靠給打工人當(dāng)加油站，一年狂賣158億

出品 | 摩登消費(fèi)

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

2025年初，“能量飲料第一股”東鵬飲料發(fā)布漂亮的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，讓一批經(jīng)銷商們對(duì)這家功能飲料“爭(zhēng)奪第一”的目標(biāo)充滿信心。

“有機(jī)會(huì)做東鵬特飲的經(jīng)銷商不用猶豫。”某快消品經(jīng)銷商李海濤向「摩登消費(fèi)」感慨，最近幾年，東鵬飲料雙位數(shù)的增速就是證明，“我覺得這個(gè)勢(shì)頭保持下去，東鵬飲料兩年內(nèi)就能超越紅牛。”

這家靠模仿紅牛起家的能量飲料第一股，靠著紅牛打下來的江山，憑借性價(jià)比和貼心的塑料瓶裝設(shè)計(jì)，正在悄悄搶走紅牛的“飯碗”。在2024年，僅東鵬特飲這一款大單品，就給東鵬飲料帶來133億元的收入。

東鵬飲料創(chuàng)始人林木勤曾回憶，“我三十多年來，天天就琢磨怎么把這瓶飲料做好。別人做得好，我比他做得要更好。大家做得更好，我做得更精。大家做得更精，我做得價(jià)格更便宜。”

于是，在核心成分差不多的情況下，東鵬飲料將價(jià)格直接打到了紅牛的一半。然而在低價(jià)之外，過度依賴單一產(chǎn)品、渠道結(jié)構(gòu)失衡等問題，依舊是這家市值超千億元公司需要解決的難題。

1、搶了紅牛的飯碗

可能紅牛也沒想到，2013年被舍棄的廣告語(yǔ)（渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛），被東鵬飲料換了個(gè)順序后，正成為東鵬飲料搶走自家飯碗的幫手之一。

“可能是‘累了困了，喝東鵬特飲’這句口號(hào)太深入人心了。我平時(shí)夜班或者工作強(qiáng)度特別大，以及外出玩太累就會(huì)買東鵬飲料喝。”00后澤宇告訴「摩登消費(fèi)」，他和同事都是東鵬特飲的重度用戶。

（圖 / 東鵬特飲淘寶官方旗艦店）

大專院校三年級(jí)的澤宇，在去年下半年被學(xué)校安排去天津某監(jiān)控設(shè)備工廠實(shí)習(xí)，公司的監(jiān)控設(shè)備涉及到出口業(yè)務(wù)。作為一線實(shí)習(xí)員工，澤宇的工作強(qiáng)度也很大，不僅一天工作時(shí)長(zhǎng)要12個(gè)小時(shí)，還經(jīng)常需要熬夜。

“我們工廠有1500人左右，大多都會(huì)喝東鵬特飲。夜班從晚八點(diǎn)半到早八點(diǎn)半，有時(shí)白班也有加班到很晚的時(shí)候，我就會(huì)庫(kù)庫(kù)灌東鵬特飲，有時(shí)一晚會(huì)喝兩瓶。”為了補(bǔ)充體力和提神，澤宇也開始和同事們一樣，購(gòu)買東鵬特飲成為家常便飯。

澤宇和同事之所以不買紅牛，很大原因是東鵬特飲的價(jià)格比紅牛便宜，且還有“更香”的各種掃瓶蓋領(lǐng)紅包和“一元樂享”活動(dòng)。

“東鵬特飲500ml瓶裝售價(jià)5元，紅牛一罐250ml售價(jià)6元。而且東鵬特飲掃瓶蓋領(lǐng)紅包活動(dòng)的金額不僅比紅牛更大，還有‘1元樂享’活動(dòng)的中獎(jiǎng)概率也很高。”澤宇有些得意地向「摩登消費(fèi)」分享道，他曾經(jīng)的最高中獎(jiǎng)記錄是買兩瓶東鵬特飲中了12瓶。

（圖 / 東鵬飲料商戶小程序）

這在他們產(chǎn)線都是有身份有面子的事情，后來實(shí)在喝不了那么多，又正好是上夜班，澤宇將12瓶東鵬特飲都給產(chǎn)線的工友分享，獲得了熱烈歡迎。

