晨光花了十年，還沒跑通九木雜物社

4月1日，上海晨光文具股份有限公司（下稱“晨光股份”，603899.SH）發(fā)布的2025年年報(bào)顯示，旗下九木雜物社的虧損達(dá)到了歷史最高的8451.04萬元。事實(shí)上，這個(gè)承擔(dān)了晨光股份進(jìn)行高端化探索的橋頭堡項(xiàng)目自2016年成立后，就只在2023年實(shí)現(xiàn)短暫盈利，其他時(shí)間，九木雜物社一直都在“虧虧虧”。

文創(chuàng)并非冷門賽道，IP產(chǎn)品近些年也是肉眼可見的火熱。九木雜物社也一直在推出史努比、非人哉、浪浪山小妖怪等熱門IP產(chǎn)品，但為什么其一直未從虧損泥潭里走出？

一位接近九木雜物社的知情人士分析，九木雜物社的關(guān)鍵問題在于，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與人群定位的不匹配。相比名創(chuàng)優(yōu)品、KKV等品牌，九木雜物社瞄準(zhǔn)的消費(fèi)年齡層整體偏低，主力客群依舊是購(gòu)買文具的學(xué)生群體。店內(nèi)售賣的飾品、帽子、挎包等潮流雜貨，學(xué)生群體普遍覺得和自己無關(guān)、并不適配自身需求；這類商品吸引的是陪同前來的家長(zhǎng)，而家長(zhǎng)也只是順路選購(gòu)，難以形成穩(wěn)定消費(fèi)。

4月10日，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)以投資者身份致電晨光股份詢問九木雜物社虧損擴(kuò)大的原因，晨光股份證券部工作人員回應(yīng)稱，虧損是多方面因素造成的，沒有辦法給出具體的解釋。該工作人員稱，九木雜物社在2025年的營(yíng)收有所增長(zhǎng)，同時(shí)保持著一年100多家的開店速度在擴(kuò)張。九木雜物社不僅僅是零售渠道，還承擔(dān)著晨光品牌的產(chǎn)品和品牌升級(jí)的橋頭堡作用，公司一直比較重視和看好這塊業(yè)務(wù)。門店有晨光自有產(chǎn)品、九木雜物社自有產(chǎn)品，IP產(chǎn)品等，公司在不斷對(duì)其投入，包括后臺(tái)能力建設(shè)等。

十年仍未站穩(wěn)腳跟

九木雜物社是被晨光股份寄予厚望的“開路者”。街邊文具店賣不上高價(jià)怎么辦？產(chǎn)品升級(jí)、品牌升級(jí)基于以往的產(chǎn)品、渠道沒有抓手怎么辦？九木雜物社應(yīng)運(yùn)而生。

2016年，晨光股份首次開出九木雜物社門店，定位15至29歲的品質(zhì)女生，銷售的產(chǎn)品主要為文具文創(chuàng)、益智文娛、實(shí)用家居等品類。相較街邊門頭式的布局，九木雜物社則是開進(jìn)了城市核心商圈的購(gòu)物中心，晨光股份希望將其打造成文創(chuàng)生活方式的承接空間。

2016年，九木雜物社開設(shè)了2家門店。2017年，九木雜物社營(yíng)業(yè)收入達(dá)到3515.35萬元，但凈虧損989.07萬元。

在自己都還沒有找到可以盈利的商業(yè)模型時(shí)，九木雜物社就匆匆開放了加盟。2018年，九木雜物社啟動(dòng)加盟。而2018年，九木雜物社虧損進(jìn)一步擴(kuò)大至2602.78萬元。即便放開加盟，從過去幾年的擴(kuò)張節(jié)奏看，直營(yíng)門店依然是其主力擔(dān)當(dāng)。2023年，九木雜物社門店總數(shù)為618家，其中直營(yíng)417家、加盟201家，加盟店占比不足三分之一。2024年、2025年，晨光股份未在年報(bào)中披露九木雜物社直營(yíng)和加盟門店的數(shù)量。2025年，九木雜物社整體的門店數(shù)超過860家。

上述知情人士透露，九木雜物社的坪效在商場(chǎng)同類型業(yè)態(tài)的店鋪中處在下游水平。其產(chǎn)品的陳列采用堆頭形式，且為了匹配年齡層較低的學(xué)生群體，普遍都比較低矮，陳列較為陳舊。此外，其IP合作的推進(jìn)慢、反應(yīng)慢，整體產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率相對(duì)較低。

