汽車之家告別“太容易”的日子

作者：齊笑 ，編輯：趙元

11月6日，汽車之家發布了三季報。

三季報以及汽車之家最近在新零售的布局，有一個共同的指向：汽車之家到了必須革自己命的時刻。

什么是汽車之家原本的“命”？

用近期李想在羅永浩播客中說的話，就是“我最痛苦的一件事情，就是汽車之家從2009年以后太容易了，沒有遇到過任何的競爭。”

這種太容易，指的是汽車之家在門戶網站的黃金時代里，迅速崛起為汽車垂直媒體領域的絕對巨頭，而后依靠自身地位輕松賺錢。

三季度，汽車之家收入17.78億元，與2024年同期基本持平。分業務來看，媒體服務收入為2.98億元，同比下降8.6%；線索服務收入為6.64億元，同比下降近20%；在線營銷及其他收入為8.16億元，有較大的增長，上年同期為6.18億元。

一個值得關注的地方是，在線營銷及其他業務的收入占比已經接近一半。而傳統的媒體業務和線索業務，越來越靠不住。

那么，在業務重心逐漸轉移的過程中，汽車之家做了哪些轉型布局？有哪些壓力？

一、傳統業務為什么越來越靠不住？

傳統業務，尤其是媒體服務業務的下滑，已經是長期趨勢。

早些年，汽車之家作為汽車垂媒里的絕對龍頭，媒體服務業務最高年收入達到了36億元（2019年），而2024年只剩15.23億元，5年時間縮水58%。

2024年的年報報告中，汽車之家指出媒體業務的下滑是由于“燃油車廠商減少了廣告支出”。2025年第三季度媒體服務收入8.6%的跌幅，已是有所收窄。

汽車行業里，勢頭更猛的新能源汽車更傾向于多元化的投放策略。越來越多的汽車自媒體、個人博主，通過測評、實際駕乘體驗等方式貼近C端，汽車品牌/品牌老板、汽車經銷商也在親自下場做內容，消費者獲取信息的方式和習慣都發生了變化，內容也不止在汽車垂媒上，而是更廣泛。汽車垂媒不像從前那樣不可撼動。

（來源：艾瑞咨詢）

燃油車也更加看重轉化的效率，而非曝光的多少，簡單來說，就是可以花錢，但花錢要有回報，最好花的錢能和回報掛鉤。

而根據年報對于媒體服務業務的介紹，汽車之家的收費模式是主要是按天收費，這種按照時長計費的方式簡稱為CPT，汽車之家也有按照“每千人瀏覽成本（CPM）”“每點擊成本（CPC）”的定價方式。

和CPT比起來，CPM和CPC都更注重效果，不過汽車之家的廣告主，比較少以這種方式投放廣告，產生的金額很小。

汽車之家的線索服務，同樣與效果的綁定不夠深。

針對經銷商的線索服務，收費依據是看經銷商所在的城市、訂閱的版本、訂閱的時長，針對個人經銷廣告商和二手車信息展示，主要以時長為收費基準收取廣告費。

相較于媒體業務，線索服務距離轉化效果更近一些，在媒體服務下滑的時段里，汽車之家的線索服務還比較有韌性，2023年和2024年，都維持住了規模。

到了2025年，線索服務也撐不住了，上半年下滑幅度在10%上下，第三季度擴大到了近20%，原因是付費經銷商數量下滑。

總而言之，汽車之家兩項傳統業務的核心都更側重 “賣機會”而非“賣結果”。

在汽車行業是賣方市場、汽車之家對垂類流量有明顯優勢的時候，廣告主買機會就近似于買結果，而當形勢轉為買方市場、用戶流量更加分散、信息供給更加充分甚至質量變差，機會和結果之間的鴻溝就越來越寬。

落到廣告投放上，廣告展示的轉化率趨低，線索質量變差，廣告主的獲客成本也越來越高。

業內人士也曾炮轟過線索泡沫化的現象，2022年，懂車帝高管曾公開表態：“現在汽車類網站平臺每天提供的線索量大約150萬條，而實際成交7萬臺/天。即使按照50%的折扣來計算，成交貢獻也不超過3.5萬臺/天”。

轉化效率變差的另一個佐證是，汽車之家移動端的日活數量表現并不差，同比有高單位數甚至雙位數的增長。

這一方面說明，買車要看“汽車之家”的思想鋼印還廣泛存在，同時也意味著，只看不買的現象更加普遍了。

往前看，四季度，主機廠往往會為了完成銷售業績目標，而給出更高的折扣，所以汽車之家預計，四季度媒體服務收入將繼續承壓，有輕微的同比下滑幅度。

線索業務，汽車之家三季度業績電話會上提到，上半年超過50%的經銷商處于虧損狀態，許多經銷商的生存狀況不容樂觀。經銷商一端承受著因為庫存積壓和價格倒掛帶來的運營壓力，傳導至汽車之家，線索服務也將有持續性壓力。