顯然，在性價(jià)比之外，2015年起，東鵬推出的各種中獎(jiǎng)幾率從30%到 100%不等的掃瓶蓋領(lǐng)紅包的活動(dòng)，正成為澤宇們選擇購(gòu)買東鵬特飲的原因之一，“中獎(jiǎng)幾率比買彩票高得多，掃到就是賺到，沒掃到也不虧。”

與此同時(shí)，相比紅牛一旦拉開，就必須及時(shí)喝完的易拉罐設(shè)計(jì)，東鵬特飲塑料瓶裝的設(shè)計(jì)，也成為如貨車司機(jī)、外賣騎手和快遞小哥等消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)力。

“尤其是在夏天，我們都是打開車窗行駛，東鵬用塑料瓶裝有瓶蓋，還額外加了個(gè)防塵外蓋更干凈一點(diǎn)。”38歲的貨車司機(jī)苗峰向「摩登消費(fèi)」表示。

于是，曾經(jīng)靠模仿紅牛起家的東鵬飲料，正靠性價(jià)比和人性化設(shè)計(jì)，悄悄搶占紅牛的市場(chǎng)份額。

東鵬飲料在財(cái)報(bào)中引援尼爾森IQ的數(shù)據(jù)顯示，2024年?yáng)|鵬特飲在我國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷售量占比由2023年的43.0%提升至47.9%，連續(xù)四年成為我國(guó)銷售量最高的能量飲料；全國(guó)市場(chǎng)銷售額份額占比從30.9%上升至34.9%。500ml瓶裝東鵬特飲在尼爾森中國(guó)飲料單品排行中穩(wěn)居前三。

東鵬飲料離占據(jù)能量飲料市場(chǎng)第一寶座的位置，似乎越來越近了。

2、單腿走路

不可否認(rèn)，依靠“高性價(jià)比”的套路，東鵬飲料在能量飲料領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟。不過，東鵬特飲的神話，恐怕在其他單品上很難復(fù)制。

作為大單品的東鵬特飲成就了東鵬飲料，2024年公司84.08%的營(yíng)收都來自于此。但對(duì)于飲料品牌來說，依賴大爆單品，難以形成產(chǎn)品矩陣依舊非常危險(xiǎn)。

事實(shí)上，東鵬飲料也早就認(rèn)識(shí)到這一問題，林木勤在2023年就曾提到，“未來三年，我們必須培育發(fā)展出第二增長(zhǎng)曲線。我們不能有躺平的心態(tài)。不學(xué)習(xí)，自身能力跟不上公司發(fā)展速度，就會(huì)被淘汰。”

2024年，東鵬飲料全面實(shí)施1+6多品類戰(zhàn)略，旗下產(chǎn)品除東鵬特飲外，還有電解質(zhì)飲料補(bǔ)水啦、無糖茶飲鵬友上茶、低糖咖啡飲料東鵬大咖、VIVI雞尾酒、海島椰汁、植物/茶飲料系列品牌。

（圖 / 東鵬特飲淘寶官方旗艦店）

為了更快被消費(fèi)者接受，東鵬飲料直接用起了“低價(jià)大法”——所有產(chǎn)品都走性價(jià)比路線，且新品先在廣東試點(diǎn)，賣得好再走向全國(guó)。

2024年，東鵬飲料的無糖茶飲料品牌“上茶”、咖啡飲料品牌“東鵬大咖”均推出了新口味產(chǎn)品，椰汁品牌“海島椰”則面向餐飲渠道進(jìn)行擴(kuò)張。同一時(shí)期，東鵬飲料還推出了“果之茶”品牌，推出1L裝的果茶產(chǎn)品。

比如其最新推出的全新產(chǎn)品果之茶以“大容量、真品質(zhì)、超實(shí)惠”為核心賣點(diǎn)，1L超大規(guī)格包裝的檸檬紅茶、蜜桃烏龍、茉莉西柚口味新品，零售價(jià)只賣5元，主打的就是“一瓶頂三瓶”。

不過，單從銷量及財(cái)報(bào)表現(xiàn)來看，其培育發(fā)展第二增長(zhǎng)曲線還需要時(shí)間。

東鵬飲料2024年財(cái)報(bào)顯示，其電解質(zhì)飲料收入占比由上年3.49%提升至本年 9.45%，其他飲料合計(jì)收入占比僅6.47%。

與此同時(shí)，在飲用水、咖啡、無糖茶飲料這些賽道上，已經(jīng)巨頭林立。飲用水賽道由娃哈哈、農(nóng)夫山泉等牢牢把控渠道，即飲咖啡有雀巢這樣的巨頭占據(jù)消費(fèi)者心智；無糖茶飲料有康師傅和統(tǒng)一爭(zhēng)霸市場(chǎng)……

