以IP共創點燃全民跑步熱潮，特步造節營銷滿分破局

? 編輯 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

近年來國內大江南北迎來了前所未有的跑步熱潮，在尼爾森與中國田徑協會聯合發布的“中國跑步人群調查報告”中指出，高學歷、高職位、高資產人群是跑步的核心人群；跑步者平均花費在裝備上的錢是3601元；并且隨著跑步經驗的增加，跑者對跑步裝備要求更高，花費也更高。

作為專業的運動品牌，特步也迎合全民奔跑的大趨勢，推出了全民跑步節——“321跑步節”，并以“只要你跑”的全新slogan，從參與情緒的喚起到跨平臺聯動破圈的造勢，再到最后的線下活動增加用戶黏性，打造了一場營銷聲量以及口碑反饋都極好的IP級活動。

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以代言人與馬拉松冠軍雙向加碼

延展節日營銷維度

品牌造節始于電商，如今造節運動井噴式爆發。但隨著年輕一代主宰市場，純倡導消費的節日IP已無法打動這群忠于興趣圈子、注重生活態度表達的年輕群體們。

因此，品牌造節越來越多開始打情感牌。通過打造更具情感性、社交性、互動性的共時儀式體驗，強化圈層文化，讓用戶收獲情感共鳴、釋放情緒、感受圈層文化歸屬感，加深對節日IP的認可和黏性。

而特步的“321跑步節”正是對文化造節的一種探索，今年更是攜手品牌代言人范丞丞，發起了“只要你跑”的態度號召，將“一起運動”的品牌文化根植于大眾心目中。

這支短片用第一人稱的鏡頭語言，跟隨著范丞丞的腳步，讓人產生忍不住想要立刻跟著一起跑的沖動。而隨著鏡頭的轉移，跑步的賽道也從街邊道牙變為專業跑道，馬拉松冠軍和越來越多普通人加入其中，并向鏡頭外熱愛跑步的人們發出邀請：“既然你已經跑起來了，那就跟我們跑下去吧”！

透過這支短片，我們看到了不同生活背景的每個個體，因為跑步這項運動而擁有了共同的熱愛。特步也不斷深化“跑步節”IP情感價值主張，從“怎么跑都對”到“只要你跑”，讓更多人參與到跑步這項運動中來，并積極鼓勵人們擁抱更加健康的生活方式。

而這種情緒上的共鳴，必然會延展節日營銷的維度，讓大眾對特步“321跑步節”給予更多的關注，也為后續”跑步節“的流量引爆埋下了關鍵伏筆。

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聯動線上線下全場域

打造沉浸式跑步盛宴

許多品牌的節日IP在圈層文化的影響下，也都或多或少地開啟了更高維度的情感價值布局，不過也因為洞察不夠精準、玩法不夠突出等一系列原因，難以真正與消費者達成近距離共振。

而特步“321跑步節“在撩撥運動愛好者的情感文化價值共鳴之后，也通過聯動線上線下開展立體化傳播勢能，將短暫的節日IP聲量打造成品牌長效增長的常青樹。

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攜手keep和QQ音樂優化跑步體驗，激活大眾的跑步熱情

為了讓更多人加入特步的“跑步節”，并一起開跑，特步聯合Keep開啟了“減壓暢快跑”挑戰賽，并設置了減壓暢快跑定制課程，有專業教練和音樂輔助用戶的整個跑程。

挑戰賽中，用戶只需完成一場 3.21km的跑程，就能獲取「特」跑禮包。禮品激勵+專業教練，在解壓的同時又能體驗到跑步的魅力，活動一發布就吸引了大量用戶參與，不少網友紛紛秀出Keep跑步截圖打卡挑戰賽。

與此同時，特步還與QQ音樂合作推出了“FM321跑步電臺”。跑步電臺為跑者獨家準備了城市跑、海邊跑、街頭跑等不同場景下的推薦歌單。還有馬拉松冠軍跑者、品牌代言人范丞丞以及王鶴棣在電臺內分享自己的跑步心情，并陪伴跑者一起探索跑步的快樂。

