足球“帶貨”神話：這些品牌，都是被綠茵場(chǎng)捧紅的

2026年1月，阿迪達(dá)斯做了一件讓足球圈震動(dòng)的事——斥資2100萬(wàn)元，成為江蘇省城市足球聯(lián)賽“蘇超”的官方戰(zhàn)略合作伙伴。

一家世界級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌，為何砸重金贊助一個(gè)中國(guó)地方業(yè)余聯(lián)賽？

答案很簡(jiǎn)單：足球，是全球最大的“品牌孵化器”。

從世界杯到歐冠，從英超到中超，無(wú)數(shù)品牌在這片綠茵場(chǎng)上完成了自己的商業(yè)躍遷。今天，我們就來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下，那些因?yàn)樽闱蚨呒t的品牌。

01 阿迪達(dá)斯：足球基因刻在骨子里的“老玩家”

阿迪達(dá)斯與足球的緣分，可以追溯到上世紀(jì)80年代。

1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，阿迪達(dá)斯陪伴中國(guó)女足勇奪銀牌，見(jiàn)證了“鏗鏘玫瑰”的輝煌時(shí)刻。2006年德國(guó)世界杯，它推出那支被稱(chēng)為“世界杯史上最經(jīng)典”的廣告《JOSé +10》——貝克漢姆、齊達(dá)內(nèi)、梅西、卡卡等巨星跨越時(shí)空組隊(duì)，讓無(wú)數(shù)人從此愛(ài)上足球。

2025年，阿迪達(dá)斯復(fù)刻了這一經(jīng)典創(chuàng)意。海報(bào)中，18歲的歐洲杯最年輕球員亞馬爾背對(duì)鏡頭，面前是31位中國(guó)高中足球隊(duì)員——“最強(qiáng)高中生”與未來(lái)的希望同框，傳遞的不是巨星崇拜，而是“平等對(duì)話”的信念。

在中國(guó)市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯的足球布局從未停歇。從贊助全國(guó)青少年校園足球聯(lián)賽（CHFL），到與上海足協(xié)合作，再到如今聯(lián)手“蘇超”，阿迪達(dá)斯構(gòu)建起“全民基礎(chǔ)+青訓(xùn)核心+科技賦能”的完整體系。

2025年“蘇超”有多火？現(xiàn)場(chǎng)觀賽累計(jì)突破243萬(wàn)人次，線上直播觀看超22億人次，社交平臺(tái)相關(guān)話題播放量突破1000億。阿迪達(dá)斯選擇在這個(gè)時(shí)候入局，被媒體稱(chēng)為“標(biāo)志性事件”。

結(jié)果如何？在大中華區(qū)，阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)已連續(xù)10個(gè)季度實(shí)現(xiàn)“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”，2025年第三季度營(yíng)收9.47億歐元，同比增長(zhǎng)10%。

02 海信：從“砸錢(qián)贊助”到“技術(shù)賦能”

如果說(shuō)阿迪達(dá)斯是足球營(yíng)銷(xiāo)的“老炮兒”，那海信就是中國(guó)企業(yè)出海的“教科書(shū)”。

2016年歐洲杯，海信首次以中國(guó)品牌身份登上國(guó)際頂級(jí)足球賽事舞臺(tái)，被業(yè)界稱(chēng)為“中國(guó)企業(yè)真正走向世界主流市場(chǎng)的起點(diǎn)”。

此后，海信的足球版圖迅速擴(kuò)張：2018年俄羅斯世界杯、2022年卡塔爾世界杯、2026年美加墨世界杯——連續(xù)三屆贊助世界杯，海信成為國(guó)內(nèi)唯一達(dá)成這一成就的消費(fèi)電子企業(yè)。

