汽車營銷新變局：打法問領(lǐng)導(dǎo)，打爆問“頭條”

如果只能用一個字形容當下的中國車圈，那勢必就是一個“卷”字，眾多車企BOSS、創(chuàng)始人都競相沖上前線，擔任第一銷售員，做直播、搭人設(shè)，只為自家品牌能賣個好銷量。

如此的高烈度競爭，使得眾多車圈大佬“苦不堪言”，紛紛在公開場合疾呼“不要再卷了……”話雖如此，但卷的程度卻愈演愈烈。究竟是什么讓彼此不敢罷手？有媒體為此評論稱：2024年中國汽車業(yè)各層級選手的核心目標正在變成“留在牌桌上”，飲鴆止渴的行為必不可免。

但如何留在牌桌上？別無他法，唯有獲得更多的用戶選擇。曾有經(jīng)濟學(xué)家指出：在商業(yè)社會里，“消費”是我們所能行使的投票權(quán)，我們選擇或者不選擇哪家公司的產(chǎn)品和服務(wù)，其實都是一次投票。

所以，車企想要長期的留在牌桌上，就必須獲得消費者的大量投票。于是問題就變得逐漸清晰——什么才是車企的理想“票倉”？答案不一、眾說紛紜，但就在前不久，今日頭條與巨量算數(shù)及益普索聯(lián)合出品的《2024今日頭條汽車營銷白皮書》（以下簡稱“白皮書”），便帶來一份系統(tǒng)性的解析與框架，我們需要知道，問題之所以久難根除，首先是因為我們沒有把事情想對，而就算想對了又常常無法將事情做對，于是反反復(fù)復(fù)、原地踏步。

而此次今日頭條所帶來的白皮書，沒有詰屈聱牙的理論，也沒有故作高深的論述，而是簡單直接、通俗易懂的表明來意——把事情想對，再把事情做對。

所謂大道至簡，白皮書此番便為我們呈現(xiàn)了一種簡單易上手的增長之道。

悉尼大學(xué)藝術(shù)創(chuàng)意博士路易絲·卡茨曾說：注意力本身已經(jīng)成為一件比任何事物都昂貴的商品。數(shù)據(jù)科學(xué)家，麻省理工學(xué)院社會分析實驗室負責人也同樣指出：注意力是商業(yè)的貨幣，沒有注意力社交媒體平臺就會萎縮和死亡。

所以，溯本清源，車企之間銷量和份額的不平等，本質(zhì)就是消費者為其傾注的注意力不平等。然而，注意力不是簡單的指“被看見、被聽見”，而是由“精準曝光+有效破圈+信任鏈接”共同構(gòu)成，即“被擊中、被傳播、被相信”。

因為僅僅停留在聽和看的注意力很容易再被其他信息所干擾和打斷，根本無法成為日后決策力的基礎(chǔ)。但現(xiàn)實的難題在于，“精準曝光難、有效破圈難、信任鏈接難”已經(jīng)成為壓在車企營銷身上的三座大山。這該如何化解？白皮書則給車企提供了一份“行駛指南”。

一

將平臺勢能，注入品牌勢能

一滴雨要想不被蒸發(fā)，最好的歸宿就是落進海里。同理，一筆預(yù)算想要不浪費，那么就得創(chuàng)造增量。而如何創(chuàng)造？通俗講，就是要讓貨能找到人，也讓人能找到貨——車企與受眾，最好是雙向奔赴。

為此，車企第一步就必須先要“找對人”。而今日頭條的人群價值便在于“高精度”，他們是高知以及高消費的成熟群體，屬于汽車消費的核心潛力人群；同時也擁有“高契合度”，他們的汽車品牌心智正在建立，購車實力強勁，鐘愛轎車和SUV，看重舒適、造型和品牌；他們還具有“高粘度”，喜歡在頭條看新車資訊、車輛測評、購車指南等內(nèi)容，且在不同賽道的內(nèi)容偏好略有不同，尤其沉浸式刷頭條汽車內(nèi)容，人均每日能刷近2小時；此外，他們也擁有“高頻度”，喜歡通過熱榜與推薦看汽車內(nèi)容；已養(yǎng)成通過搜索途徑了解汽車相關(guān)信息的習(xí)慣。

更重要的是，他們也存在“高廣度”，要知道，今日頭條汽車活躍用戶規(guī)模龐大，各層級汽車用戶購車需求也處于暴增階段。當各個維“度”的效果疊加，便能讓車企輕而易舉地以最短路徑找對最大規(guī)模的受眾，不必再大海撈針和高昂試錯，不必去一個讓人喜歡你的地方，而是去一個人們本來就喜歡你的地方，大大節(jié)省乃至避免了車企連接目標用戶的包括時間成本、預(yù)算成本、試錯成本、盲測成本等在內(nèi)的眾多昂貴代價。

