中國金茂：推倒重來

過去3年，從來沒有哪一家房企像中國金茂，上到核心管理層，下到公司的整體組織架構都在頻繁地進行調整。

據濤哥雜談微信公眾號消息，最近幾天，中國金茂新一輪的組織架構調整基本塵埃落定。

首先是組織架構。

中國金茂的組織架構從“總部-區域-城市”三級管理變革為“總部-地區”兩級管理；從原本的5大區域，近20個城市公司，調整為14個城市公司，還有6個事業部/片區。

其次是高管任命。

中國金茂新任命 3 位副總裁。具體任命情況如下：

中國金茂華南區域總經理李興，升任中國金茂高級副總裁；

中國金茂華東區域總經理關翀，升任中國金茂副總裁；

中國金茂首席營銷官李劍，升任中國金茂副總裁。

中國金茂同時宣布，華北區域、華東區域、華南區域、華中區域、西南區域領導班子正職崗位人員職務一并免除。

最后，金茂最新的14位城市總名單也正式出爐。從名單來看，多數城市都是原有管理人員負責。

就在今年3月份，中國金茂還發生了一件大事。

中國金茂官宣：原中國金茂董事會主席張增根因達退休年齡辭任，由首席執行官陶天海接任公司主席等職務。

陶天海作為新上任的董事長，不到2個月其組建的領導班子和城市總隊列已經基本全部亮相。

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兩年換了三任董事長

提起中國金茂，外界對其最深刻的印象，主要在其人事變動。過去三年，中國金茂經歷了罕見的管理層頻繁更迭。

主要可以分為兩個階段：

1）張增根時代：主要思路是降本求穩

2023年4月28日，李從瑞接任中國金茂主席，打破以往由母公司中國中化集團董事長兼任的慣例。

李從瑞是中國金茂曾經的靈魂人物：在中化體系超過26年，在中國金茂服務近14年，在中國金茂首席執行官的位置上已經做了10年。

從2013年的210億，到2021年的超2000億，中國金茂得以躋身行業第一梯隊，李從瑞功不可沒。

然而，令人意想不到的是，僅僅33天后，李從瑞便因工作調整辭任。

有業內人士認為，李從瑞的離職與業績下滑有關。2022年，中國金茂銷售額回落至1550億元，同比下降34.21%，毛利率也持續下滑，這或許成為他離職的潛在因素。

隨后，來自中化集團的張增根臨危受命，于當日獲任為中國金茂主席。

與李從瑞擁有房地產行業明星CEO的行業知名度不同，張增根并無多少地產行業的直接經驗。

根據接任公告，張增根同樣來自中國中化集團，是深耕多年的管理崗干部，有多年人力、化工、石油倉儲、企業經營管理和安全生產經驗。

這樣一位大佬的到來，在當時一度被視為：來自母公司中化的超強助力。因為彼時的金茂，正面臨2023年巨額虧損和現金流壓力。

結果我們看到了。張增根任職中國金茂董事長的2年，同時也是金茂深度調整的2年。

2）陶天海時代：主要思路是轉型破局

2025年3月，張增根因年齡原因退休。與此同時，“老金茂”陶天海升任董事長，全面掌舵。

自2017年起，陶天海就擔任中國金茂副總裁，當年10月升至高級副總裁。在2023年人事調整期間，開始出任公司執行董事兼CEO職務，并同時擔任中國金茂旗下多家公司董事或董事長職務。

