糖酒會“降度”

“天下第一會”冷了，不少酒廠、經銷商這幾天都在念叨，甚至連舉辦地成都當地的酒店前臺、出租車司機也這樣說。

“天下第一會”指全國糖酒商品交易會（下稱“糖酒會”）。該會創辦于1955年，至今已有70余年歷史，是中國舉辦時間最長、歷史最悠久的專業展會之一，也是唯一沒有中斷過的國家級展會。3月26日，糖酒會正式開幕，3月21日至25日是糖酒會正式開幕前的酒店展，也被視為觀察行業一年風向的窗口。

經濟觀察報記者從OTA（在線旅行社）和華住等連鎖酒店拿到的數據顯示，成都酒店的入住率和房間價格幾乎與去年持平，酒店展和糖酒會主展的人流也未出現明顯變化。多家白酒品牌負責人表示，展位費用相比去年也未有調整。

“冷”從何來？冷意主要體現在白酒展位上。過去占據酒業主導地位的高度酒招商今年遇阻，前幾年火爆的醬酒也不例外，即便招商政策更優惠、門檻更低，簽單量仍寥寥無幾。不少高度酒展臺甚至開啟現場直播帶貨，面向消費者銷售，主打糖酒會期間價格優惠。

如果說“冷”是傳統高度白酒招商遇冷的體感；糖酒會卻又有新場景、新渠道涌動的“熱”。冷意之外的“降度”變革正在悄然發生。

2026年糖酒會，古井貢酒首次設立26度年份原漿“輕度”系列展區，舍得把29度的低度酒“自在”擺在C位供觀眾品嘗……露酒、黃酒甚至0酒精的無醇產品展位前，也圍著不少品鑒的觀眾和經銷商。

資本市場也是如此。過去，以53度飛天茅臺為代表的白酒產品價格一路上揚，貴州茅臺也引領過消費股的熱潮。但這一切已成歷史：2025年領漲酒類股票的是黃酒公司會稽山（601579.SH），以90.15%的漲幅成為年度漲幅第一的酒類上市公司。

中國酒業協會披露的數據也顯示，2025年露酒市場規模已突破800億元，同比增長40%，超越葡萄酒成為僅次于白酒和啤酒的第三大酒種。露酒通常以植物、動物或動植物為原料釀造，口感柔和、酒度較低。盡管露酒、黃酒等酒種在整個酒類市場中的占比較小，但消費趨勢已悄然生變。

在小紅書酒水板塊負責人一青看來，這屆年輕人正從“被動悅人”轉向“主動悅己”，飲酒動機從社交應酬變為微醺就好，場景也從酒局宴請轉向獨酌、閨蜜局、加班后，“年輕人并沒有戒酒，他們只是在等一款真正屬于他們的新酒”。

酒種之變

往屆糖酒會上備受關注的主角——醬酒、清香型白酒等傳統白酒展位，今年讓位給了露酒、黃酒和無醇產品。

在糖酒會正式開展前的酒店展階段，記者走訪包括錦江酒店、大成酒店等在內的5個酒店展發現，新品主要集中在露酒領域，如人參酒、鹿鞭酒、蝎子酒、蟲草酒等，度數在35度左右。這些產品的上市時間大多集中在去年底至今年初，紛紛選擇在糖酒會期間招商。

露酒的代理門檻普遍不高。多家品牌要求的起訂量為1000件起，不同產品的起訂貨款約在十幾萬到幾十萬元區間。此外，露酒多采用“裸價銷售”的模式，即品牌方直接向渠道商提供最低價，不設隨貨搭贈或返點等白酒行業常見的激勵政策。這些尚在培育期的品牌希望通過低門檻吸引更多渠道商，以快速拓展市場。

值得注意的是，茅臺、古井貢等大型酒企也紛紛布局露酒賽道。2025年9月，茅臺集團推出新品茅臺不老酒·未來，定位健康白酒賽道，將其列為重點培育的戰略核心品牌。同年8月，古井貢酒推出露酒產品神力酒系列，該產品以白酒為基底，度數僅為35度。

除傳統酒企，不少藥企也進軍露酒領域，酒店展中不乏同仁堂、華佗國藥、東阿阿膠、以嶺藥業等藥企身影。

本屆糖酒會首次設立了“黃酒及養生酒專區”。以嶺藥業的展位就擺放著其與瀘州老窖合作推出的養生酒。招商人員稱，以嶺藥業提供產品配方，瀘州老窖提供酒體，招商價為每瓶128元，終端零售成交價在200—240元之間，起訂門檻為200件。該產品今年首次參加糖酒會酒類展區，目標客群為關注健康的人群。