而車企的第二步就是要“走對路”。試想，如果你的目的地在地圖上標記為錯，那么無論你如何努力、如何付出都是徒勞。而今日頭條的資源價值便在于讓車企在萬千選擇中走效率最高的那條路。

首先是樹立“信任坐標”。大腦神經(jīng)科學(xué)發(fā)現(xiàn)，人類的大腦擁有一道最強防御，那就是“防止自己被騙”。換言之，人很難對外在事物付出理性和感性信任。尤其車企作為大額消費，人們往往都是“疑之又疑、比之又比”，而今日頭條依托客觀中立的平臺形象早已贏得用戶與客戶信賴，能夠第一時間為車企導(dǎo)入信任認知。

其次是“焦點坐標”。任何車企都想站在絕對的聚光燈下，找到適合自己調(diào)性的流量黃金分割點，而今日頭條由于坐擁豐富的全域必現(xiàn)資源，能夠高效聚合用戶關(guān)注，針對性的為車企設(shè)置最合適的流量焦點，從而精確引爆。

再而是“種草坐標”。人們對一個產(chǎn)品熟悉程度的高低，也會導(dǎo)致信任鏈路的不同。例如，人們?nèi)魧σ粋€產(chǎn)品較為了解，就會傾向相信與自己“相異”的人，即看看其他領(lǐng)域的人怎么說。而人們?nèi)魧σ粋€產(chǎn)品較為陌生，則會傾向相信與自己“相似”的人，即看看與自己同標簽、同興趣的人怎么說。《臨界變革》也同樣指出，對于常見產(chǎn)品人們可以信任“弱關(guān)系”，比如陌生人的推薦等。而對于那些具有變革意義的產(chǎn)品，人們則信任“強關(guān)系”，比如自己的親朋友好友、長期關(guān)注的明星/達人等。

眾所周知，如今汽車行業(yè)由于“智能化浪潮”正處于大面積的變革階段，而今日頭條的海量達人，通過的親測、親歷、親講便能幫助車企有效進入受眾心智；并能通過豐富的合作模式，供車企建立多元營銷內(nèi)容；憑借創(chuàng)新互動產(chǎn)品放大內(nèi)容效果、高效捕獲興趣用戶。

最后是“口碑坐標”。《暢銷的原理》認為消費者并不是一成不變的個體，而是分為消費前、消費中、使用中、使用后。每一個階段的反應(yīng)，都會直接影響產(chǎn)品的銷量。尤其使用后的“評價和口碑”，是新用戶的重要決策依據(jù)之一，更是品牌自我防御的護城河之一。而今日頭條則能通過搜索產(chǎn)品，助力品牌保衛(wèi)自身口碑，構(gòu)建可持續(xù)的正向輿論護城河，形成“正向口碑→正向影響→正向決策→正向口碑”的可持續(xù)增長的良性循環(huán)。

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也就是說，通過“用戶信任+黃金曝光+互動種草+口碑守衛(wèi)”等四大坐標的共同鎖定，幫助車企與受眾之間鋪就一條精準無誤、高效轉(zhuǎn)換的閉環(huán)鏈路。試想，當你在出發(fā)之前就已然找對人、找對路，自然就會事半功倍、一擊即中。

二

用解決方案，打造增長方程

車企固然要人（目標受眾）、要槍（各項資源），但更要“戰(zhàn)技、戰(zhàn)法”，以便讓各方勢能的排列組合都能發(fā)揮最大效能、創(chuàng)造最大效果。

為此，白皮書也根據(jù)今日頭條的核心優(yōu)勢與海量實戰(zhàn)，針對車企提煉出一體化、一站式的營銷解決方案——ASP汽車營銷方法論。

“Amplification推”指的是：全鏈路觸點助力品牌/產(chǎn)品信息規(guī)模化觸達。簡單講，就是幫助車企將營銷信息大規(guī)模地“推”給對的人，讓網(wǎng)友被濃烈的氛圍包圍;并通過多觸點的興趣激活，讓廣大網(wǎng)友也參與到主動推廣浪潮之中，于是能四兩撥千斤，以小博大。既能讓品牌成功找人，也能讓人幫品牌找人，當車企營銷一開始就成為人人關(guān)注、人人討論的“社交貨幣”，那么便能為受眾樹立鮮明的記憶點，獲得營銷的起步優(yōu)勢。

