打通線上與線下壁壘，抖音引領戶外跑步營銷風向標

? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

比起往年「春日不減肥夏日徒傷悲」的焦慮，如今年輕人更多的是在春日輕松積極氛圍的感染下，聆聽隨心自由的呼吸，抓住認真生活的瞬間，將健身運動融入人生的每個季節。

這份倡導輕松運動、帶感生活的人生態度，正在社交平臺掀起一股崇尚健身運動的新潮流。抖音也精準洞察到大眾對健康生活方式的熱切期待，推出了【人生熱愛之城市開跑計劃】活動，以此回應時下社會情緒。

此次活動通過圍繞戶外跑步核心圈層進行內容場景聯動，邀請站內優質創作者和城市跑團資源，為廣大用戶帶來一場打破線上線下壁壘的戶外跑步狂歡，也讓行業和品牌布局解鎖了健身運動營銷新思路。

截至活動收官，抖音城市開跑計劃傳播期間收獲了30億+話題曝光量，7次登上抖音熱搜榜，吸引200+城市跑者參與線下城市開跑活動，25W+跑步愛好者線上分享超70W篇跑步內容，面向整個行業豎起了內容營銷IP的新標桿。

#01

精準洞察用戶情緒需求

打破線上線下運動場景壁壘

隨著全民健身、科學運動的社會氛圍愈加濃厚，人們健康意識與運動鍛煉需求也隨之增多。加之2024年巴黎奧運會即將舉辦，大家對戶外運動的關注度也水漲船高。

而疊加了社交屬性的戶外跑步運動，更在年輕人心中占有一席之地。據數據統計，在戶外運動參與群體中，90后占比36.1%，80后占比32.5%，越來越多的年輕人選擇戶外跑步運動來擺脫“鋼鐵叢林”的壓抑。

對消費者而言，戶外跑步運動正在成為新熱潮，而在消費升級的背景下，他們對于跑步體驗有著更高的需求，不同興趣圈層催生出多元化的跑步需求以及對線下體驗的極致追求。

對品牌商家而言，中國的戶外運動市場已經成為全球第二大戶外用品市場，也是全球增速最快的戶外用品市場之一。如何在行業風口中精準觸達消費者以獲得線上流量沉淀和線下生意增長，成為品牌當前研究的方向和發力的重點。

抖音正是洞察到消費者有這樣的消費情緒和品牌商家的經營痛點，打造了【人生熱愛之城市開跑計劃】營銷IP，打破線上內容和線下場景的壁壘，并借助平臺優勢化身橋梁，連接消費者和品牌兩端，進而助力品牌觸達更多用戶。

此次活動從多維度探索戶外跑步運動的營銷著力點，通過創新搭建出“線上內容引流—線下場景體驗—全域種草轉化”的營銷全鏈路模式，找到興趣內容轉化為消費能力的最優解，不僅成功掀起了全民跑步的新風潮，更為行業IP營銷提供了新思路。

優質內容+全域傳播立體化布局

多維滲透破圈帶動全民參與

眾所周知，內容優異決定營銷深度，而傳播影響力決定營銷廣度。抖音將洞察應用于具體的營銷策略，為健身運動圈層量身定制【人生熱愛之城市開跑計劃】營銷IP。如何讓更多達人和用戶深入了解、體驗IP活動，為品牌帶來高效的種草轉化，是此次活動出圈的必要路徑。

在這一層面上，抖音整合全平臺資源，塑造全域傳播路徑，在線上線下搭建品牌、達人共創模式，全面打通用戶廣泛觸達、深度體驗的鏈路，也為品牌商家解決內容同質化、流量難轉化等營銷困境。

1、城市開跑啟動官帶動跑步運動熱情，多元內容聚合興趣流量

跑步，不僅可以是一人自嗨，還可以是一群人的狂歡。此次【人生熱愛之城市開跑計劃】營銷IP啟動初期，抖音便邀請了@游不動的小明、@程鳴、@愛跑步的李老師、@法海來了、@王麗萍競走奧運冠軍五位運動領域的優質KOL作為城市開跑啟動官，在他們的號召和平臺獎勵下，站內用戶踴躍參與活動，在話題頁中積極分享自己運動中的精彩瞬間和心路歷程，點燃了大眾對此次活動的關注和熱情。

