是時(shí)候，重新認(rèn)識(shí)北京建工了｜瞰盤

幸存者偏差這樣的認(rèn)知陷阱，在當(dāng)下房地產(chǎn)行業(yè)尤為突出。

誰是樓市幸運(yùn)者？

大家的第一反應(yīng)就是，能拿到核心城市+核心城區(qū)+核心地段的頭部央企企業(yè)啊！

確實(shí)，下行周期市場(chǎng)里，location location location似乎能帶來的更高的確定性。

核心土地也讓開發(fā)商們加大了爭(zhēng)搶力度，讓人感覺未來市場(chǎng)的主角，只有它們。

這好像是事實(shí)，這好像也真的是趨勢(shì)。

北京的環(huán)線像是一道道圍墻，劃分著開發(fā)商拿地可行性的等級(jí)。

但是，有一個(gè)遠(yuǎn)郊區(qū)項(xiàng)目憑借強(qiáng)勢(shì)的熱銷，撕開了圍墻上的一道口子。

對(duì)，它就是：

北京建工·嘉棠澐璽

在信心持續(xù)低迷不振的市場(chǎng)里，走出了獨(dú)立行情。

9月21日開盤當(dāng)天勁銷210套，全盤去化率

超95%

創(chuàng)下今年全北京的開盤去化率新紀(jì)錄。

而且開盤一周內(nèi)網(wǎng)簽率是

70%+

從推廣到開盤不足40天，從推廣到網(wǎng)簽不足50天，就完成網(wǎng)簽率70%+。

這簡(jiǎn)單就是一場(chǎng)酣暢淋漓的閃電戰(zhàn)！是不是很驚喜！是不是很意外！

這是全北京在售新盤的開盤去化記錄——包括那些大家爭(zhēng)搶的熱門地段在內(nèi)的新盤。

更令人意外的是，整個(gè)項(xiàng)目外部渠道占比——

0%

了解市場(chǎng)的朋友，都知道這意味著什么，都知道這業(yè)績的含金量有多高！

但同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生一個(gè)疑問：一個(gè)懷柔項(xiàng)目，憑啥這么火？

• 有人說，是因?yàn)?strong>板塊斷供；

  事實(shí)上，懷柔城區(qū)板塊約1200套的新房存量，與豐臺(tái)新宮、昌平高教園存量相同，并不是斷供無房可買；

• 有人說，是項(xiàng)目便宜；

  事實(shí)上，嘉棠澐璽簽約價(jià)格4.1w/㎡，高于板塊均價(jià)；

• 還有人說，是因?yàn)?strong>配置高；

  這倒是事實(shí)，但真相卻遠(yuǎn)不止如此。

在花了一個(gè)整天待在嘉棠澐璽售樓處，深入了解項(xiàng)目之后，表弟很有感觸：

與其說，這是一場(chǎng)嘉棠澐璽的熱銷秀；

更準(zhǔn)確地說，這是一場(chǎng)建工地產(chǎn)的操盤專業(yè)秀，彰顯了北京建工強(qiáng)大的組織力、營銷力和資源整合力。

我們事后復(fù)盤看到所謂的一蹴而就，其實(shí)是一路走來的風(fēng)餐露宿。

雖然北京建工老是拿兜底項(xiàng)目，有個(gè)好處是，在最困難的環(huán)境下，最能磨練出最前沿的能力。

地產(chǎn)在嘉棠澐璽項(xiàng)目操盤心路歷程，遇到過哪些坎，哪些曾經(jīng)束手無策，又持續(xù)解決什么？還有沒有我們未曾發(fā)掘的艱難困苦？

今天表弟忍不住想和大家分享北京樓市的建工樣本。

01.

