美團1.2億單 VS 淘寶閃購+餓了么8000萬單 即時零售“大爆發”背后的喜與憂

即時零售競爭愈發激烈，據美團內網公布信息顯示，截至7月5日22時54分，美團即時零售當日訂單已經突破了1.2億單，其中，餐飲訂單已超過1億單。7月7日，淘寶閃購、餓了么聯合宣布日訂單數超8000萬，非餐飲訂單超1300萬。

電商專家表示，即時零售萬億市場已呈現“三足鼎立”競爭格局，但補貼須有度，警惕薅羊毛用戶占比過高導致訂單泡沫。

01.差異化補貼策略 美團、淘寶閃購“攻城略地”

網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰表示，在國家“大力提振消費”政策下，補貼策略直接且有效刺激了用戶消費，是響應國家號召的舉措。美團、淘寶閃購的數據揭示了即時零售市場的爆發潛力，印證了“真金白銀”補貼對供需兩端的雙重激活，非餐飲占比的提升是平臺從餐飲向全品類滲透的表現。

陳禮騰進而表示，過去補貼多集中于消費者端（如團購、外賣紅包），而此次則擴展至商家端（免傭減傭、配送補貼）和履約環節（騎手福利優化）。如淘寶閃購的500億補貼計劃中，商家端的“免傭減傭”和“配送補貼”成為核心策略，通過降低商家成本吸引其入駐，從而豐富商品品類并提升競爭力。同時，阿里通過整合餓了么、飛豬與淘天流量，構建“電商+本地生活+供應鏈”的生態閉環，而美團則依托小象超市、美團優選和閃購業務線，形成全品類即時消費生態，這種生態化運營更有助于提升了用戶粘性。

知名天使投資人、網經社電子商務研究中心特約研究員郭濤表示，相較于以往，此次補貼大戰呈現顯著差異：在目標層面，從過去單純“搶增量用戶”轉變為“激活存量需求”，著重發力即時零售高頻消費場景，像生鮮、日百等品類，借助補貼培養用戶“即時滿足”的消費習慣。補貼形式上更具精準性，依托AI算法定向投放，針對高潛力用戶和冷啟動品類發放補貼，避免全量降價帶來的資源浪費。在生態協同方面，補貼與線下商超、品牌商戶深度融合，例如美團的“品牌衛星店”，推動線上線下聯動，告別單純平臺燒錢模式。同時，補貼策略以數據為驅動，依據用戶畫像進行動態調整，實施區域化定價、時段優惠等，更注重提升單客價值，而非僅追求訂單數量。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，之前的補貼基本上是無差別地拉新留新，力度總體上還是比較小；但是當前的補貼則是有意在打一場“長期戰”，也就是往供給側升級。這種對于B端賦能的態勢是這次補貼大戰的新亮點。另外這次補貼不只是之前美團和餓了么的兩家平臺的對峙，而是形成了整體作戰的體系，例如餓了么背靠阿里系進行作戰，其在4月底將“小時達”升級成為“淘寶閃購”這個動作，其實就暴露了其想在即時零售市場搶奪份額的巨大野心。所以即時零售市場呈現出來的都是大兵團作戰的態勢，而不是說只是一項單一外賣業務的擴展。從這個角度上來說，即時零售市場的爭奪將會越來越激烈，美團一統天下的單一格局正在面臨嚴重挑戰，且只要是整體集團作戰，則后續的這種類補貼的活動將會越來越多。

02.補貼須有度 警惕薅羊毛用戶占比過高導致訂單泡沫

郭濤認為，此次補貼大戰對市場格局產生了深遠影響。在市場競爭中，美團、餓了么等頭部平臺憑借供應鏈和配送優勢，進一步壓縮中小平臺生存空間，但由于彼此實力相近，份額難有大幅變動，目前美團日訂單量達1.2億單，占據超60%的即時零售市場。企業間轉向差異化競爭，補貼促使各平臺強化核心能力，如美團深耕本地商戶資源，淘天閃購依托貨架電商流量，不再局限于單純價格戰。從持續性來看，短期內，巨頭現金流充足，為搶占即時零售心智窗口期，補貼仍會持續1至2年，但強度將逐漸減弱。長期而言，補貼模式將向“服務溢價”轉型，單純低價難以維持，企業需探索清晰的盈利路徑。

