【財(cái)經(jīng)觀察】中國酒業(yè)，行業(yè)下行之時(shí)的上行之惑

價(jià)格，這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的信號(hào)燈，如今卻在中國酒業(yè)閃爍著混亂的信號(hào)。價(jià)格倒掛現(xiàn)象已成為行業(yè)的頑疾，讓眾多酒企深陷泥潭。

在白酒的價(jià)格體系中，批價(jià)與零售價(jià)的倒掛嚴(yán)重沖擊著市場(chǎng)秩序。據(jù)央廣網(wǎng)消息，2025年1 - 5月白酒批發(fā)價(jià)格總指數(shù)呈小幅震蕩，名酒批價(jià)波動(dòng)大于地方酒，盡管頭部酒企通過控貨穩(wěn)價(jià)來緩解庫存問題，但2024年A股20家白酒上市公司存貨達(dá)1683.89億元，同比增加192.9億元 ，2025年上半年58.1%的經(jīng)銷商反映庫存繼續(xù)增加，價(jià)格倒掛程度加劇，經(jīng)銷商現(xiàn)金流壓力凸顯。就拿飛天茅臺(tái)來說，部分渠道價(jià)格降至1840元/瓶，創(chuàng)近年新低，在電商大促的沖擊下，高端白酒的零售價(jià)紛紛跌破批發(fā)價(jià)，五糧液、國窖1573等也未能幸免。

這種價(jià)格倒掛帶來的危害是多方面的。對(duì)于經(jīng)銷商而言，利潤空間被嚴(yán)重壓縮，他們面臨著巨大的經(jīng)營壓力。原本依靠差價(jià)盈利的模式難以為繼，資金周轉(zhuǎn)困難，甚至有些經(jīng)銷商只能苦苦支撐，等待市場(chǎng)轉(zhuǎn)機(jī)。從品牌角度來看，價(jià)格倒掛損害了品牌的價(jià)值和形象。消費(fèi)者心中，價(jià)格往往與品質(zhì)和品牌價(jià)值掛鉤，當(dāng)一款高端白酒的價(jià)格頻繁波動(dòng)且低于批發(fā)價(jià)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其品牌產(chǎn)生質(zhì)疑，認(rèn)為品牌價(jià)值下降，這對(duì)于長期積累的品牌聲譽(yù)是一種難以挽回的傷害。

酒企們并非沒有采取措施應(yīng)對(duì)價(jià)格倒掛?？刎洷r(jià)是常見的手段，茅臺(tái)減少價(jià)格壓力較大的茅臺(tái)1935投放量，增加53度飛天茅臺(tái)(500ml/1000ml)的投放量；五糧液宣布普五停止在部分地區(qū)供貨，并回收低價(jià)產(chǎn)品，還推出限量版產(chǎn)品和高端禮盒裝提升附加值；瀘州老窖和洋河股份也紛紛采取控貨措施。然而，在市場(chǎng)需求疲軟、庫存高企的大背景下，這些措施的效果有限，更像是在縮量市場(chǎng)里“拉高出貨”的無奈之舉。

在價(jià)格倒掛的困境中，酒企們也在思考價(jià)值重構(gòu)的問題。過去，白酒行業(yè)的繁榮與房地產(chǎn)行業(yè)息息相關(guān)，其金融屬性被過度放大，“漲價(jià)去庫存”成為一種可行的底層邏輯。但隨著“房住不炒”政策的深入實(shí)施，白酒的金融屬性逐漸瓦解，行業(yè)需要回歸到產(chǎn)品本身的價(jià)值。這意味著酒企要更加注重品質(zhì)、文化內(nèi)涵和消費(fèi)者體驗(yàn)，而不是單純依靠價(jià)格的上漲來提升品牌價(jià)值。比如，一些酒企開始挖掘自身的歷史文化底蘊(yùn)，通過舉辦封藏大典、文化展覽等活動(dòng)，向消費(fèi)者傳遞品牌的文化價(jià)值，試圖在新的價(jià)值體系下重新贏得市場(chǎng)。

酒業(yè)的傳統(tǒng)渠道，這個(gè)曾經(jīng)幫助各大品牌度過多次行業(yè)周期的“功臣”，如今卻面臨著前所未有的困境。

傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)等級(jí)森嚴(yán)、傳承數(shù)十年，酒企通過經(jīng)銷商將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。但如今，價(jià)格體系的崩塌讓經(jīng)銷商手中的存貨價(jià)值下降，庫存積壓問題愈發(fā)嚴(yán)重，利潤空間被進(jìn)一步壓縮。許多經(jīng)銷商只能靠著以前好年景的利潤苦苦支撐，資金周轉(zhuǎn)困難和市場(chǎng)銷售不暢成了他們面臨的兩大難題。為了穩(wěn)定市場(chǎng)，頭部酒企們采取了一系列措施，如允許經(jīng)銷商按原價(jià)打款、給予打款優(yōu)惠等，但連續(xù)幾年的動(dòng)銷不暢，讓經(jīng)銷商們的信心逐漸消磨。

