一家好不容易盈利的生鮮電商，如何躲避即時(shí)零售大亂斗？

文｜孫靜

AI敘事剛撐了小半年，一轉(zhuǎn)眼，即時(shí)零售突然被捧成了互聯(lián)網(wǎng)最后一顆「明珠」、各大廠(chǎng)誰(shuí)也不能輸?shù)膽?zhàn)場(chǎng)。

在隨之而來(lái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，生鮮電商作為僅次于外賣(mài)的高頻業(yè)務(wù)，紛紛被劃入大廠(chǎng)的戰(zhàn)略高地。阿里盒馬、美團(tuán)小象（原美團(tuán)買(mǎi)菜）、京東七鮮，重新品嘗到補(bǔ)貼的甘甜。

畢竟當(dāng)App上頻繁彈出滿(mǎn)18-18的券，消費(fèi)者很難不點(diǎn)進(jìn)去買(mǎi)些什么。

此時(shí)，無(wú)枝可依的叮咚買(mǎi)菜又將如何應(yīng)對(duì)呢？這家生鮮電商好不容易在2024年首次實(shí)現(xiàn)全年GAAP標(biāo)準(zhǔn)下的盈利，向外界證明前置倉(cāng)模式確實(shí)行得通。但現(xiàn)在，熟悉的燒錢(qián)大戰(zhàn)又回來(lái)了。

在7月21日的供應(yīng)鏈生態(tài)峰會(huì)上，叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖分享了公司最新調(diào)整——要區(qū)別于市場(chǎng)上以?xún)r(jià)格和補(bǔ)貼來(lái)吸引消費(fèi)者的主流打法，轉(zhuǎn)而專(zhuān)注生鮮和食品賽道，做「一寸窄、一公里深」。

自2021年上市以來(lái)，叮咚買(mǎi)菜其實(shí)有過(guò)兩次主動(dòng)收「窄」：一次是2022年放棄規(guī)模敘事以換盈利，證明前置倉(cāng)不是偽命題；第二次便是當(dāng)下，明確只做生鮮和食品，通過(guò)供應(yīng)鏈帶動(dòng)商品品質(zhì)升級(jí)，以此打出差異化。

如果說(shuō)第一次是認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，第二次就是認(rèn)清自己。前者是在整個(gè)行業(yè)都被碰得頭破血流后的絕地求生；后者則是在面對(duì)誘惑與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)主動(dòng)堅(jiān)守「小而美」敘事。

從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，品質(zhì)升級(jí)也是線(xiàn)下零售商山姆、胖東來(lái)、奧樂(lè)齊都檢驗(yàn)過(guò)的模式，叮咚買(mǎi)菜如果有耐心把這件事做好，未來(lái)或許有更大的想象空間。

01

半年汰換超4000支平庸商品

在上述峰會(huì)上，梁昌霖分享了自己的一個(gè)判斷：在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)非常常見(jiàn)，針對(duì)用戶(hù)和流量的搶奪場(chǎng)景會(huì)越來(lái)越慘烈，但大家往往會(huì)為了跑馬圈地而顧不上商品和供應(yīng)鏈建設(shè)，「其實(shí)從用戶(hù)的視角看，消費(fèi)者對(duì)飲食品質(zhì)的要求是越來(lái)越高的?！?/p>

這被認(rèn)為是叮咚買(mǎi)菜的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

叮咚買(mǎi)菜不是沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)補(bǔ)貼大戰(zhàn)：2018-2021年，整個(gè)生鮮電商行業(yè)都被互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模效應(yīng)所裹挾。每日優(yōu)鮮燒掉了100多億融資；叮咚買(mǎi)菜2019年-2021年虧損總額超過(guò)114億元；美團(tuán)買(mǎi)菜所在的美團(tuán)新業(yè)務(wù)板塊2021年經(jīng)營(yíng)虧損384億元，經(jīng)營(yíng)虧損率同比擴(kuò)大36.6個(gè)百分點(diǎn)。

2021年叮咚買(mǎi)菜上市時(shí)，梁昌霖曾表示，公司會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，「離開(kāi)規(guī)模談?dòng)?，不是互?lián)網(wǎng)時(shí)代人們的商業(yè)邏輯。」彼時(shí)叮咚買(mǎi)菜在抖音等渠道投放上億元的信息流廣告，單個(gè)用戶(hù)拉新成本達(dá)130元。

但規(guī)模效應(yīng)在前置倉(cāng)面前并不奏效：生鮮品類(lèi)受限供需關(guān)系和生長(zhǎng)周期，規(guī)模效應(yīng)不明顯；由于沒(méi)有線(xiàn)下門(mén)店，前置倉(cāng)履約費(fèi)用也不會(huì)隨訂單規(guī)模的增長(zhǎng)而大幅下降。

數(shù)月后，叮咚買(mǎi)菜便轉(zhuǎn)向盈利優(yōu)先，并在行業(yè)內(nèi)率先「收窄」，將城市布局?jǐn)?shù)量從37個(gè)一路壓縮到27個(gè)。目前最新數(shù)據(jù)是25個(gè)。