值得注意的是，晨光股份還曾嘗試過另一個(gè)零售大店業(yè)態(tài)——晨光生活館。晨光生活館的目標(biāo)客群為8至15歲的學(xué)生，銷售產(chǎn)品以文具品類為主。然而，這一業(yè)態(tài)始終未能打開局面。2019年，晨光生活館尚有119家門店，但此后便快速收縮。到2024年，門店數(shù)量已縮減至38家。2025年，晨光生活館的營(yíng)收僅有4774.98萬元，占總營(yíng)收比例不足1%。

晨光股份顯然選擇了將更多資源傾斜給定位更高的九木雜物社。只是，九木雜物社也沒能成為扛起利潤(rùn)增長(zhǎng)的優(yōu)等生。

對(duì)于扭虧預(yù)期，上述證券部工作人員表示，公司判斷這一業(yè)務(wù)仍有繼續(xù)發(fā)展的空間，會(huì)繼續(xù)推進(jìn)。一方面，它與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)存在協(xié)同與反哺作用，能帶來積極正向的影響；另一方面，它也能起到渠道補(bǔ)充的作用，帶動(dòng)價(jià)格和產(chǎn)品的提升，實(shí)現(xiàn)高端化露出。

未來在哪？

連鎖產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏認(rèn)為，九木雜物社要想盈利，關(guān)鍵在于產(chǎn)品創(chuàng)新。生活雜物業(yè)態(tài)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，規(guī)模與供應(yīng)鏈固然重要，但核心還是產(chǎn)品創(chuàng)新，包括IP運(yùn)營(yíng)。

九木雜物社面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，且對(duì)手都在不斷調(diào)整。名創(chuàng)優(yōu)品加大IP聯(lián)名力度，向潮玩方向發(fā)展；綠光派對(duì)、酷樂潮玩也在加快IP化運(yùn)營(yíng)。與此同時(shí)，新銳玩家在持續(xù)入局分流市場(chǎng)，記者實(shí)地走訪上海市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，新銳品牌雜貨貓自去年起快速拓店，現(xiàn)在上海已開出十余家門店；據(jù)一商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方給到的實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)，雜貨貓坪效達(dá)到九木雜物社的四倍。

晨光股份的堅(jiān)守不難理解，當(dāng)下，傳統(tǒng)文具市場(chǎng)增長(zhǎng)見頂，2025年晨光傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下滑5%，其中書寫工具銷量減少3.61%，學(xué)生文具銷量同比下降近10%。九木雜物社承載著晨光品牌的向上升級(jí)以及新的盈利曲線的雙重期待。

更大的隱憂來自晨光股份的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)變化。2025年，晨光股份辦公直銷業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入150.48億元，占總營(yíng)收的60.04%；傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)收入88.45億元，占比35.29%。這意味著，晨光的B端業(yè)務(wù)規(guī)模已經(jīng)遠(yuǎn)超C端傳統(tǒng)文具業(yè)務(wù)，成為公司營(yíng)收的絕對(duì)主力。

而就在2026年4月1日，晨光股份公告擬分拆科力普科技集團(tuán)股份有限公司（即上述辦公直銷業(yè)務(wù)，下稱“科力普”）至香港聯(lián)交所主板上市。分拆完成后，科力普將成為獨(dú)立的上市平臺(tái)。

晨光股份的傳統(tǒng)文具業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，2025年書寫工具、學(xué)生文具、辦公文具收入均同比下滑；線上板塊體量尚小，2025年收入12.04億元，占比4.80%。

這不禁讓人產(chǎn)生一個(gè)疑問：如果B端業(yè)務(wù)分拆上市了，雖然晨光股份仍將保持對(duì)其的控制權(quán)，但晨光股份本部自身還有什么代表未來的“閃光點(diǎn)“？

（作者 葉心冉）

免責(zé)聲明：本文觀點(diǎn)僅代表作者本人，供參考、交流，不構(gòu)成任何建議。

葉心冉

記者 關(guān)注華東地區(qū)上市公司，重點(diǎn)在消費(fèi)、制造領(lǐng)域，善于捕捉熱點(diǎn)，追蹤有趣之事。新聞線索聯(lián)系郵箱：yexinran@eeo.com.cn。