而推動這輪養生酒熱潮的，是勁酒強勢的市場表現。2025年，勁牌公司整體業績增長10.8%，其核心品牌勁酒的增速突破20%。

勁牌公司總裁王楠波在2025年10月透露，過去兩年，抖音、小紅書上用戶自發創建的“中國人自己的威士忌”“大女人的酒”等話題，為品牌帶來900萬年輕用戶（18—30歲），其中女性用戶達400萬。社交媒體出現了不少“勁酒+紅牛”“勁酒+冰紅茶”“勁酒+旺仔牛奶”等花式調飲的配方，度數更低更好入口。很多年輕女性甚至給勁酒貼上了“姨媽神仙水”的標簽。

2025年底至2026年初，小瓶勁酒在全國多地斷供，也給市場留下了空間。勁牌公司回應稱，缺貨是因為用戶增長速度超出預判，勁酒作為保健酒，基酒需存放2.5年，配制后還需存放6個月，生產供應一時難以跟上。

市場的熱度還傳導到了廠商招商層面。一家擁有藍帽保健酒的酒企招商人員告訴記者，在招商政策未變的情況下，今年已簽下87單，多為500萬元級別的大單；去年僅簽約十幾單，且以小單為主。

作為傳統酒種，黃酒也因2024年火熱起來的“氣泡黃酒”，吸引到不少觀眾駐足。

糖酒會現場，古越龍山帶來了大單品、原酒、露酒等多種產品。會稽山則只展出了一款起泡黃酒——8度的爽酒，卻搭建了足球、火鍋、音樂節等多個場景。會稽山相關負責人稱，公司十分重視起泡黃酒，去年已建立獨立的事業部，2026年的目標銷售額是做到2億元。

在啤酒和葡萄酒展區，無醇、0酒精的產品也占據了C位。無醇產品指酒精度小于0.5度的產品，通過脫醇工藝或抑制發酵工藝制成，在去除酒精的同時保留了酒的風味和口感。

一家澳洲無醇葡萄酒品牌負責人稱，2025年其無醇產品銷售額同比上一年增長了3倍。一家精釀啤酒廠負責人說，2025年推出無醇啤酒不到一年，該產品就實現了公司營收10%的占比。

一家法國品牌葡萄酒的中國區負責人稱，其2025年無醇產品的銷售額占比持續提升。該負責人認為，無醇產品的目標人群是開車者、酒精敏感者等想喝但不能喝酒的人群，這部分人群很有潛力，無醇產品要做的是增量市場，而不是在存量市場切蛋糕。

不過，無醇產品也面臨一些痛點。上述澳洲無醇葡萄酒品牌負責人稱，首先是定價問題，消費者認為無醇產品是飲料，不該和酒類產品定價相同；其次，很多人不知道無醇產品是什么，需要持續培育市場；此外，無醇葡萄酒標準仍在完善中，市場上存在部分“偽無醇產品”以次充好，影響品類聲譽。

渠道之變

酒種變化的另一面，是渠道格局的重構。

在今年糖酒會上，美團閃購首次舉辦即時零售酒飲生態大會，并在糖酒會主展上開設了展位。展位現場工作人員介紹，針對名酒品牌、經銷商、零售品牌，美團有著不同的產品幫助其切入即時零售渠道。當廠商都追求離消費者更近、更高的開瓶率，擁有數據的美團可以告訴廠商“酒被誰喝了”“在什么場景喝的”，促進精準銷售。

傳統高度白酒的場景是請客送禮，多為提前準備；當酒的度數開始降低，場景也在變得更加多元。

美團閃購數據顯示，2025年酒類即時零售訂單中，73%送往住宅小區，服務家庭歡聚暢飲；送往公園景區的訂單量同比增長108%；送往商場、購物廣場的訂單同比增長56%；發生在旅行路上的“遷徙訂單”占比近23%；發生在18點至次日6點的夜間暢飲訂單占比為70%。

中國酒類流通協會在《2025中國酒類零售連鎖行業發展白皮書》中指出，2025年有超過61%的酒類連鎖企業依托多業務模式驅動發展，多渠道融合背后是即時零售市場規模快速增長；預計到2027年，即時零售酒類市場規模有望突破千億。

糖酒會外，不少酒企也在布局即時零售。汾酒聯合核心經銷商入駐美團官方旗艦店閃電倉，探索異地擴張路徑。華潤啤酒與阿里巴巴、美團閃購、京東、餓了么、歪馬送酒、酒小二等線上平臺達成戰略合作，累計開發15款電商專供定制產品。

與此同時，零售業態也出現了新變化。除傳統瓶裝酒等成品酒銷售模式，散酒打酒鋪成為新興力量。古井貢展臺內就設有一個打酒鋪展示區，陳列著多款可供散打的白酒、低度酒產品，目前多家門店已落地安徽亳州、合肥等地，預計2026年會在安徽核心城市拓展30家。

不少酒廠在為散酒鋪模式積極招商。一家中型酒廠的工作人員稱，糖酒會期間可免收加盟費，僅象征性收取保證金，打酒設備既可從品牌方購買，也可自行采購，但所售酒品必須全部從該酒廠采購。