但海信最經(jīng)典的“神操作”，發(fā)生在2025年6月1日。

那一天，歐冠決賽在巴黎圣日耳曼和國(guó)際米蘭之間打響。兩支豪門(mén)都有一個(gè)共同的贊助商——海信。媒體將其稱(chēng)為“海信德比”。

這背后不是簡(jiǎn)單的“砸錢(qián)+運(yùn)氣”，而是長(zhǎng)達(dá)9年的戰(zhàn)略布局。海信與國(guó)際米蘭的合作始于2016年，彼時(shí)這家意大利豪門(mén)正處于低谷期；與巴黎圣日耳曼的合作同樣選擇在俱樂(lè)部非巔峰時(shí)期進(jìn)入。這種“不追熱點(diǎn)、只重長(zhǎng)期”的陪伴式營(yíng)銷(xiāo)，贏得了俱樂(lè)部與球迷的信任。

海信與其他品牌不同的是，它沒(méi)有止步于“刷存在感”。在2024年歐洲杯期間，海信成為VAR技術(shù)唯一的顯示設(shè)備供應(yīng)商；在世俱杯期間，其自主研發(fā)的4K超高清裁判顯示系統(tǒng)用于VAR工作，獲得國(guó)際足聯(lián)技術(shù)團(tuán)隊(duì)認(rèn)可。

如今，海信在全球百吋及以上電視市場(chǎng)的出貨量份額高達(dá)47.7%，激光電視全球出貨量占有率70%，均位居全球第一。

03 海爾：“與冠軍同行”的全球野心

2025年9月，海爾一天之內(nèi)官宣了兩個(gè)重磅合作：簽約英超豪門(mén)利物浦、法甲霸主巴黎圣日耳曼。

這兩支球隊(duì)有多強(qiáng)？《福布斯》2025年全球足球俱樂(lè)部?jī)r(jià)值排行榜中，利物浦以54億美元、巴黎圣日耳曼以46億美元分列前列，全球粉絲總量超5.2億。

海爾與利物浦還有一段“跨時(shí)空”的緣分：上世紀(jì)80年代末至90年代初，海爾旗下品牌CANDY曾長(zhǎng)期是利物浦球衣贊助商，陪伴球隊(duì)走過(guò)經(jīng)典歲月。

除了兩大豪門(mén)，海爾還與西班牙足球甲級(jí)聯(lián)賽、葡萄牙足球超級(jí)聯(lián)賽以及摩洛哥皇家足球聯(lián)合會(huì)達(dá)成官方合作。海爾集團(tuán)董事局副主席、總裁梁海山說(shuō)：“海爾是全球家電市場(chǎng)的冠軍，利物浦和巴黎圣日耳曼是綠茵場(chǎng)上的冠軍，我們以‘與冠軍同行’的信念，打造全球用戶(hù)喜愛(ài)的‘冠軍品牌’。”

足球營(yíng)銷(xiāo)的效果如何？海爾智家2025年半年報(bào)顯示，其海外營(yíng)收占比已超過(guò)50%，同比增長(zhǎng)11.7%。在歐洲，海爾智家白電份額已在中國(guó)品牌中位列第一。

04 格力：董明珠的“足球兵法”

當(dāng)京東、伊利爭(zhēng)相入局導(dǎo)致蘇超贊助費(fèi)飆升至300萬(wàn)元仍“一席難求”時(shí)，格力卻早早鎖定了徐州主場(chǎng)看臺(tái)及賽場(chǎng)廣告位。

格力市場(chǎng)部透露：董明珠從新聞上看到蘇超的消息，幾乎第一時(shí)間就決定贊助比賽，成為2025蘇超最早一批贊助商。隨后蘇超爆火，贊助費(fèi)用水漲船高，董明珠的敏銳嗅覺(jué)幫格力省下了一大筆費(fèi)用。

但格力的足球野心遠(yuǎn)不止蘇超。

2024年7月，格力西班牙公司與皇家貝蒂斯足球俱樂(lè)部達(dá)成三年贊助協(xié)議，標(biāo)志出現(xiàn)在男足、女足和室內(nèi)足球的胸前。誰(shuí)曾想這步棋在十個(gè)月后獲得百倍回報(bào)——當(dāng)貝蒂斯歷史性殺入歐協(xié)聯(lián)決賽，全球轉(zhuǎn)播鏡頭將“GREE”送入億萬(wàn)觀眾視野。