很多變化都是從不經(jīng)意間變化開始。

和很多售樓處不同的第一點(diǎn)是，嘉棠澐璽有個(gè)很大的室外展示區(qū)。

在這里你會(huì)有一種游園的感覺：

• 灌木喬木搭配得疏密得宜；

• 林間小徑設(shè)計(jì)得曲折盡致；

• 甚至設(shè)置了這樣的小尺度空間

然后你看到了嘉棠澐璽的第二點(diǎn)不同：

進(jìn)入樣板間前，你會(huì)見到這樣一個(gè)大門頭，包括外墻立面的線腳材質(zhì)也非常精細(xì)。

看到這你應(yīng)該已經(jīng)感受出來了案場(chǎng)營銷展示力的策劃力，建工的目的，就是讓這樣的展示區(qū)同時(shí)也是未來的「實(shí)景」呈現(xiàn)區(qū)。

這就是建工地產(chǎn)「show」的第一個(gè)方法論：

用造實(shí)景的方式做臨時(shí)展示區(qū)

你可能會(huì)奇怪，一個(gè)臨時(shí)售樓處有樣板間不就可以了么？費(fèi)這么大勁干什么？

事實(shí)上，如今客戶最關(guān)心的不只是樣板間效果，更關(guān)注的是產(chǎn)品的交付能力。

什么意思？簡(jiǎn)單的來說就是做全維的兌現(xiàn)能力，

產(chǎn)品兌現(xiàn)能力的高低，直接決定了產(chǎn)品力的高低。

客戶的關(guān)注點(diǎn)，對(duì)于建工來說是必做項(xiàng)。

這種方法論的創(chuàng)新，根源是來自營銷對(duì)客戶痛點(diǎn)的深度洞察。

所以你在展示區(qū)看到的，園林、單元大門、立面……都是未來真實(shí)交付呈現(xiàn)的延續(xù)。

其實(shí)做到這一點(diǎn)已經(jīng)很不容易了。

——常規(guī)的設(shè)計(jì)進(jìn)度，隨著施工進(jìn)程的順序，是按照建筑方案→室內(nèi)精裝→園林景觀→公區(qū)精裝來推進(jìn)的；