郭濤認為，用戶留存存在短期和長期的不同驅動因素。短期內，用戶對補貼依賴度較高，價格敏感型用戶占比大，若補貼減少，用戶易流失，因此需快速將用戶對補貼的依賴轉化為對服務的依賴，如讓用戶習慣30分鐘送達服務。長期留存的關鍵在于，首先平臺要形成供給壁壘，持續提供差異化商品，包括非標品和獨家品牌，而非僅靠標品低價吸引用戶；其次，要注重體驗升級，履約穩定性和售后保障等服務質量，比補貼更能增強用戶粘性；最后，需拓展場景滲透，從應急需求延伸至日常購物，提升品類豐富度和性價比。

陳虎東表示，之所以這次補貼大戰這么引人注目，是因為一是力度大，二是大兵團大體系作戰。過度依賴補貼的用戶是沒有什么粘性的，補貼沒有了，粘性也就消失了，加上這是和消費環境有關的，所以從這個方面來講，補貼尤其是高額補貼是不可能長期進行的。因此，體系化的運營，或者說這種背靠集團的大兵團作戰的方式，將會在后續的市場中攪動江湖，這就不是簡簡單單業務條線的擴展了。只要是兵團作戰，那么履約效率、供應鏈能力、品質服務、場景化生態都會成為即時零售市場爭奪的重要依賴因素。只有這些才是覺得用戶留存的重要因素，簡單的補貼這些反而看量不看質。因此客戶留存的爭奪，其實是針對各個外賣平臺的整體實力驗證過程，即時零售市場已經到了這個階段了。

陳禮騰認為，用戶留存面臨考驗。薅羊毛用戶占比過高導致訂單暴增存有泡沫。平臺需通過服務體驗升級、生態協同深化、數據驅動等非價格因素轉化為真實粘性。在短期補貼與長期戰略間找到平衡，實現從“流量收割”到“用戶價值深耕”的轉變。

03.即時零售萬億市場 呈現“三足鼎立”競爭格局

據商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售市場規模達6500億元，同比增長28.89%。對此，網經社電子商務研究中心主任曹磊預測，2025年即時零售市場規模將突破萬億，該市場是繼零售電商、跨境電商、大宗品電商、生活服務電商、機酒旅游、私域電商之外，電商的最后一個“萬億級”存量市場。

郭濤表示，當前，即時零售市場呈現美團、京東到家、淘寶閃購“三足鼎立”的競爭格局。美團憑借本地生活服務積累的流量和強大的即時配送網絡，主打“萬物到家”的場景覆蓋；京東到家通過“小時達”服務重構傳統商超供應鏈，在生鮮百貨領域建立優勢；淘寶閃購則借助阿里電商生態，以“萬能供給 + 普惠補貼”策略爭奪存量市場。如今，行業競爭的核心已從單一的價格比拼，升級為“供應鏈能力 + 即時配送效率 + 用戶體驗”的系統性競爭。

陳虎東認為，市場格局短期內不會有大的變化，美團目前仍將會是這個行業的老大。京東雖然依靠免傭金或者品質定位吸引了高端客戶，但是補貼的力度相對較小，高品質固然是好事，但是道德的力量還是要讓位于實際的利益，補貼不足將直接導致騎手流向美團或者餓了么。而淘寶閃購首日訂單翻了將近兩倍，證明其協同還是不錯的，但是總體上是升級為“淘寶閃購”以來第一次進行這么大規模的補貼大戰，說明整個系統的協同效應還是很有效的，不過單純從數據方面來看，還是低于美團的。

陳禮騰認為，此前的團購“百團大戰”、外賣補貼戰以及網約車、共享單車補貼戰，都是百億甚至千億規模的“燒錢”，導致大量平臺持續虧損甚至倒閉。對阿里、京東、美團而言，這場對決的意義重大。美團憑借其在外賣領域的領先地位，通過"全品類覆蓋+技術優化"鞏固優勢，重在防守；淘寶閃購依托淘天流量與餓了么運力，以500億補貼快速搶占市場，重在進攻；而京東外賣則聚焦"品質堂食"，通過"零傭金+高福利"吸引商家與騎手，重在突破。這些策略的碰撞，形成了當前即時零售市場的競爭格局。

陳禮騰表示，即時零售市場的"大爆發"既是機遇也是挑戰。訂單量的激增反映了消費者對即時、個性化消費需求的日益增長，也為平臺創造了巨大的商業價值。然而，系統崩潰、配送延遲、騎手工作強度增加等問題也暴露了平臺在技術能力和服務質量上的短板。此外，面對美團、阿里的大招，壓力給到京東這邊。