次年，每日優(yōu)鮮在內(nèi)外一片錯(cuò)愕中轟然倒塌，美團(tuán)買(mǎi)菜也悄悄收縮。從規(guī)模效應(yīng)中及時(shí)抽身的叮咚買(mǎi)菜，開(kāi)始低調(diào)打磨「商品」。

盒馬創(chuàng)始人侯毅此前斷定前置倉(cāng)是個(gè)偽命題 ，因?yàn)樯r類(lèi)客單價(jià)上不去、貨損率下不來(lái)、毛利率不確定。

在行業(yè)進(jìn)入低谷期后，生鮮電商出現(xiàn)分野——美團(tuán)買(mǎi)菜變身「小象超市」，眉眼與樸樸越來(lái)越像——即擴(kuò)充日用百貨、個(gè)護(hù)美妝、酒飲等高毛利品類(lèi)，把自己變成一個(gè)徹頭徹尾的「線(xiàn)上超市」；叮咚買(mǎi)菜則繼續(xù)在「吃食」維度做文章，并悶聲向供應(yīng)鏈上游滲透。

▲越來(lái)越像樸樸的小象超市，近期大力發(fā)券。

這個(gè)路線(xiàn)的底層邏輯有兩點(diǎn)：

一是用品質(zhì)拉高客單價(jià)、帶動(dòng)用戶(hù)規(guī)模。舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，平臺(tái)上一份普通五花肉售價(jià)21.5元/500克，但無(wú)抗黑豬五花肉可以賣(mài)到29.9元/350克；普通冷凍帶魚(yú)段22.9元/500克，而一條500克的冰鮮帶魚(yú)能賣(mài)到39.9元。

品質(zhì)升級(jí)帶來(lái)客單價(jià)的提高。叮咚CFO王松在同媒體交流時(shí)透露，目前，叮咚買(mǎi)菜的全國(guó)平均客單價(jià)在70元左右，上海為72元左右，四年前這一數(shù)字只有50多元。

二是大力做自有品牌商品。自有品牌的產(chǎn)品成本一般可以低個(gè)20%—30%，這部分銷(xiāo)售額占比越高，生鮮電商的整體利潤(rùn)就越高。

根據(jù)公開(kāi)信息，叮咚買(mǎi)菜在預(yù)制菜、米面速食、烘焙、休閑零食等品類(lèi)都有布局，如谷類(lèi)品牌「良芯匠人」、豆制品「有豆志」、快手菜「蔡長(zhǎng)青」等。2024年年報(bào)顯示，叮咚自有品牌商品在總GMV約有20%。

在商品上的發(fā)力開(kāi)始讓叮咚買(mǎi)菜收獲正反饋：2024年一季度，公司時(shí)隔一年后重回營(yíng)收同比正增長(zhǎng)軌道。在上海，叮咚買(mǎi)菜高峰期的的倉(cāng)均日均單量目前能達(dá)到1700單左右，全年平均大約為1500單；而在剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，上海的年倉(cāng)均日均單量為600左右。

CFO王松說(shuō)，外界可能覺(jué)得叮咚2024年突然變好了，還有投資人覺(jué)得盈利是省出來(lái)的、調(diào)整調(diào)出來(lái)的，但實(shí)際上這些是公司持續(xù)在商品和供應(yīng)鏈能力上的沉淀。

基于此，叮咚買(mǎi)菜對(duì)外發(fā)布「好用戶(hù)、好商品、好服務(wù)、好心智」的「4G」戰(zhàn)略，希望通過(guò)打造更好的、差異化的商品，來(lái)吸引那些對(duì)食品品質(zhì)和新鮮度有更高追求的用戶(hù)，并與同類(lèi)型渠道進(jìn)一步拉開(kāi)差距。

換言之，價(jià)格戰(zhàn)是一時(shí)的，構(gòu)建平臺(tái)辨識(shí)度對(duì)于叮咚買(mǎi)菜的未來(lái)而言，明顯更重要一些。

梁昌霖透露，在過(guò)去半年內(nèi)，叮咚買(mǎi)菜內(nèi)部已經(jīng)汰換掉了超4000支平庸的商品。

現(xiàn)在打開(kāi)叮咚買(mǎi)菜APP會(huì)發(fā)現(xiàn)，首頁(yè)最大流量都給了「好商品」，例如配料干凈、低GI、有機(jī)、寶媽嚴(yán)選等擁有品質(zhì)標(biāo)簽的商品。

▲叮咚買(mǎi)菜APP的首頁(yè)

為此，叮咚買(mǎi)菜還將原有的商品開(kāi)發(fā)中心改為10個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部，將商品開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)、品控等核心部門(mén)組織在一起，由公司10位核心高管分別牽頭帶隊(duì)，開(kāi)發(fā)差異化好商品。