這也讓東鵬飲料的經(jīng)銷商們對(duì)除東鵬特飲和電解質(zhì)飲料之外的產(chǎn)品，都持謹(jǐn)慎態(tài)度。

“想代理東鵬飲料，最好選東鵬特飲和補(bǔ)水啦，其他品類要慎重。”李海濤向「摩登消費(fèi)」表示，他比較擔(dān)心其他的品類動(dòng)銷不行，會(huì)壓貨，所以還是持觀望態(tài)度。

經(jīng)銷商們謹(jǐn)慎的選擇，又導(dǎo)致在終端冰柜投放和商超陳列上，東鵬飲料的新品類缺乏存在感，從而讓其多品類戰(zhàn)略難以落地。

“在天津這邊，東鵬特飲和補(bǔ)水啦還算常見，但其他的產(chǎn)品就沒怎么遇到過。”澤宇表示。

「摩登消費(fèi)」在廊坊市固安縣內(nèi)多家商超的貨架上看到，飲料區(qū)里東鵬飲料主推產(chǎn)品依舊是東鵬特飲，間或有補(bǔ)水啦擺在角落位置。但「摩登消費(fèi)」在四家商超內(nèi)均未找到東鵬飲料其他品類產(chǎn)品的身影。

“補(bǔ)水啦賣得還可以，其他產(chǎn)品在店內(nèi)暫時(shí)沒有售賣。”有店員對(duì)「摩登消費(fèi)」表示。

不僅如此，即便東鵬飲料也在2024年財(cái)報(bào)中表示，公司已擁有超過3000家成熟經(jīng)銷商以及近400萬家有效活躍終端門店，建立了覆蓋全國(guó)且深度下沉的渠道網(wǎng)絡(luò)。

但「摩登消費(fèi)」走訪發(fā)現(xiàn)，在固安縣的這幾家商超內(nèi)，紅牛的鋪貨和賣貨情況依舊優(yōu)于東鵬飲料。四家商超里，都有紅牛產(chǎn)品，但卻有兩家商超沒有東鵬飲料的身影。

（圖 / 貨架上并未有東鵬飲料相關(guān)產(chǎn)品）

一家店員對(duì)「摩登消費(fèi)」表示，雖然東鵬特飲賣5元，紅牛6元，但店里的東鵬特飲賣得并不好，“還是買紅牛的多一些。”

（圖 / 紅牛占據(jù)貨架大面積位置）

消費(fèi)群體以藍(lán)領(lǐng)工人為主的東鵬特飲，在面對(duì)更廣闊的市場(chǎng)上，即便主打性價(jià)比，依舊存在銷售遇冷的情況。

3、折扣換市場(chǎng)

時(shí)間倒回到1995年，嚴(yán)彬攜泰國(guó)紅牛品牌授權(quán)創(chuàng)辦中國(guó)紅牛，將能量飲料引入中國(guó)市場(chǎng)。

之后10多年里，紅牛依靠持續(xù)的品牌營(yíng)銷，逐漸將能量飲料早期的消費(fèi)者培育完成，并在2011年以82%的市場(chǎng)份額，成長(zhǎng)為行業(yè)絕對(duì)霸主。

好景不長(zhǎng)，2012年，紅牛集團(tuán)商標(biāo)持有人許書標(biāo)去世，紅牛中國(guó)與泰國(guó)總部隨即陷入品牌代理權(quán)爭(zhēng)端，紛爭(zhēng)之下中國(guó)紅牛品牌擴(kuò)張陷入停滯。之后，曠日持久的中泰紅牛之爭(zhēng)，給東鵬飲料和國(guó)內(nèi)其他品牌帶來增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

2012年，娃哈哈迅速推出啟力；2013年，東鵬特飲推出罐裝能量飲料，伴隨著“年輕人醒著就要拼”的廣告語(yǔ)迅速拉開全國(guó)擴(kuò)張大幕之時(shí)，達(dá)利集團(tuán)也推出了樂虎品牌。2017年，嚴(yán)彬旗下華彬集團(tuán)推出自研能量飲料戰(zhàn)馬。