“Seeding種”則是代表：“ETSH”內(nèi)容模型策略，高效匹配營銷目標。在今日頭條看來，汽車營銷并不是簡單的口號和廣告，而是要貫穿“理性+感性”的雙重心智。因為汽車對于所有消費者而言，最大的差異就是“既要我能信賴，又要我夠喜歡”。人們在購買其他產(chǎn)品時，往往只要覺得功能OK，自己喜不喜歡并不占絕對主導(dǎo)。而在選擇汽車時，便是在理性上要覺得功能過硬，在感情上也強烈要求絕對好感。為此，今日頭條設(shè)置了強背書內(nèi)容、強調(diào)性內(nèi)容、垂直型內(nèi)容、熱點引爆內(nèi)容等四大策略，同時實現(xiàn)車企營銷的“功能價值+情緒價值”，提升在用戶心智的存在值。

至于“Propulsion收”，則是針對：三段式搜索策略，分層次承接流量與內(nèi)容資產(chǎn)，促進轉(zhuǎn)化。車企營銷最大的痛點之一，就是難以讓海量流量變成“留量”。為此，今日頭條十分重視將“推”和“種”積累的流量進行無損轉(zhuǎn)化。

例如，今日頭條可以幫助車企實現(xiàn)“邊種邊收”，當用戶看到車企的營銷及內(nèi)容輸出時，能因“興趣搜索”而產(chǎn)生精準流量，從而能被轉(zhuǎn)化到車企的主題活動、主推產(chǎn)品、車企賬號、品牌直播間等核心陣地；同時，今日頭條還能為車企“邊種邊攔”，通過對用戶的啟發(fā)搜索，銜接用戶的潛在需求與注意力，令原本的“沉默數(shù)據(jù)”被提前鎖定。尤其今日頭條能通過為車企進行高度定制，通過智能識別與多點位銜接，令車企穩(wěn)穩(wěn)接住專屬流量，令每一次的營銷更新，都像“耕種”，看得見也能抓得住最直接的“收成”。

我們不妨以實戰(zhàn)為例，洞悉其中的具體效能。例如某自主品牌與今日頭條重磅打造的“世界車 中國造”IP珠聯(lián)璧合，率先在“Amplification推”層面通過頭條、抖音雙端開屏等形式進行多平臺造勢，并打造H5品牌主題館，建立品牌專屬陣地，以充足的沉浸感吸引網(wǎng)友關(guān)注和討論，引爆全網(wǎng)聲量，為品牌先聲奪人、提前蓄水。

而在“Seeding種”層面，今日頭條邀請眾多資深車評人專業(yè)講解以該品牌為代表的中國汽車，并在海外進行試駕和推廣，契合當下的國貨風潮，推動該品牌汽車的強力出圈。同時，“世界車 中國造”IP也和中國網(wǎng)財經(jīng)共同發(fā)起主題活動，聯(lián)動40+權(quán)威媒體、13+官方賬號、30+位金V認證共同為該品牌汽車營造聲勢、破圈傳播，實現(xiàn)全方位的信任背書，令該品牌的“民族品牌形象”深入公眾心智。

待到“Propulsion收”階段，該品牌便通過上述的“IP流量蓄水”和“對民族品牌的價值認同”做到種收一體。據(jù)不完全統(tǒng)計，活動期間該品牌在今日頭條的搜索指數(shù)同比增長10360%、在抖音的搜索指數(shù)同比增長6918%，而投后的日均搜索人數(shù)更是高達13萬+，為該品牌的銷售轉(zhuǎn)化奠定了規(guī)模化的前提基礎(chǔ)，并有效提升了該品牌的公共認知度與好感度，實現(xiàn)品效合一。

三

車企營銷的新主場與新技能

可見，此次發(fā)布的《2024今日頭條汽車營銷白皮書》，核心要義就是要為車企的營銷之難，提供一副事無巨細的破局指南。這至少能為車企提供兩大實際價值。

第一，方法論即“增長飛輪”。從今日頭條對“ASP汽車營銷方法論”的提煉，其中重點在于要將車企的營銷聲量，盡可能的轉(zhuǎn)化為品牌增量，實現(xiàn)種收一體、品效合一，驅(qū)動能夠長效運營的增長飛輪。這也意味著今日頭條在天然屬性上能夠作為車企長期扎根的營銷主場之一。

第二，白皮書即“技能樹”。今日頭條更深層次的價值和實用意義就在于，讓一種看似無形的規(guī)律和打法聚合成為具有指導(dǎo)性的系統(tǒng)方法。這意味著車企的每一次營銷乃至每一次增長，都能有跡可循，實現(xiàn)從1到N的確定性、適配性和復(fù)制性，宛如一個穩(wěn)定的方程式，能讓車企持領(lǐng)輸出、持久運營、持續(xù)打爆。

當在新變局下，車企營銷能夠點亮所需的“技能樹”，那么便有望迎來新一波的增長曲線。有人曾說，人與人之間最大的差距就是使用工具的不同。所有的新可能，都來自新技能，當車企在汽車市場迎來產(chǎn)品大升級時代，那么在今日頭條，也將迎來營銷工具的大升級時代。

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