——1：1全維「實(shí)景」呈現(xiàn)，就意味著建筑、室內(nèi)、園林、公區(qū)全維度要同步推進(jìn)。

不再是上一步的完成界面，是下一步的操作界面；

而是同步操作同步完成。

這件事很難么？

這件事真的很難！

這個(gè)難度的差異，就類似于單樂器表演和交響樂演奏。

本質(zhì)上不是一個(gè)概念，難度也完全在兩個(gè)量級(jí)。

更何況是在極短的時(shí)間內(nèi)完成：

• 5

  9

  日拿地

• 7

  24

  日取得規(guī)證

• 8月2日入市推廣

• 8月8日取證施工證

• 9

  8

  日展示區(qū)開放

• 9月13日樣板間正式開放

• 9

  21

  日開盤

從7月24日方案穩(wěn)定，到9月8日樣板間開放，僅僅只有

45天

正常來說，這個(gè)時(shí)間設(shè)計(jì)圖都花不完；更別提還要工廠生產(chǎn)、道路運(yùn)輸、現(xiàn)場(chǎng)施工。

表面上是和時(shí)間賽跑，其實(shí)是內(nèi)部條線垂直鏈條的橫向拉通，建工還將這一要求順延到外部的合作產(chǎn)業(yè)鏈。

所以說，這是建工大運(yùn)營效率的勝利。

建工的小伙伴告訴表弟，客戶需求導(dǎo)向下，開盤前公司采取三個(gè)「兩班倒」

——項(xiàng)目經(jīng)理去廠家盯生產(chǎn)、設(shè)計(jì)經(jīng)理在設(shè)計(jì)院盯方案

——白天深化方案、夜里討論方案；

——周一到周五各專業(yè)進(jìn)行推進(jìn)會(huì)，周末開全線條協(xié)調(diào)會(huì)；

這不只是熬夜加班，是需求導(dǎo)向下的大運(yùn)營能力肌肉的一次考驗(yàn)和實(shí)戰(zhàn)。

——考驗(yàn)的結(jié)果，到售樓處就知道，呈現(xiàn)度令人震撼；

——考驗(yàn)的成績，全北京都知道，令人震撼的熱銷。

表弟曾經(jīng)說過：實(shí)景呈現(xiàn)是樓市里的玫瑰，只有玫瑰才能盛開如玫瑰。

因?yàn)榭蛻粲H眼看到的，不止是項(xiàng)目呈現(xiàn)出的感覺；

更重要的是，能體會(huì)到一家開發(fā)商對(duì)于客戶的態(tài)度和自身能力的表達(dá)，進(jìn)而延伸為對(duì)于這家企業(yè)品牌的價(jià)值判斷和信任。

02.

嘉棠澐璽為什么不怕麻煩，堅(jiān)持在臨售區(qū)做擬實(shí)景展示？

還要從一個(gè)大家很熟悉的公式說起：

貨值=流量*轉(zhuǎn)化率*客單位*復(fù)購率

前面我們提到過，嘉棠澐璽外部渠道占比是0%，它又是怎么做大流量呢？

而且，這塊地上市交易之前，曾經(jīng)受到冷遇，lh、jm、lc等頭部房企婉拒了拿地邀請(qǐng)。

甚至該地塊的一級(jí)開發(fā)商也拒絕接手新盤開發(fā)，即便是地塊周邊有該開發(fā)商開發(fā)的在售新盤，可以形成規(guī)模聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

坦率地講，這些市場(chǎng)信號(hào)并不友好，甚至很差。

當(dāng)北京建工兜底接手嘉棠澐璽時(shí)，市場(chǎng)的質(zhì)疑聲和同行的擔(dān)心此起彼起，壓力空前大，而且結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)傳遞到了嘉棠澐璽肩膀上。

所以，按照貨值公式，用渠道是首選，也沒有人會(huì)反對(duì)。

事實(shí)上，這個(gè)常規(guī)打法首先被營銷條線否掉了，而且給到的理由很有情懷：

在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境下，既要滿足公司需求，更需要守住營銷的專業(yè)底色。

既然不用渠道，總該到線上「種草」吧。

建工的小伙伴告訴表弟，跟線上「種草」相比 ，「種樹」更重要！

而且，即便是線上「種草」，也不同于常規(guī)打法——線上傳播時(shí)，居然不上傳戶型圖。

為什么線上不上傳戶型，什么又叫「種樹」？

建工的小伙伴反問表弟：客戶在線上了解產(chǎn)品的所有信息后，他還會(huì)來售樓處嗎？即便來了，他的體驗(yàn)感是不是打了很大折扣？

換句話說，交淺不言深，交深不言淺。

從轉(zhuǎn)化率角度分析，這其實(shí)是一道選擇題。

選擇題A：線上種草是交淺，線上看到戶型圖對(duì)轉(zhuǎn)化率有多大幫助？

選擇題B：線下種樹是交深，線下看到戶型圖，再看樣板間，對(duì)轉(zhuǎn)化率又有多大幫助？

建工的小伙伴問：在區(qū)域小市場(chǎng)里，你是選題A，還是選擇B？

表弟擔(dān)心的是，如果客戶不認(rèn)可這棵樹呢？

所以，案場(chǎng)的營銷展示力和體驗(yàn)感就變得尤其重要。所以就有了美學(xué)售樓處，就有了美學(xué)動(dòng)線，就有了美學(xué)空間，就有了種樹的超級(jí)成功。

大雨越是傾盆，道路越是泥濘，越需要看清被雨水和泥濘遮蔽彎道里的機(jī)會(huì)。

轉(zhuǎn)化率就是是嘉棠澐璽的機(jī)會(huì)，種樹就是轉(zhuǎn)化率的超級(jí)抓手。

這也顛覆了表弟的營銷認(rèn)知：

渠道是低成本的的規(guī)模化觸達(dá)，更低成本的規(guī)模化觸達(dá)是往客戶心理賬戶充值，是種樹。

這就是建工地產(chǎn)「show」的第二個(gè)方法論：

迭代貨值公式，圍繞轉(zhuǎn)化率種樹

03.