資本也關注到了正持續升溫的散酒鋪模式。斑馬俠、唐三兩等創業企業獲得了挑戰者創投等機構的投資。唐三兩創始人李孟龍稱，市面上的散酒鋪看似相似，底層邏輯卻有不同。

“市面上多數打酒鋪本質還是幫酒廠賣酒，以酒廠思維主導經營。唐三兩的核心是‘幫用戶選酒、請用戶嘗酒’。”李孟龍稱唐三兩采用的是買手制，從全國乃至全球核心產區篩選高品質基酒，不綁定任何單一酒廠。選品流程中的“三兩全球會”環節，會讓消費者為候選酒品現場打分，評分達到4分以上（滿分5分）的產品才能上架銷售，消費者有最終決定權。

新舊交替

相比新酒種、新渠道的活躍，傳統高度白酒的展臺顯得相對冷清，為了招商正在降低門檻。

白水杜康的招商經理告訴記者，口糧酒的拿貨門檻是10萬元，去年還是20萬元。相比口糧酒，圍觀白水杜康展位露酒的人更多，且都在和招商經理交談和加微信。

這也折射出白酒行業正在經歷的陣痛。2025年前三季度，A股白酒上市公司營收同比下降約6.26%，凈利潤同比下降約6.72%。其中，僅貴州茅臺與山西汾酒維持正增長，其余18家均陷入負增長。2025年全年，白酒產量同比下降12.1%，降至354.9萬千升，這是白酒行業連續第9年產量下滑。與2016年1358.4萬千升的歷史峰值相比，白酒總產量已萎縮近74%。

中國酒業協會理事長宋書玉在2025年12月曾指出，“產能過剩、高企庫存、價格倒掛、場景缺失”是當前困擾白酒產業的四大核心問題。

產業承壓發展，但政策面率先發生變化。2026年初，工信部、人社部、市場監管總局聯合印發《釀酒產業提質升級指導意見（2026—2030年）》，首次將釀酒產業明確定調為“我國傳統優勢產業和基礎民生產業”。這一表述意味著，酒業從過去常被置于“限制性發展”的語境中，正式升格為國家層面認可并鼓勵的“歷史經典產業”。

貝恩公司資深全球合伙人、大中華區消費品業務主席鄧旻稱，從經濟面看，在居民收入結構調整和代際人口變動的雙重影響下，經濟呈現出“K”字形走勢，部分產業、企業、人群向上增長，另一部分則向下滑落，中間地帶持續收窄。M型消費則是這種經濟結構在消費端的投射，消費者的消費行為變得更有意識，選擇性地在“高端”與“極具性價比”兩端聚集。

多位白酒經銷商表示，2026年春節，頭部高端產品飛天茅臺、普五動銷較快，實際成交價回升；幾十元的口糧酒如汾酒玻汾、五糧液尖莊等產品也持續熱銷；位于300—800元次高端價格帶的中間產品不好賣。

糖酒會期間發布的舍得酒業財報顯示，其2025年營收44.19億元，同比下降17.51%，凈利潤為2.23億元，同比下降35.51%；其中，中高檔酒收入同比下降23.83%，普通酒收入同比增長5.75%，為全年唯一正增長板塊。港股唯一一家白酒公司珍酒李渡的財報顯示，高端酒收入7.13億元，同比下降58.3%；次高端收入15.79億元，同比下降47.3%。

更深層的變化在于，消費者的選擇邏輯發生了根本性轉變。酒種、香型的界限正在模糊，消費者根據不同場景選擇不同產品，這是露酒、黃酒、無醇等品類得以提升的內在原因。

宋書玉稱，消費者正在用選擇重塑酒業格局，消費者追求的是“態度+價格+選擇”的理性消費觀，看重質價比與情價比的統一。酒企需要完成從“產品為中心”向“消費為中心”的轉變。

在酒業分析師歐陽千里看來，酒業正經歷新舊時代的交替：白酒的市場份額雖仍是絕對主導，但增速已顯疲態，以“渠道壓貨”和“面子消費”為底層邏輯的“廠—商—客”模式正在落幕，新世界的秩序正由年輕人的“微醺選票”重新書寫。

歐陽千里說，酒業轉向新時代的過程將是殘酷的排位賽，“這不是周期波動，而是消費理性的覺醒，酒業能否轉向新時代，取決于企業能否在‘去渠道化’的趨勢中，找到與消費者真實需求的連接點。這既要求領軍者實現從‘經銷商服務’到‘消費者運營’的能力躍遷，還要成為新場景‘為何而飲’消費生態的重構者”。

（作者 鄭淯心）

免責聲明：本文觀點僅代表作者本人，供參考、交流，不構成任何建議。

鄭淯心

大消費新聞二部主任，長期關注大消費行業的市場發展和公司動向，擅長深度調查報道、高端人物專訪和產業剖析。 線索請聯系：zhengyuxin@eeo.com.cn