與此同時(shí)，電商平臺(tái)的出現(xiàn)給白酒行業(yè)帶來了新的變化，也讓傳統(tǒng)渠道面臨著巨大的沖擊。電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)顯而易見，它打破了地域限制，讓產(chǎn)品的銷售范圍更廣；價(jià)格更加透明，消費(fèi)者可以輕松比較不同品牌和產(chǎn)品的價(jià)格；而且電商平臺(tái)的銷售模式更加靈活，能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)變化。80后白酒分銷商老馬表示，電商平臺(tái)讓全國的分銷商形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，名酒的線下生意越來越難做，但電商平臺(tái)低價(jià)走量的模式也能讓他維持生意。

酒企對(duì)電商的態(tài)度既矛盾又復(fù)雜。電商平臺(tái)既能幫助酒企去庫存，又能讓經(jīng)銷商有喘息的機(jī)會(huì)，但也讓價(jià)格變得更加透明，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而且，電商的發(fā)展也導(dǎo)致了渠道沖突的加劇，線上線下價(jià)格不一致，容易引發(fā)經(jīng)銷商的不滿。為了解決這些問題，一些酒企開始嘗試線上線下融合的模式，通過統(tǒng)一價(jià)格、共享庫存等方式，協(xié)調(diào)線上線下渠道的利益。但這種模式的實(shí)施難度較大，需要酒企對(duì)整個(gè)渠道體系進(jìn)行深度的改革和整合。

在傳統(tǒng)渠道困境與電商沖擊的雙重壓力下，酒企們需要重新審視渠道戰(zhàn)略。一方面，不能完全拋棄傳統(tǒng)渠道，畢竟傳統(tǒng)渠道在品牌推廣、消費(fèi)者體驗(yàn)等方面仍有不可替代的作用；另一方面，要積極擁抱電商，充分利用電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，拓展銷售渠道。如何在兩者之間找到平衡，實(shí)現(xiàn)渠道的優(yōu)化和升級(jí)，是酒企們面臨的一大挑戰(zhàn)。

消費(fèi)者是市場(chǎng)的核心，而如今中國酒業(yè)的消費(fèi)者群體正在發(fā)生深刻的變化，消費(fèi)需求也在不斷變遷，這給酒企們帶來了諸多困惑。

年輕消費(fèi)群體(85后 - 94后)正逐漸成為細(xì)分市場(chǎng)的突破口，但他們的消費(fèi)觀念和需求與傳統(tǒng)消費(fèi)者有著很大的不同。傳統(tǒng)白酒的消費(fèi)場(chǎng)景主要集中在禮贈(zèng)、宴請(qǐng)等，而年輕消費(fèi)者更注重朋友聚會(huì)、日常飲用等場(chǎng)景，他們追求個(gè)性化、時(shí)尚化的產(chǎn)品，對(duì)酒的品質(zhì)和口感也有新的要求。比如，他們更傾向于低度酒、果味酒等創(chuàng)新產(chǎn)品，對(duì)包裝設(shè)計(jì)也更加看重，希望產(chǎn)品能夠體現(xiàn)自己的個(gè)性和品味。

消費(fèi)者決策更加理性，決策鏈更長。在購買白酒時(shí)，他們不再僅僅關(guān)注品牌和價(jià)格，而是更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、口碑和文化內(nèi)涵。居民收入增長放緩，支出增速下降，也讓消費(fèi)者在購買白酒時(shí)更加謹(jǐn)慎，更加追求高性價(jià)比的產(chǎn)品。主銷價(jià)格段由300 - 500元進(jìn)一步向100 - 300元價(jià)位帶下沉，500 - 800元價(jià)位帶生存困難，消費(fèi)理性化推動(dòng)市場(chǎng)向高性價(jià)比產(chǎn)品傾斜。

面對(duì)消費(fèi)群體的迭代和需求的變遷，酒企們也在積極調(diào)整策略。推出年輕化產(chǎn)品成為一種常見的做法，五糧液推出年輕化產(chǎn)品，與故宮博物院合作推出文化IP活動(dòng)；洋河通過新興營銷方式吸引年輕消費(fèi)群體；水井坊針對(duì)25 - 30歲年輕消費(fèi)群體在新零售平臺(tái)消費(fèi)提升的趨勢(shì)，將嘗試在特定區(qū)域推出38度以下低度產(chǎn)品，加碼年輕化創(chuàng)新。然而，這些嘗試并非一帆風(fēng)順。一些酒企只是簡單地在包裝上印上網(wǎng)絡(luò)流行語、推出小瓶裝酒，卻沒有真正理解年輕消費(fèi)者的需求和文化，導(dǎo)致產(chǎn)品無法得到市場(chǎng)的認(rèn)可。

酒企們還需要加強(qiáng)品牌建設(shè)和文化傳播，通過講述品牌故事、傳遞品牌價(jià)值觀，與消費(fèi)者建立情感連接。在新的消費(fèi)環(huán)境下，酒企要以消費(fèi)者為中心，深入了解他們的需求和喜好，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和營銷方式，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的青睞。

中國酒業(yè)在行業(yè)下行之時(shí)，面臨著價(jià)格、渠道、消費(fèi)等多方面的困惑。這些困惑既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。只有正視這些問題，積極探索解決方案，酒企們才能在困境中找到上行之路，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和可持續(xù)發(fā)展。

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