外賣大戰的子彈，是時候停飛了

（圖源：讓子彈飛）

文：經緯

編輯：308

隨著近兩周“瘋狂星期六”的開始，外賣大戰也徹底進入了白熱化。

“0 元奶茶”、"滿 25 減 24”、“滿 16 減 16”，近乎白送的折扣，讓經歷過移動互聯網早期時代的用戶們，找回了“雙十一”最初的感覺。

回看過去互聯網時代曾經對擴張的野蠻和狂熱，以及擴張過后的一地雞毛，讓我們不得不思考這樣一個問題：外賣大戰這樣打，值得嗎？

對于這個問題，美團核心本地商業CEO 王莆中在近日接受晚點 LatePost 專訪時明確表示：

“我覺得這樣卷沒意義，對行業也是傷害”。

王莆中的核心意思是，美團不怕打仗，但不想打無意義的仗，還是要看對社會有沒有正面影響，對整個產業的持續發展有沒有意義。

確實，新平臺發起外賣大戰，繼而引發價格戰內卷，造成了非理性競爭的表面繁榮——從底層邏輯上來說，這樣的外賣價格戰，最終將會變成一場浪費企業、社會、投資人資金資源的泡沫游戲。

而這個游戲，并無法持續。

補貼橫行，且泡沫叢生

自 4 月末外賣大戰全面升級以來，整個外賣行業已經進行了多輪較量：

• 4 月 30 日，阿里升級淘寶閃購，正式殺入外賣大戰。

• 5 月 5 日，餓了么宣布淘寶閃購日訂單超千萬。

• 5 月 6 日，餓了么“免單卡”活動正式開始，淘寶閃購聯合餓了么向用戶免單贈送 1 億杯奶茶、咖啡等茶飲。

• 6 月 1 日，京東宣布外賣日訂單量超 2500 萬單，18 日，京東宣布進入酒旅行業。

• 6 月 23 日，淘寶閃購日單量突破 6000 萬單，餓了么與飛豬并入中國電商事業群

• 7 月 1 日，美團宣布未來三年建設 1200 家外賣廚房的“浣熊食堂”計劃。次日，淘寶閃購宣布未來一年將投入500 億元補貼，將外賣大戰進行到底。

面對阿里和京東的瘋狂進攻，美團被迫應戰。隨后，在 7 月 5 日和 7 月 12 日業內爆發了兩次周六沖單日活動，參賽各方各顯神通。

(圖源：網絡)

淘寶閃購在兩個沖單日中均獲得了日單量8000 萬的成績。美團也積極反擊，在首個沖單日臨時迎戰獲得了1.2 億訂單，在第二個沖單日更是創下了訂單數超1.5 億單的成績。

從目前公布的數據來看，各家都取得了不錯的成績。但問題在于，被補貼重點照顧的品類，如奶茶、咖啡等，客單價通常較低。眾多如“滿 16 減 16”的紅包，也很難誘惑消費者去購買超出滿減范圍太多的商品。

所以，正如王莆中在專訪時所說：

“訂單只是個數字。他們忽略了一點——訂單數和有價值的 GTV 是兩件事情。”

在赴南京考察后，王莆中表示，他在調研了某商戶從早晨到上午的 12 張訂單后發現，其中 10 張訂單所購買的產品是 12 瓶一扎的礦泉水。

這樣的訂單，除了數據好看，無論對企業還是行業發展，都是沒有實際意義的：既無法帶來行業長遠的增量，也無法產生用戶對企業的品牌認同，只剩下花錢買量的燒錢游戲。

面對行業亂象，王莆中說，這其中絕大部分新增訂單都是泡沫。

除了這些“幽靈訂單”，外賣大戰的另一個問題也引人關注：“低價引流”的燒錢補貼下，餐飲企業正在陷入“有訂單無利潤”甚至“賠本賺吆喝”的困境。

據悉，現在外賣大戰打得最激烈的地方是宿遷，單量規模漲了4倍，但真正外賣業態的新用戶極少。宿遷的快餐店沒有人堂食了，全是外賣，出現了巨大的價格扭曲。

習慣了流量邏輯和低價競爭的電商巨頭們，現在試圖用資本的力量，催熟即時零售市場，讓外賣變成自己的流量入口。但如同其他業態一樣，即時零售的發展遵從于商業邏輯和客觀規律。無論即時零售最后的“天花板”有多高，被補貼吸引來的“羊毛黨”是不能被計算在內的。

“雖然錢多賺了，我們卻高興不起來。”南城香汪國玉坦言，“一是門店太忙，服務人員跟不上，這個不會太長久；二是產品價格會持續下降，很難恢復到正常價格水平，顧客會認為低價反而是正常的了。”

所以當下外賣大戰帶來的泡沫，埋下了即時零售未來的雷。

“就是你催生了一個不存在的市場。”王莆中在接受采訪時說：“即時零售是一種生活方式，你不要試圖把一種生活方式強加于所有人。”

主動開戰，與被動應戰

如果沒有海量補貼，這場外賣大戰或許會變成一個正常的新客促銷活動。然而當前的情況，無論是打擂方還是守擂方，似乎都陷入了一場膽小鬼博弈。

正如晚點 Latepost 所言：“這就好比你們在共同玩一個消消樂游戲，最終是耗光三家的現金” 。

大戰之前，外賣市場“2+N”的格局早已固定，美團作為先行者和領導者，既幫助培育了市場，也建好了行業基礎設施。

美團的老對手餓了么，在百度退出、自己賣身阿里后，一直保持行業第二。抖音此前曾入局外賣市場，探索一番后便主動收縮。京東在今年初高調入局，率先打出“百億補貼”旗號掀起價格戰。今年五月，阿里接棒京東，號稱要投入至少500億補貼搶占市場，成為美團目前最主要的挑戰者。

