營(yíng)路徑。

在人群運(yùn)營(yíng)層面，皮爾卡丹借助人群推廣工具與數(shù)據(jù)分析提升跨類拉新效率，以超級(jí)短視頻拉新+直播全站推廣控投產(chǎn)，多渠道為貨品引流，解鎖好貨增長(zhǎng)新可能。

皮爾卡丹借助貨品全站推構(gòu)建起貨品全生命周期智能運(yùn)營(yíng)體系。通過(guò)AI智能選品功能，對(duì)商品進(jìn)行分層與潛力款篩選，并運(yùn)用“多目標(biāo)出價(jià)/一鍵起量”助力新品起量、爆品續(xù)爆，保障ROI的同時(shí)挖掘成交增量。同時(shí)，結(jié)合關(guān)鍵詞推廣的“流量金卡”、“趨勢(shì)明星”等工具，通過(guò)多目的投放與搜索卡位，全方位攔截行業(yè)流量，防止客戶流失，助力貨品在各階段都能獲得精準(zhǔn)流量支撐。在雙11周期里，皮爾卡丹店鋪主營(yíng)品類排名穩(wěn)定在前5，相較去年上升12名。

根據(jù)阿里媽媽披露的數(shù)據(jù)，在10.1-11.11周期，通過(guò)萬(wàn)相臺(tái)AI無(wú)界進(jìn)行投放的貨品，同比增長(zhǎng)超雙位數(shù)；其中百萬(wàn)商品成交增長(zhǎng)超30%。

• 洞察用戶需求，AI探新趨勢(shì)細(xì)分賽道

當(dāng)下，商家正通過(guò)深耕細(xì)分賽道，挖掘新一輪的增長(zhǎng)機(jī)遇。魚(yú)躍就借助AI洞察到用戶的潛在需求，挖掘出五大趨勢(shì)賽道，完成從人找服務(wù)到服務(wù)找人的跨越。

今年雙11魚(yú)躍醫(yī)療攜手阿里媽媽品牌新力WIN，用AI數(shù)據(jù)能力提前洞察出熱點(diǎn)趨勢(shì)需求，挖掘機(jī)會(huì)人群，反推滲透空間，規(guī)劃人群和媒介預(yù)算分配，再分層人群、分場(chǎng)景落地淘內(nèi)外觸達(dá)，通過(guò)UD效果實(shí)現(xiàn)淘外流量精準(zhǔn)導(dǎo)入，手淘開(kāi)屏+品牌特秀精準(zhǔn)承接高潛力消費(fèi)人群，打通淘內(nèi)外全鏈路數(shù)據(jù)，為AI分析提供海量消費(fèi)行為樣本。

其次，依托阿里媽媽超級(jí)短視頻實(shí)現(xiàn)2000萬(wàn)+曝光，通過(guò)內(nèi)容數(shù)據(jù)捕捉用戶隱性需求。利用關(guān)鍵詞推廣「AI選詞」、人群推廣「AI選人」能力，從跨品類需求中捕捉藍(lán)海信號(hào)。通過(guò)AI深度挖掘品牌回搜驅(qū)動(dòng)因子，對(duì)搜索詞、評(píng)論區(qū)、互動(dòng)留言中的高頻需求進(jìn)行歸類、分析與驗(yàn)證，最終將分散的用戶訴求沉淀為無(wú)痛體驗(yàn)、智聯(lián)動(dòng)態(tài)、精準(zhǔn)健康、糖友專護(hù)、醫(yī)用品質(zhì)五大可運(yùn)營(yíng)的核心賽道。搭配貨品全站推「最大化拿量&控投產(chǎn)」能力實(shí)現(xiàn)貨品全周期成長(zhǎng)加速，最終雙11周期魚(yú)躍醫(yī)療實(shí)現(xiàn)趨勢(shì)賽道爆發(fā)式增長(zhǎng)：登頂健康監(jiān)測(cè)全網(wǎng)TOP1、血壓計(jì)680CR天貓單品銷售額TOP1、百元級(jí)以上動(dòng)態(tài)血糖儀TOP1。

• AI全域品牌拉新

當(dāng)然對(duì)品牌而言，拉新向來(lái)是經(jīng)營(yíng)中的一大難題，尤其在大促節(jié)點(diǎn)，更是搶占新客、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的關(guān)鍵時(shí)期。針對(duì)這一需求，阿里媽媽Uni Desk打通淘寶和其他平臺(tái)，拉動(dòng)淘外到淘內(nèi)的生意轉(zhuǎn)換。同時(shí)，通過(guò)達(dá)摩盤(pán)精準(zhǔn)圈人，搭配組合開(kāi)屏、特秀、超級(jí)短視頻等資源，加深種草心智，實(shí)現(xiàn)品牌全域拉新。

AI經(jīng)營(yíng)降本提效上，淘寶AI經(jīng)營(yíng)優(yōu)化師“阿里媽媽AI小萬(wàn)”采用對(duì)話交互模式，也可隨時(shí)為商家提供店鋪診斷、ROI分析等服務(wù)，將復(fù)雜的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為清晰易懂的信息，實(shí)現(xiàn)降本增效。10月1日到11月11期間，阿里媽媽AI小萬(wàn)助力商家拿量增長(zhǎng)超30%，ROI增長(zhǎng)超40%。阿里媽媽AIGC則成功助力百萬(wàn)商家節(jié)省成本超35億（數(shù)據(jù)周期：9.11-11.11）。

人機(jī)協(xié)同時(shí)代，共創(chuàng)AI商業(yè)新未來(lái)

一年前，AI在電商經(jīng)營(yíng)中還是錦上添花的存在。盡管所有行業(yè)都能用AI重做一遍這句話已經(jīng)反復(fù)洗耳，但在實(shí)際運(yùn)用中，AI真正賦能的場(chǎng)景并不算多。

可時(shí)至今日，經(jīng)過(guò)618和雙11這兩波大促，我們能清晰地看到，AI已經(jīng)成為商家日常經(jīng)營(yíng)中離不開(kāi)的工具。當(dāng)增量時(shí)代的流量紅利消失后，AI帶來(lái)的全鏈路提效，就是存量競(jìng)爭(zhēng)中最核心的新紅利。它不是要取代人的價(jià)值，而是將商家從重復(fù)的流程性工作中解放出來(lái)，把精力聚焦到策略制定、產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)這些不可替代的核心環(huán)節(jié)。對(duì)商家而言，人機(jī)協(xié)同也不再是選擇題，而是必選題。

當(dāng)人機(jī)協(xié)同成為未來(lái)經(jīng)營(yíng)的基本單位，商家才得以釋放出更多的策略思考與創(chuàng)造力。而擁抱阿里媽媽這類擁有成熟AI能力的平臺(tái)，也意味著，商家直接接入高效的經(jīng)營(yíng)工具，把AI的潛力快速轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的生意增量。我也相信，電商行業(yè)的下一個(gè)十年，會(huì)屬于那些主動(dòng)擁抱變化、善用AI的先行者。

內(nèi)容作者：劉白

編輯：鄭晶敏