所以，怎么去看這組數(shù)據(jù)：外部渠道占比0%，開盤去化95%，一周內(nèi)網(wǎng)簽70%+？

怎么去評(píng)價(jià)嘉棠澐璽的大賣成功？

嘉棠澐璽顛覆了貨值的常規(guī)公式，去掉了常規(guī)意義上的線下渠道，迭代為：

貨值=線上流量*轉(zhuǎn)化率*客單位*復(fù)購率

它抓住了貨值公式的「牛鼻子」轉(zhuǎn)化率，在種樹上大做文章。

轉(zhuǎn)化率這棵大樹枝繁葉茂，不僅有臨售的模擬實(shí)景展示區(qū)，還有美學(xué)售樓處，還有很多秘密武器。

因?yàn)榻涣饔斜Ｃ軛l款，表弟想重點(diǎn)聊聊已經(jīng)解密的一款武器：

基于「滿配」之上的超預(yù)期美學(xué)。

什么意思？讓我們先來看下樣板間。

當(dāng)我們?nèi)サ浆F(xiàn)場(chǎng)樣板間看項(xiàng)目的交付配置，其實(shí)可以很容易了解到：

嘉棠澐璽整體的投入都在用著很好的材質(zhì)、品牌及工藝：

比如在約85/97/136㎡的三個(gè)樣板間，玄關(guān)處都用了石材和地面水刀拼花；

在136戶型的主衛(wèi)處額外也用了水刀拼花；

比如所有戶型的廚房，在交付煙機(jī)灶具、洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)之外，同時(shí)交付雙開門冰箱；在約136m2戶型交付的冰箱甚至升級(jí)到博世品牌；

再比如隨處可見的腰線對(duì)齊；

再比如地面仿石材地磚的隱形拼縫；

這樣的配置，即使在8w+的項(xiàng)目，也已經(jīng)可以說是滿配的。

在此之上嘉棠澐璽的戶型場(chǎng)景上也是「滿配」：

比如不論哪個(gè)面積段，收納體系都異常的龐大，都配有這樣的獨(dú)立家政間；

比如即使85㎡戶型，也擁有場(chǎng)景濃度超高的島臺(tái)；

再比如受益于好房子規(guī)范，營造的室內(nèi)外交融的花池；

甚至第一次在約136m2戶型這個(gè)面積段，見到了這樣的雙扇主衛(wèi)門；

這樣「滿配」的交付配置和場(chǎng)景營造，可能在無數(shù)項(xiàng)目上作為頂級(jí)賣點(diǎn)的亮點(diǎn)，但是在這里反而是其次的。