雖然被收購至今，餓了么一直未能盈利，且多年內并沒有太多動作。但阿里舉全集團之力下場后，也標志著阿里決心打破外賣市場現有格局。

（圖源：餓了么）

7 月 5 日，阿里率先開啟了沖單日活動，逼得美團不得不跟進。市場傳聞淘寶閃購目標瞄準 9000 萬至 1 億單沖刺峰值，并在 2 到 3 個月后，整體訂單和美團對齊。

但是美團并不認可這種盲目的沖單活動，跟進沖單實屬無奈。王莆中說，7月12日沖單，美團沒有花8個億，實際投入遠比阿里少。

即便如此，美團還是和阿里拉開了差距。據晚點報道，7月12日當天，美團1.5億訂單中，至少 2000 萬單是涉及 “0 元券” 的訂單 ，這其中有至少 1000 萬單是不用騎手配送的自提單；剩下 1000 萬為外賣送到家的 “0 元券” 訂單。

也就是說，即便剔除這2000萬單，美團比阿里還是多出5000萬單。美團稍微一發力，就把雙方差距擴大了。

“訂單的峰值市占并不關鍵，最重要的還是有價值的訂單或者換成去掉水分后 GMV 市占。”王莆中說：“現在我就看 30 塊錢以上訂單的份額，我們永遠穩穩超過 70%，如果看 GMV 會更高。”

但即便擴大了領先優勢，美團對于現在的非理性戰況也并不滿意。“戰爭剛開打的時候只能先打好這個仗再說，但我相信，現在的環境，肯定是不支持這種非理性戰爭的。”王莆中說。

“但實際上我們是善戰，并不好戰。”王莆補充道。

外賣市場，應回歸理性

在對手的猛烈進攻下，連續兩周被卷入周六的沖單大戰之后，美團的流量跟單量都漲到了歷史高峰。

縱觀這次外賣大戰，美團雖然是被動應對，但在實際的戰果中，美團本身卻創造了史無前例的訂單新高度。

對此，王莆中在采訪中表達了「即使是被動應對也要打贏」的信心。

但與此同時，王莆中也明確表示了對于這場外賣大戰的反思和反內卷的態度，更是從底層邏輯本身來表達了對于外賣商業模式本身的思考。

“外賣是一個精細且利薄的商業模式，如果你每個環節偏差一點點，最后就是虧錢，友商從來沒賺到過錢。”王莆中說。

實際上，哪怕放眼全世界，外賣都不是一個好賺錢的生意。

（圖源：JP Morgan Global Online Takeaway （2024））

美團的OPM（運營利潤率）只有3%左右，每一單的利潤額很低，也就一塊多錢。美國外賣平臺DoorDash收很高的收成，用戶還會付給騎手不菲的配送費和小費，就這樣也才賺一點錢。

對比其他互聯網行業，整個外賣行業去年的利潤是300億，而電商是6000億，每個電商公司利潤都比美團的業務高，如今挑戰美團外賣業務的都是這些電商巨頭。

“外賣這個生意根本沒有大家想象那么美好。”王莆中說。

對比國外同行動輒 15% 以上的抽傭，國內外賣平臺向商家的抽傭，即技術服務費，通常在6%到 8% 之間。技術服務費才是真實的抽傭，但外界往往將配送費也算進抽傭里面，商戶感覺被收了20%多。

商戶抱怨的配送費，其實并不是平臺收入，而是平臺代收，之后要轉給騎手的錢。以一個 30 元左右的訂單為例，配送服務費約為 7 元。其中顧客實付 1 元。美團和商戶負責剩下的 6 塊。這筆錢在平臺代收后會付給騎手，并不是平臺的抽傭。

本質上，外賣是一個鏈接用戶、商家、騎手的生意，但它在更大意義上是關系著整個上下游利益分配的系統級工程。正如王莆中所說：

“一筆訂單牽涉的不只是商家、騎手和消費者，還有物業、行人、店員、廚師等，他們的利益經常相互沖突。”

王莆中說：“我們確實要更努力去降低商戶的經營成本，提高行業效率。”

但實踐中，在新平臺下場并重啟燒錢補貼模式之后，低價成為了“唯一法門”。

今年 4 月以來，外賣行業被天降 800 億補貼大水漫灌：京東先后宣布兩次百億補貼，餓了么 4 月推出“餓補超百億”后，又由阿里集團掏錢推出 500 億補貼。

補貼大戰是一個死亡螺旋，發起挑戰的人要燒錢，應對挑戰的人更要燒錢。就像王莆中說的：“再猛烈的商戰，如果不能推動進步，甚至違背商業邏輯，那這個戰場就沒有贏家。”“當你不熟悉戰術細節的時候去定戰略，最后都是謬誤，謬誤背后就會付出巨大的成本作為代價。”

這就注定了，如今的外賣大戰本身是不可持續的。目前的補貼亂象，也如同野火一般，如不控制，將會燒出存量市場零和博弈下的多輸結局。

潮退見裸泳——外賣大戰的勝負并不取決于補貼，只有通過真正精細化、體系化的運營，以及對于商家、騎手等上下游利益的維護，才是這個行業發展的長久之道。

外賣大戰，可以休矣。