lululemon不酷了

經常購買運動品牌的朋友們，大家最近有沒有一個感覺：lululemon不酷了。

在lululemon變得「不酷」之前，很長一段時間里面，它一直是那個最酷的品牌。

lululemon最早是一個小眾瑜伽品牌，后來一路狂飆，很長時間內一直是全球僅次于耐克、市值第二高的運動品牌。

這個品牌破圈的過程，已經成為一個讓人津津津樂道的商業故事。在北美起家的時候，lululemon瞄準的是年收入10-15萬美金，30-35歲的高學歷的白領女性：

創始人給這個群體起了一個名字，叫「超級女孩」。

這個群體對運動穿著的品質有很高要求，同時她們希望一套運動服既能在運動時候穿，也能適用于生活休閑場景。lululemon的衣服雖然價格比較貴，但是舒適度很高，很快就把這群人吸引成了忠實客戶群體。

lululemon在發展的過程中，很少采用傳統的廣告營銷、明星代言這些打法。它更加傾向做社區活動來增加用戶粘性。同時，lululemon的logo也從來不出現在產品顯眼之處，有種低調不張揚的氣質。

早期購買lululemon的用戶，都會有很強的社區歸屬感。一個又一個的線下活動使得lululemon開始破圈，從北美走向了全球。

至今為止，lululemon的中國區發展迅速，已經成為了全世界的第二大市場。優秀品牌的魅力，似乎無分國界。

剛剛我所描述的故事，是在投資行業、消費品牌和營銷領域讓人非常津津樂道的lululemon崛起故事。

然而，這個故事今天已經發展到了全新的章節，lululemon正在面臨著前所未有的增長壓力：

今年以來，lululemon的股價跌了50%以上。也就是股價已經腰斬。

作為最早起家的核心市場，lululemon在北美地區的銷售額已經幾乎不增長了，可比同店的銷售額也出現了下滑。

隨著業績壓力越來越大，作為第二大市場的中國，就承擔了越來越重的責任。站在上市公司的角度，中國市場需要變成現金奶牛，給公司貢獻越來越多的凈利潤。

為什么說lululemon正在變得不酷了呢？它正在中國市場全力下沉，從服務特定人群的品牌，變成一個全民運動品牌。

和很多努力破圈的品牌一樣，這是一個充滿矛盾的過程。

第一點，lululemon開始大量上直播間進行直播帶貨。

直播間的銷售話術要更加通俗易懂，價格要更加接地氣，折扣優惠肯定是少不了的。在直播間里購買lululemon的消費者，和原有的品牌核心人群，并不是一群人。

早在lululemon破圈之前，各大電商和短視頻平臺上已經有大量的lululemon的平替和「原單」——這些產品其實都沒有得到官方的授權，本質來說都是盜版。

因為眾所周知的原因，這些盜版要被完全杜絕是非常困難的。lululemon意識到，如果不自己走進直播間，不去吆喝打折，實際上很多潛在的消費者也會被這些平替和盜版截留掉。

lululemon的第二個下沉動作，就是開始鋪設奧特萊斯門店。

作為一個高端品牌，lululemon一條瑜伽褲的價格動輒上千元。不過這個價格，只是在天貓旗艦店和線下官方門店的價格。如果去奧特萊斯購買，價格可以砍掉一半以上。

目前lululemon在中國有四家奧特萊斯門店，分別位于北京、天津、上海和蘇州。舉個例子，在奧特萊斯門店里面，原價980元的招牌瑜伽褲，價格可以低至380元。

了解品牌定位的朋友們都知道，降價會傷害品牌勢能——所謂的「傷害品牌」，指的就是你降價越多越下沉。原來你的核心用戶，也就是創始人最初瞄準的「超級女孩」用戶，她們在穿上你的衣服的時候，就不會有以前那么的有自豪感。

中國經濟發展到今天，誰的衣櫥里面都不會缺一條運動褲。

原來的用戶群之所以對lululemon情有獨鐘，背后的原因是lululemon不僅在運動的時候能滿足功能屬性，同樣重要的是它帶給消費者的自我感覺。

但是在下沉和降價的趨勢愈演愈烈的時候，lululemon身上的品牌光環將逐步降低。

當然，從財務的角度分析，lululemon的所謂品牌勢能下降，不但不會對上市公司的財務表現產生影響，短期內還很有可能是加持——長期就不一定了。

因為隨著lululemon的下沉，短期內它的消費群體是越來越大的。

這里面的最大問題是，最早的那群核心用戶、還是一個小眾品牌就開始購買的「超級女孩」，她們是否還會堅定的選擇這個品牌呢？

這群用戶如果覺得lululemon不酷了，就會給后來的品牌新的機會。

這樣的趨勢，北美市場已經在發生。

例如，現在市場上出現了兩個呼聲很高，有可能可以替代lululemon原本生態位的新型運動品牌。

第一個品牌叫做Vuori，也是一個來自美國加州的品牌。

最早耐克是一個大眾的運動品牌，lululemon說我定位超級女孩，我主要做的是瑜伽褲——這個細分場景成功的切出來了一群忠實客戶。

時至今日，luulemon自身也被別的品牌細分了，Vuori這個品牌，他就定位自己是男性的lululemon。

Vuori的產品看上去帶有一點商務的感覺，沒有裝飾，沒有logo。它的顏色統一是大地色系。對于商務男性來說，完全可以做到上班的時候穿一件衣服，下班到健身房的時候不換衣服，直接進行鍛煉。