更重要的是，不論所謂核心區(qū)還是郊區(qū)來說，

現(xiàn)在沒有入門級(jí)客戶，當(dāng)然也沒有入門級(jí)產(chǎn)品。

因此以上種種，在建工對(duì)于板塊深入的客戶研究之下，也只是符合客戶需求的「滿配」。

而且，建工把產(chǎn)品力又往拔升了一步：

基于極致材質(zhì)+工藝+場(chǎng)景的合理組合之上，升騰出人居美學(xué)感。

以約136m2戶型為例：

客廳墻面的巖板和餐廳墻面的木飾面形成的材質(zhì)對(duì)比，營造了了餐廳和客廳功能之間的場(chǎng)域感；

另一方面，通過腰線的精密對(duì)位、以及豎向線條的對(duì)稱性語言，又使得餐客廳空間整體貫通，具有融合感：

這樣的設(shè)計(jì)，在另一面墻上也同樣運(yùn)用，你還會(huì)看到墻布通鋪形成的隱形門追色設(shè)計(jì)，避免了門扇的突兀。

事實(shí)上，為了呈現(xiàn)這樣的效果，需要墻布廠家和門扇廠家進(jìn)行高度協(xié)同作業(yè)。

所以在建工的能力鏈上，不但內(nèi)部各線條具有超強(qiáng)的協(xié)同能力；

連供應(yīng)商之間，也具有超強(qiáng)的協(xié)同能力

另外在燈光的設(shè)計(jì)上，線性燈的使用避免了人在客廳的炫光感，正所謂——

見光不見燈

• 四個(gè)光斑形成的相互對(duì)稱，賦予了客廳的儀式感；

• 2700k的暖色光，同時(shí)帶來了溫馨感；

儀式感與溫馨感本該就是一體的。

發(fā)現(xiàn)沒有，到這個(gè)程度，其實(shí)建工已經(jīng)不是在做產(chǎn)品了，而是在做

作品

這也是建工地產(chǎn)「操盤專業(yè)秀」的第二個(gè)方法論：

用對(duì)待作品的心態(tài)做產(chǎn)品

這樣的作品呈現(xiàn)，很投入、很用心、很有才華、也很有責(zé)任感。

因?yàn)檫@一切背后，是整個(gè)企業(yè)對(duì)于客戶的深刻認(rèn)知，以及為了客戶的不計(jì)成本；

當(dāng)時(shí)表弟提出了一個(gè)問題：在郊區(qū)做這樣一個(gè)產(chǎn)品，要是其他企業(yè)一定是各專業(yè)被打得七暈八素的、

建工的小伙伴深呼一口氣，風(fēng)輕云淡的說了一句話：

營銷有堅(jiān)守、設(shè)計(jì)有匠心、成本有擔(dān)當(dāng)、工程有決心，公司有支持。

也正是因?yàn)橛须y度，公司領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)到長三角考察了若干豪宅項(xiàng)目，不斷的學(xué)習(xí)和精進(jìn)。

北京建工認(rèn)為：郊區(qū)客戶并不是沒有購買力，而是沒有好產(chǎn)品；所以這一次要做一個(gè)作品。

其實(shí)都是基于這樣一個(gè)整體的企業(yè)目標(biāo)之下——

要做一個(gè)作品

這是建工地產(chǎn)「show」的第三個(gè)方法論：

情緒賽道的本質(zhì)就是超預(yù)期

04.

限于篇幅，我們上面聊了三個(gè)方法論。

但是，你有沒有想過背后還有一個(gè)東西，

叫執(zhí)念

叫還可以更好些

不論項(xiàng)目的完成度已經(jīng)多高，總是盡可能地再做好一點(diǎn)，即使項(xiàng)目已經(jīng)基本售罄。

舉一個(gè)很小的例子，在嘉棠澐璽樣板間你會(huì)看到很多這樣的小標(biāo)簽：

表弟一開始還以為是常見的非交標(biāo)提示；

但是仔細(xì)一看才發(fā)現(xiàn)，竟然是告知業(yè)主還在持續(xù)優(yōu)化。

朋友們，要知道嘉棠澐璽開盤已經(jīng)去化95%，所剩不過十余套，十一之前一定會(huì)清盤的。

這種在外人看來，很沒必要的執(zhí)念；

但是對(duì)于建工地產(chǎn)來說，很有必要。

我們所說的建工地產(chǎn)，全稱是北京建工地產(chǎn)，是隸屬于北京建工集團(tuán)旗下的地產(chǎn)公司。

其實(shí)全國都有各自地方的建工集團(tuán)，但是北京建工有一個(gè)slogan—

一條長安街，半部建工史

自1953年成立至今七十多年的發(fā)展過程中，建設(shè)了長安街兩側(cè)80%的現(xiàn)代建筑：天安門廣場(chǎng)、人民大會(huì)堂、毛主席紀(jì)念館等等等重大意義的地標(biāo)建筑；

以及北京發(fā)展過程中，60%+的亞運(yùn)會(huì)項(xiàng)目以及29項(xiàng)北京奧運(yùn)工程及配套項(xiàng)目，以及北京T3航站樓、北京大興國際機(jī)場(chǎng)、以及工人體育場(chǎng)等等國際性地標(biāo)建筑。