02

不跟著平臺(tái)節(jié)奏走

自去年胖東來(lái)爆火以來(lái)，永輝等傳統(tǒng)零售商都在圍繞「商品力」補(bǔ)課。

具體到生鮮品類(lèi)，我們認(rèn)為叮咚買(mǎi)菜們機(jī)會(huì)空間巨大——

首先是消費(fèi)者需求側(cè)「痛點(diǎn)」突出：在食品安全大趨勢(shì)之下，農(nóng)藥/獸藥殘留、重金屬超標(biāo)等問(wèn)題備受關(guān)注，有機(jī)菜、無(wú)抗雞蛋、供港基地菜、無(wú)抗魚(yú)蝦等品類(lèi)在一二線(xiàn)城市逐漸熱銷(xiāo)。但許多品類(lèi)由于缺乏有效的溯源機(jī)制，導(dǎo)致消費(fèi)者的信任成本比較高。

反過(guò)來(lái)看，中產(chǎn)階級(jí)愿意花260元辦卡、把山姆買(mǎi)成千億營(yíng)收的會(huì)員店，背后的驅(qū)動(dòng)力才不是優(yōu)越感，而是安全感。惟有信任才能帶來(lái)安全感。

具體到生鮮品類(lèi)，通往信任的階梯其實(shí)只有一條——平臺(tái)向上走到生鮮供應(yīng)鏈源頭，做規(guī)模化直采和訂單養(yǎng)殖，甚至投資上游，通過(guò)實(shí)現(xiàn)生鮮食材全鏈路的管控，提高生鮮商品的品質(zhì)確定性。

以叮咚為例，通過(guò)戰(zhàn)略投資企業(yè)運(yùn)營(yíng)「數(shù)字漁倉(cāng)」，不僅可獲取水產(chǎn)品從養(yǎng)殖到銷(xiāo)售的全流程信息，還可以在魚(yú)類(lèi)上市前將其在清水槽「活水吊養(yǎng)」10天，期間全程不投喂人工飼料，用生態(tài)凈化方式提升水產(chǎn)品質(zhì)和口感。

▲「數(shù)字漁倉(cāng)」

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，生鮮領(lǐng)域還沒(méi)有哪個(gè)零售商做出絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。比如山姆，蔬菜水果單份重量偏大，且整體種類(lèi)不如叮咚、盒馬豐富，活魚(yú)活蝦更是從來(lái)不碰；美團(tuán)小象超市，據(jù)媒體此前報(bào)道，早期更傾向于與優(yōu)質(zhì)批發(fā)商、供應(yīng)商合作，對(duì)上游供應(yīng)鏈投資不是很多。

相較之下，決定「收窄」到生鮮和食品的叮咚買(mǎi)菜，反而更有機(jī)會(huì)在細(xì)分領(lǐng)域做深。

2024年，叮咚買(mǎi)菜實(shí)現(xiàn)全年?duì)I收 230.7億元，同比增長(zhǎng)15.5%。這是一個(gè)積極的信號(hào)。

當(dāng)然，挑戰(zhàn)也很現(xiàn)實(shí)。從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，生鮮生意想要活下來(lái)，先要控?fù)p；想要生意增長(zhǎng)，還要控缺。至于缺（貨）和損（耗）的黃金比例分配到底在哪里，叮咚買(mǎi)菜需要借助過(guò)往8年的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、借助數(shù)據(jù)積累和一日千里的AI技術(shù)，對(duì)行業(yè)規(guī)律有更深入的探索和提煉。

內(nèi)部人士透露，目前對(duì)商品銷(xiāo)量的預(yù)測(cè)仍以短期為主，且主要依賴(lài)人的經(jīng)驗(yàn)。如何借助技術(shù)提升中長(zhǎng)期預(yù)測(cè)能力，并將這套能力開(kāi)放給供應(yīng)商，叮咚買(mǎi)菜未來(lái)仍有很長(zhǎng)的路要走。

更大的挑戰(zhàn)在于外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。盡管CEO梁昌霖對(duì)外強(qiáng)調(diào)，「我們要有自己的節(jié)奏，而不是跟著平臺(tái)的節(jié)奏走」，但即時(shí)零售補(bǔ)貼戰(zhàn)均等著考驗(yàn)著每一個(gè)生鮮電商用戶(hù)的忠誠(chéng)度。叮咚買(mǎi)菜是否有足夠的騰挪時(shí)間建立起差異化心智，仍有待觀(guān)察。

這需要運(yùn)氣，也需要持久的定力。

叮咚投資人、高榕資本合伙人韓銳此前評(píng)價(jià)梁昌霖：他擅長(zhǎng)做那些 「重要但不緊急的事情」，同時(shí)經(jīng)得住誘惑。

目前看來(lái)，叮咚買(mǎi)菜想得還是挺明白的。

參考資料：

[1]《對(duì)話(huà)叮咚買(mǎi)菜梁昌霖：普通人、退役老兵、不成熟的企業(yè)家》，2022年4月，晚點(diǎn)Late post

[2]《敗局復(fù)盤(pán)：當(dāng)每日優(yōu)鮮穿上紅舞鞋》，2022年8月，極客公園

[3]《叮咚買(mǎi)菜還有一場(chǎng)硬仗要打》，2025年7月，中國(guó)企業(yè)家