這樣能滿足一個男性的主要痛點，就是在辦公室和健身房之間沒有時間、也懶得換衣服。

2024年，Vuori宣布獲得8.2億美元的融資，公司的估值提升到50億美元以上，它也已經進入到了中國市場。

Vuori在上海連續開出了三家品牌門店，并且北京和深圳的首店也會在近期落地。這個品牌的狀態就像20年前的lululemon，在小眾的運動愛好者當中已經有知名度了，但是在大眾平臺上討論它的人還很少。

除了Vuori之外，另外一個風更大、營銷做得更多的lululemon競品，自然就是alo。

alo品牌定位上跟lululemon幾乎一樣，兩個品牌之間可以說是肉搏廝殺。唯一的區別在于，alo在風格上融入了大量的時尚元素。

lululemon的配色還是以黑白灰為主，alo卻融入了更多大膽的時尚配色，例如說泡泡粉、貝殼藍還有薄荷綠。

alo的品牌理念就是讓瑜伽運動服變得更時髦，你穿著同一套衣服，就能無縫轉場，直接從瑜伽房到酒吧。

定價上，alo的產品價格甚至會比lululemon還要略高10%-20%。

這個新品牌定價不低，為什么在最近幾年的美國市場快速崛起，甚至開始能夠挑戰lululemon的位置？

背后最重要的原因，是它深得明星的青睞。明星是對時尚趨勢最敏感的人群。上文我們所分析的lululemon「不酷了」，這樣的用戶體驗，對于明星來說，他們是最早能夠感受到的。

alo之所以在北美爆火，靠的就是像卡戴珊和Taylor Swift這樣的當紅明星穿著它品牌的產品出門。alo的官網首頁甚至做了一個明星專區，哪個明星穿了他們的衣服，都會在官網上曬出來。

上文提到，lululemon最早起家的時候并不請明星代言，走的是社群營銷的路線。但alo卻截然相反，它選擇了高舉高打的策略——這樣的一個傳播方式顯然速度會更快，在社交媒體的時代里更容易吸引眼球。

除了跟明星聯動之外，alo也會在生活方式的打造上學習lululemon，不局限在產品競爭，而是向令人向往的生活方式進行靠攏。

舉個例子，alo已經推出了一個聯名的冥想APP。冥想作為一種降低焦慮的減壓方式，無論在美國還是中國，正在得到越來越多人的追捧。冥想的用戶群，跟alo品牌的用戶群，也是高度重疊的。

alo還在紐約開了一家素食餐廳，這樣的動作使得它超過了一個運動品牌的功能屬性，成為了一種健康生活方式的代名詞。

alo這個品牌，實際上我們在中國現在可以買到嗎？答案是還不可以。

alo在亞洲多個國家已經開設了線下店，包括馬來西亞、印尼、韓國和泰國。但是它在亞洲最大的兩大市場中國和日本，目前一家門店都還沒有。據說正在選址階段，年內會在北京三里屯開出旗艦店。

對于我們中國很多消費者來說，這個品牌還處于看得見卻摸不著的狀態。alo給中國消費者制造了一種稀缺的屬性，反而強化了消費者對于這個品牌的好奇心——在小紅書上，alo這個標簽的瀏覽量已經超過了1.5億。

不過網紅品牌，確實會有見光死的可能性：購買過的朋友和我分享，alo這個品牌的產品面料跟lululemon相比，似乎有所差距，價格不值這么貴。

但無論怎么說，無論是Vuori還是alo,這些品牌的出現，對于lululemon的霸主地位形成挑戰，是商業發展的必然規律。

因為品牌認同，就是一個不斷分化的過程。

當年的耐克如此強大，小眾的瑜伽褲領域居然能出現市值最高超過500億美金的lululemon。

lululemon很長一段時間市值都超過阿迪達斯了，后來再也沒有人說lululemon是一個小眾品牌。

但是等它發展到今天的大眾化階段，它不能再去承載品牌自我認同的需求，因此越來越多新一代「小眾品牌」也會應運而生。

與其說是上文介紹的新品牌已經做得有多好，搶走了lululemon的市場，還不如說是lululemon的核心用戶，到了需要新一代品牌的時候。

在美國市場，運動品牌的細分趨勢也還在發展當中。放眼我們中國市場，這樣的一個趨勢更是剛剛開始。

我在國內也投資了一個初創的運動品牌「安歐兔」，主打的是軟殼修身的沖鋒衣，目前每個月的銷售額也超過一千萬了。

未來在中國的消費市場里，我相信一定會出現更多有意思的、百花齊放的運動品牌。大家不會永遠只買那些耳熟能詳的名字。

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