短短2年時間，中國金茂連換三任董事長，無論在哪個領域都是不多見的，這背后的原因下面再說。

02

組織架構、高管大換防

正所謂新官上任，尤其是像陶天海這種背負帶領公司走出泥潭完成轉型使命的角色，注定了其上任以后的“三把火”會燒得更旺。

據媒體報道，陶天海接任董事長后，中國金茂啟動了新一輪的組織變革：

宣布撤銷旗下所有區域：華北、華東、華中、華南、西南。未來要走

總部

—地區公司

兩級管控模式，金茂各城市公司也要合并縮減到

14

個。

據自媒體一勺言的報道，本次金茂的組織架構調整，是“金茂在內部全套對標了中海、華潤、綠城、龍湖之后，得出的方案”。

組織變革的信號一發出，外界都在猜測，陶天海會怎么組建自己的領導班子。

于是有了開頭那一系列的組織調整。

上文說了，陶天海帶領下的中國金茂，其主要任務是轉型破局扭轉頹勢，更進取的目標則是帶領中國金茂再上一個臺階。

從公告任命的這3位副總裁的背景來看，李興擅長投資運營、關翀擅長打造產品、李劍擅長營銷，基本覆蓋了房地產開發的全鏈條。

實際上，中國金茂不僅在組織架構全面對標央企，而是從戰略、拿地、城市布局等策略全面學習頭部央企。

比如，

2025

年，中國金茂在上海的第一場土拍中聯合慶隆以

38.19%

溢價率、

億總價摘下虹口瑞虹新城地塊，最終樓面價達到了約

萬元

㎡，是上海虹口單價新地王。

這種回歸一、二線城市的聚焦，與目前保利中海等深耕一、二線城市的策略一致。

除此之外，在產品上，中國金茂也回歸2021年之前的高端產品策略。2024年3月，中國金茂發布了“金玉滿堂”全新產品線。

第三個，是營銷策略的變化。

在營銷策略上，中國金茂也一改過去兩年低調的作風，開始大手筆投入，尤其是重倉的華東區域，比如上海。

有興趣的可以去翻一翻，金茂最近在上海各種投放可謂是鋪天蓋地。

在營銷打法上，相比于中海保利使用的巧勁兒，中國金茂要簡單粗暴地多，就是砸錢。

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所有的折騰，還是因為近幾年太拉跨

那么，中國金茂為什么要這么折騰呢？關鍵原因還是近幾年中國金茂的表現太差了。

4月24日，中國金茂發布2024年年報。

年報顯示，

公司

2024

年扭虧為盈，全年實現營收

億元，毛利率為

15%

，較

2023

年同期上升

3

個百分點；公司所有者應占利潤

億元，較

2023

年同期增長

114%

誰能想到，就在一年之前，也就是2023年，中國金茂業績“暴雷”，凈利潤巨虧69億，同比降幅高達446%！

看到這里，是不是覺得，2024年中國金茂打了一場很漂亮的翻身仗？

不管你我是怎么看的，起碼中國金茂的管理層是這么想的。

中國金茂總裁、董事會主席陶天海在年報致辭中提到，2024年金茂“落實四個極致、推動三大創標，打贏了翻身仗?！?/strong>

中國金茂扭虧為盈是事實，有這樣的成果確實也不容易，值得肯定。

但請不要忘了，中國金茂是中國中化旗下城市運營領域的平臺企業，它不是普通的民企，是濃眉大眼的央企。

有一說一，跟目前還穩居頭部的中海、保利相比，中國金茂的表現近幾年的表現，很難稱得上優秀。

2022-2024年，同為央企的保利實現銷售登頂，并連續3年保持了行業銷售第一的位置。

中海，2024年全口徑銷售行業第二、權益銷售行業第一，實現凈利潤規模157億港元。

但保利中海逆勢增長的三年，同樣是中國金茂銷售持續下滑的三年：

2022年銷售金額1550億，比巔峰時刻的2021年減少806億；營收為829.91億元，同比下降7.85%；凈利潤為19.84億元，同比下降57.69%；

2023年銷售額為1412億，營收進一步下降13%至724.04億元；凈利潤則是直接虧損69億，創下近5年來最差的業績表現；成為TOP15房企中唯一虧損的國央企；

2024年銷售額進一步下滑18%至985億。

關于扭虧的原因，中國金茂是這樣說的：

業績增長主要由于強化精益管理，推進控費提效，管理費用、銷售及營銷開支、融資成本等下降；另外，去年集團和集團部分聯營、合資企業項目計提的發展中物業、持有出售物業等資產減值準備下降。