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從選擇跑步裝備到跑步體驗，從跳出跑步瓶頸期的經驗到科學運動的小技巧，豐富多元的運動生活內容在用戶的熱情分享與創作中，源源不斷地聚集而來，組成了一個朝氣蓬勃的跑步圈層互動陣地。

這些分享不僅在品牌與用戶中建立起高質量的情感溝通，更用深體驗、高參與的原生廣告內容打動目標消費者，縮短消費者的認知路徑。打通了“從KOL到普通用戶，以優質PGC帶動廣泛UGC，層層遞進擴散”的傳播鏈路，從而有效地提高【人生熱愛之城市開跑計劃】營銷IP在C端用戶心中的感知度，集中造勢提升了活動聲量。

2、線下一城一跑創意快閃互動，趣味打卡撬動全民參與感

在線上推動話題內容擴散，提升用戶對IP的認知度之余，【人生熱愛之城市開跑計劃】還在多個線下運動場景設置趣味打卡裝置點，搭建品牌與用戶之間的敘事空間，自然而然地形成品牌種草力。

活動期間，抖音在成都、廈門、北京、長沙、杭州五大城市開展跑步活動，并聯動多家城市跑團、以及跑步達人共同參與，共同交流運動科普、姿勢教學、技能展示等多元跑步知識。

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根據每個城市不同的地域文化特色，抖音還策劃了具備代表性的跑步路線，并設置創意打卡裝置，增添跑步過程中的趣味性和互動感，同時讓品牌創意融入戶外運動場景中，有效拓寬品牌傳播的半徑。另外，每位跑完全程的用戶，抖音都會頒發跑團獎牌作為紀念，滿足跑者們的情緒價值需求。

#03

樹立抖音IP營銷的風向標

以創新內驅實現多方價值進階

消費市場競爭日益激烈，在流量瞬息萬變的當下，抖音【人生熱愛之城市開跑計劃】營銷IP致力于面向跑步運動圈層人群，一方面為消費人群提供健康生活趨勢和多元消費方式的可選項；另一方面為品牌商家提供更完整的成交轉化鏈路，解決商家獲客成本日漸高漲的痛點，助力品牌實現破圈傳播。

從消費趨勢來看，在存量時代的增長博弈中，“內容驅動流量增長”是必行之路。【人生熱愛之城市開跑計劃】用“強化平臺、品牌和用戶三者關系”的新思維，升級用戶體驗，探尋營銷的新解法。

一方面內容作為獲取流量的一種方式，是生意的“敲門磚”；另一方面達人作為連接器和粘合器，他們作為優質內容創作者、參與者和傳播者，發揮著連接品牌和用戶兩端的作用。抖音【人生熱愛之城市開跑計劃】實現了優質內容和流量資源的精準分發，不僅與目標圈層打成一片，完成一次又一次豐富的種草對話，也讓品牌更精準地觸達目標用戶，實現品效合一。

從品牌營銷來看，【人生熱愛之城市開跑計劃】能夠將內容流量、平臺心智、品牌價值三位一體地集中釋放，通過全域營銷為品牌開辟出一條高效的成交鏈路。品牌商家在主題活動中擁有專屬的舞臺，以及對消費群體展示自己高光面的窗口，在實現快速種草的同時也能夯實品牌心智，將營銷勢能最大化。而消費者也能從中滿足情緒價值，在積極參與的過程找到認同感和歸屬感。

當一個IP能實現多方持續共贏，IP的價值就能實現升華。抖音聚焦跑步運動熱潮推出【人生熱愛之城市開跑計劃】營銷IP，通過深化消費者和品牌商家的連接，讓品牌和用戶實現雙向奔赴，讓種草內容具有更多可能性。

未來抖音將如何應對運動市場新趨勢拋出更多營銷IP新提案，打造更高效的品牌創意傳播方案，令人拭目以待。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業于中國傳媒大學，曾就職于國內某知名4A公司，出任企劃總監,專注于廣告、營銷、文案、創意等領域，研究品牌傳播、數字營銷多年。