國(guó)產(chǎn)品牌集中崛起，行業(yè)呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的嶄新格局，能量飲料市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2024年1-12月，能量飲料市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)9.4%，銷售量同比增長(zhǎng)12.4%。然而，熱鬧的市場(chǎng)也意味著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

于是，東鵬飲料的價(jià)格攻勢(shì)更猛烈了。

「摩登消費(fèi)」發(fā)現(xiàn)，在線下端東鵬特飲的產(chǎn)品具備明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

同樣是250ml/瓶的經(jīng)典鐵罐包裝，紅牛的折扣價(jià)在5.3元，東鵬特飲的折扣價(jià)在2.47元左右，緊挨著紅牛的東鵬飲料甚至將每包6瓶的250ml瓶裝東鵬特飲價(jià)格打到了11.9元，合1.98元/瓶。

（ 圖 / 促銷的能量飲料）

不過，公司較高的折扣投放力度，也被外界質(zhì)疑其用折扣換市場(chǎng)。

截至2024年底，東鵬飲料銷售費(fèi)用支出為26.81億元，同比增長(zhǎng)37.09%，占總營(yíng)收比例為16.93%。

不僅如此，東鵬飲料還對(duì)渠道運(yùn)營(yíng)采取了經(jīng)銷商與公司共同推廣策略，經(jīng)銷商開展渠道建設(shè)及營(yíng)銷活動(dòng)，東鵬飲料根據(jù)完成情況及渠道建設(shè)給予補(bǔ)貼政策。

東鵬飲料表示，因?yàn)楸酒谄谀╊A(yù)收貨款增加以及隨著業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)計(jì)提的銷售折扣增加，2024年公司確認(rèn)在合同負(fù)債和其他應(yīng)付款的應(yīng)付銷售返利與折扣金額分別為6.17億元和2.67億元。

與此同時(shí)，能量飲料畢竟屬于功能飲料，其主要靠咖啡因和牛磺酸這兩種成分幫大家維持精力充沛。咖啡因含量越高，提神效果越好，牛磺酸的含量越高，抗疲勞效果就越好。

不過，長(zhǎng)期攝入咖啡因可能導(dǎo)致過度興奮、失眠、注意力不集中等問題。而長(zhǎng)期攝入牛磺酸則會(huì)導(dǎo)致神經(jīng)系統(tǒng)興奮、引起腸胃不適、降低體溫等不良反應(yīng)，這也讓其無法向日常消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

不僅如此，在追求健康的趨勢(shì)下，東鵬特飲的高含糖量也讓消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)期飲用Say No。

《消費(fèi)者報(bào)道》曾報(bào)道稱，對(duì)多個(gè)能量飲料產(chǎn)品檢測(cè)分析發(fā)現(xiàn)，東鵬特飲每瓶(500mL)含糖量為66.5g，超出中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)建議的我國(guó)健康成年人每人每天添加糖的攝入量“警戒線”(50g)，喝一瓶相當(dāng)于攝入14.6顆方糖(每顆方糖以4.54g糖計(jì))。

（圖 / 東鵬特飲每瓶(500mL)含糖量最高）

對(duì)此，東鵬特飲曾回復(fù)《消費(fèi)者報(bào)道》稱，產(chǎn)品標(biāo)簽中已明確建議每日一瓶。但至今，東鵬特飲的產(chǎn)品配量表雖然標(biāo)注了白砂糖的身影，卻并未標(biāo)注含糖量。

（圖 / 東鵬特飲產(chǎn)品配料表）

「摩登消費(fèi)」向東鵬特飲京東官方旗艦店客服詢問其產(chǎn)品含糖量，對(duì)方表示“沒有具體的數(shù)值”。

“那玩意畢竟不健康，如非必要，累了困了還是能休息就休息。”澤宇表示。

在眾多功能飲料內(nèi)卷以及健康飲品風(fēng)潮之下，東鵬飲料又將目光投向海外。

最近，東鵬飲料披露2024年報(bào)同時(shí)，宣布將奔赴港股，欲借道港股出海。但海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈，比如東南亞市場(chǎng)已經(jīng)被紅牛、魔爪等國(guó)際飲料巨頭占據(jù)；在印尼市場(chǎng)，紅牛的市場(chǎng)占有率也不小。

在此背景下，東鵬飲料想在越來越卷的環(huán)境中破局，似乎并非坦途。

*文中題圖來自東鵬特飲官網(wǎng)。文中人名均為化名。