幾乎同期，格力贊助的意甲那不勒斯隊(duì)提前鎖定聯(lián)賽冠軍。選擇這支擁有馬拉多納記憶的南部勁旅，格力看中的是其深厚的群眾基礎(chǔ)——那不勒斯球迷的狂熱舉世聞名，而意大利南部炎熱氣候帶來(lái)的空調(diào)需求，更讓品牌曝光直接對(duì)接市場(chǎng)剛需。

董明珠的足球投資像極了頂級(jí)中場(chǎng)大師——不盲目追球，而是預(yù)判落點(diǎn)提前卡位。在皇家貝蒂斯的主場(chǎng)貝尼托·比利亞馬林球場(chǎng)，格力光伏直驅(qū)變頻離心機(jī)組的節(jié)能方案，與球場(chǎng)太陽(yáng)能頂棚構(gòu)成完整綠電閉環(huán)，該球場(chǎng)因而成為西甲首座“零碳排放”認(rèn)證體育場(chǎng)。

2024年上半年，格力銷(xiāo)售費(fèi)用僅84億元，不足美的的一半，較家電行業(yè)平均費(fèi)用率16.7%低4.85個(gè)百分點(diǎn)。

05 青島啤酒：本土深耕的“無(wú)啤酒不足球”

與上述幾家不同，青島啤酒將足球營(yíng)銷(xiāo)的重心放在本土市場(chǎng)。

“無(wú)啤酒，不足球”——看球喝啤酒，是足球界亙古不變的定律。2025年2月，青島啤酒宣布成為中超聯(lián)賽官方合作伙伴。

青島啤酒的創(chuàng)新在于“場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)”：推出青島啤酒中超聯(lián)名產(chǎn)品、俱樂(lè)部聯(lián)名罐；舉辦青島啤酒賽事嘉年華；開(kāi)放全國(guó)十城“運(yùn)動(dòng)樂(lè)園”；還有“海上嘉年華”“球迷專(zhuān)車(chē)大巴”等多種方式，全面點(diǎn)燃綠茵場(chǎng)內(nèi)外激情。

在青島青春足球場(chǎng)，每逢比賽日，“進(jìn)球瞬間買(mǎi)一贈(zèng)一”“球隊(duì)主題鋁瓶”等活動(dòng)吸引大量球迷參與。數(shù)據(jù)顯示，自海牛隊(duì)主場(chǎng)落戶(hù)青春足球場(chǎng)后，已帶動(dòng)周邊餐飲、住宿消費(fèi)約4億元。

效果如何？青島啤酒2025年半年報(bào)交出凈利潤(rùn)歷史新高答卷：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量473.2萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)2.3%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入204.9億元，同比增長(zhǎng)2.1%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)39.0億元，同比增長(zhǎng)7.2%。

回看這些案例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)清晰的規(guī)律：

足球，是全球唯一能同時(shí)觸達(dá)精英與大眾、連接本土與世界的“超級(jí)媒介”。

阿迪達(dá)斯用足球定義“專(zhuān)業(yè)”，海信用足球完成“出海”，海爾用足球?qū)υ挕肮谲姟保窳τ米闱蚯藙?dòng)“效率”，青島啤酒用足球點(diǎn)燃“場(chǎng)景”。

每一座球場(chǎng)、每一場(chǎng)轉(zhuǎn)播、每一次進(jìn)球后的慶祝，都是品牌價(jià)值的一次傳遞。

不是品牌選擇了足球，而是足球，讓品牌被世界看見(jiàn)。

30字以?xún)?nèi)題目：

足球“帶貨”神話：這些品牌都被綠茵場(chǎng)捧紅了