所以，

• 對(duì)于其他開發(fā)商來說，為了location重倉北京，是all in北京；

• 對(duì)于北京建工而言，成立之初就是建設(shè)北京，是all for北京

而對(duì)于建工地產(chǎn)這個(gè)品牌核心呈現(xiàn)來說，其實(shí)也是一句話：

底線比較高

投入產(chǎn)品的成本和態(tài)度，不是完全圍繞著售價(jià)和利潤展開的

更多的是：不能丟面子，不能做差了，更不能「對(duì)不起長安街」

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，

建工地產(chǎn)會(huì)用造地標(biāo)的要求做住宅

對(duì)于操盤團(tuán)隊(duì)而言，不論是對(duì)于國有資產(chǎn)不流失的帽子也好，還是說領(lǐng)導(dǎo)視察能夠拿出好項(xiàng)目也好，本質(zhì)上是一個(gè)重度愛惜羽毛的操盤模式。

也是因?yàn)檫@樣的邏輯，他們對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目的重視程度，無以復(fù)加。

所以在懷柔政府，拿出府前街這樣的好地塊，給到建工地產(chǎn)好政策支持，去塑造懷柔的「好房子地標(biāo)」項(xiàng)目時(shí)；

建工地產(chǎn)第一時(shí)間將嘉棠澐璽視作「1號(hào)項(xiàng)目」，將最新研發(fā)成果「V5體系」顆粒度級(jí)落位。

建工地產(chǎn)的小伙伴局部展示了一下相關(guān)內(nèi)容：5大維度下多達(dá)126個(gè)控制要點(diǎn)，目的就是為了交付出——

地標(biāo)級(jí)的「好房子」

和整個(gè)團(tuán)隊(duì)的交流時(shí)，他們嘴里談?wù)摰挠肋h(yuǎn)都是如何給客戶更高配置、更多場(chǎng)景、更好品質(zhì)的產(chǎn)品

你知道這背后一定有痛苦的過程，但真當(dāng)表弟去問有哪些時(shí)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)卻愣住了；

在完美的結(jié)果下，所有的回憶只有美好。

所以這在建工看來，是一次體系化的常態(tài)呈現(xiàn)；

而我們?cè)趩蝹€(gè)項(xiàng)目上看到的單點(diǎn)呈現(xiàn)，背后都有一個(gè)龐大團(tuán)隊(duì)的專業(yè)體系支撐。

05.

所以我們談?wù)摷翁臐翻t的時(shí)候到底在談?wù)撌裁矗?/p>

篇幅有限，很多細(xì)節(jié)沒有觸及。

但是對(duì)于項(xiàng)目而言，闡述了一個(gè)事實(shí)，就是：

拿出好的產(chǎn)品是非常能夠得到市場(chǎng)的認(rèn)可，這就是產(chǎn)品力撕開的口子。

這件事上不分什么「核心地段還是非核心地段」，這對(duì)于每一個(gè)開發(fā)商來說都是公平的。

嘉棠澐璽在懷柔的開盤火爆，本質(zhì)上：

• 是北京建工地產(chǎn)在產(chǎn)品全維度方面的封裝式呈現(xiàn)；

• 標(biāo)志著建工地產(chǎn)在「好房子」領(lǐng)域的系統(tǒng)性進(jìn)階；

• 更是對(duì)企業(yè)品牌實(shí)力的一次有力印證。

所有宏大的命題背后，都需要扎實(shí)的執(zhí)行。每一個(gè)細(xì)節(jié)、每一處環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)落地，才最終凝聚為理想的呈現(xiàn)。

不會(huì)一步登天，也沒有一蹴而就，

只有一步一步，扎扎實(shí)實(shí)走一路。

歸根結(jié)底，

做「好房子」，不僅要有美好的愿景，更要靠硬實(shí)力說話，

這也讓我們又一次重新認(rèn)識(shí)了北京建工！銷冠100

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