從一家獨大，到要和懂車帝、易車激烈競爭，汽車之家還能吃多久傳統業務的老本，還真不好說。

二、 押注新零售，還有多個坎

越發嚴峻的形勢，汽車之家也意識到了。

汽車之家正在將未來押注在AI與O2O這兩條新賽道上，公開場合以及財報中都多次提及O2O、新零售以及AI。

O2O近期的重要動作是9月份汽車之家商城的上線，商城承接汽車之家龐大的流量，設立新車模塊和二手車模塊。新車模塊不僅包括與主機廠共建的品牌旗艦店，未來還會有一批汽車之家自營店。

簡單來說，就是汽車之家商城要做汽車界的淘寶，汽車之家商城短期（Q4）的主要任務就是幫主機廠進行線上賣車。

商城開局態勢不錯，已吸引15家主流汽車品牌入駐。

和傳統業務不同，汽車之家商城更加注重品效合一，更加注重轉化，也改變了用戶的購車鏈路，比如，試運行數據顯示，跳過傳統留資環節、直接獲取訂單的轉化效率提升近8倍。這種模式對18%的高意向但隱私敏感型用戶尤為有效。

那么，傳統的“線索業務”會不會受到新興的“商城業務”的影響，二者之間是競爭多還是協同多，還需要更長時間的觀察。

商城的中長線任務，就需要線下門店的配合了。線下門店也采取了差異化策略，一二線城市還是通過主機廠的銷售體系去給用戶提供交車服務以及買車，低線城市還需要廣泛地建立綜合門店的加盟。

汽車之家此前已經布局的空間站也是線下門店的重要組成。

空間站是一個酷炫的汽車大賣場，既有新車買賣，也有二手車和拍賣。酷炫體現在可以通過裸眼3D等技術、VR等技術沉浸式體驗車輛細節設計；大賣場模式在于這是多品牌集中展示與體驗的場域。

酷炫只能算是錦上添花的決策因素。深度影響消費的還是第二點。

關于銷售模式，專賣店（4S店）和大賣場各有各的優勢。

一般來說，專賣店的優勢在于品牌形象更加深入人心，銷售更專業、體驗更深，短板在于有品牌傾向性、對比成本高，運營成本也可能較高；大賣場的優勢在于可比性強，理論上會以用戶需求為導向，但對車企來說品牌形象容易被稀釋，對用戶來說體驗深度可能不足。

大賣場模式的優勢要想夯實，還有兩個挑戰。

第一是購車決策路徑。

用戶的品牌偏好往往形成于現實購車需求之前，且貫穿絕大多數消費者整個購買旅程。意思就是，絕大多數消費者在購車之前已經對某些汽車品牌有所了解并形成偏好，有85%的車主購買的是他們一開始就青睞的汽車品牌。

第二是品牌入駐意愿。

方便用戶“貨比三家”的前提是，有足夠多的貨。汽車品牌是否愿意和競品被擺放在一起、被比較，也是一個待解決的問題。

三、轉型陣痛

汽車之家的戰略轉型，目標是從過去以內容生產和線索分發為核心的信息服務平臺，轉變為深度介入汽車交易環節的一站式O2O交易平臺，通過構建覆蓋選車、購車、用車全周期的服務生態，重塑自身在汽車產業價值鏈中的定位。

不難看出，汽車之家變得越來越重了，也有一些不得不承受的代價。

首先，汽車之家經營活動現金流的下滑或許與此有關，2024年前三個季度為12.21億元，今年同期只有7億元，同比減少了43%。

而之前，汽車之家是典型的現金牛，無論是家底還是造血能力都很強，也有分紅、回購以回報投資者的底氣。

其次，毛利率下滑明顯。

汽車之家第三季度的毛利率為63.7%，較去年同期的77%出現明顯下滑，原因就在于交易類的業務毛利率要遠低于媒體和線索服務業務。隨著新業務的擴展，毛利率下滑的趨勢還將延續。

以空間站為例，空間站打出了保價牌，還有低價牌，如價格透明、同城低價等，這固然是一種獲客手段，同時也意味著空間站實現利潤需要靠規模化。汽車之家高級副總裁、天天拍車董事長楊嵩也曾在公開表述中提及，線下空間站短期內不追求盈利。

這些都反映出，從輕資產模式向重運營模式轉型的過程，汽車之家必然要伴隨要面對成本增加的挑戰。

在這個過程中，從CPT收費模式到空間站按效果付費，汽車商城從線索業務扛旗到跳過留資、縮短交易鏈路，商業模式正在發生根本性轉變，從某種意義上講，這是一場自我革命。

在傳統業務增長乏力的大背景下，汽車之家不得不踏上這條充滿挑戰的轉型之路。從媒體平臺向交易生態的躍遷絕非易事，其O2O戰略的成敗，將決定這家老牌汽車垂直平臺能否在行業變局中守住陣地。