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新品出征重慶馬博會，全民一起高燃開跑

據艾瑞咨詢的《2022年中國年輕人群運動發展白皮書》數據顯示，97%的跑步愛好者每周都會跑步。而他們平時也會主動關注跑步裝備、跑步姿勢和技巧等相關信息，并會通過購買更高質量的裝備和了解更多的跑步知識來提升自己在跑步運動方面的專業性。

基于此，特步在“跑步節”期間，重磅推出了升級款產品——減震旋10和特步160X冠軍跑鞋系列的“星辰大海”系列新配色，帶給跑步愛好者更加專業舒適的體驗。

減震旋10采用與"榫卯"一脈相承的上下兩層錯位鏤空結構緩震科技，讓整個鞋底的緩震性能提升了29%，強效減弱落地時的沖擊力，為跑者帶來更舒適的跑步體驗。

而冠軍跑鞋「星辰大海」配色則為競速跑者們送上了最美好的祝福，更是在無錫馬拉松暨全國錦標賽上，穿著特步160X冠軍跑鞋的何杰和楊紹輝，雙雙打破中國馬拉松紀錄，書寫了中國馬拉松新驕傲，也實現了中國跑鞋新突破！

值得一提的是，特步還為粉絲們打造了限定款冠軍禮盒，和冠軍一起突破極限，跑個痛快！

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旗艦店開業+跑步嘉年華，助力跑步節成為大眾節日

經過8年的沉淀，特步的“跑步節”早已不再是專業跑圈的比賽，而是正在成為一個人人都能參與的大眾節日。今年，特步還在長沙后湖發起了“321跑步嘉年華”活動，舉行3公里湖邊跑以及多種組團趣味游戲互動，讓在線上醞釀多時的情緒在線下得到了很好的釋放。

整體來看，“321跑步嘉年華”也并非傳統意義的跑步比賽，更多是為用戶提供了一個真正解壓釋放的契機。同時，位于長沙西羅亞的旗艦店也新裝升級完成，代言人范丞丞和競走世界紀錄保持者楊家玉、馬拉松冠軍楊定宏等人共同為旗艦店進行亮燈啟動儀式。

當晚，代言人范丞丞還以“跑步陪伴官”的身份開啟直播，親身體驗減震旋10跑鞋，和粉絲分享試穿感受：“這款減震旋10上腳很舒適透氣，雙層緩震設計跑起來無壓力，穿上它感覺跑步的快樂都翻倍了。”直播期間還不忘在直播間送出福利，萬元現金紅包、親筆簽名禮盒等驚喜好禮，掀起互動熱潮。

特步此次“跑步節”通過全域構建立體化的營銷觸點，使節日IP覆蓋更多的用戶群體，增加冠軍跑鞋感知力的同時，也建立了一個跑步群體的精神家園，并達成了對于跑步的共識——那就是建立一種健康運動生活方式，去感受生活的美好和活力。

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連續8年持續沉淀“跑步節”背后

節日IP如何才更深入人心？

造節已成為品牌的營銷手段。品牌造節做得好，不僅能夠強化品牌差異化形象認知，長久搶占用戶心智資源，而且在后續的傳播層面，更是能夠實現事半功倍的營銷效應。

那么品牌造節如何才能更深入人心？

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找準品牌節日和用戶價值契合點

品牌造節的本質，就是長久搶占用戶心智，培養用戶對品牌的粘性和忠誠度。那么造節必須從情感和價值層面攻用戶的心，引發情感共鳴或價值共振。

以特步的“跑步節”為例，這背后是特步洞察全民運動的時代趨勢和健康生活的精神價值，通過跑步這一日常行為賦予節日IP情感價值，讓它成為大眾會期待的節日。有期待、有好感，就會與品牌建立精神上的連接，同時鞏固了品牌“為熱愛而跑”的價值內涵。

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營銷多觸點激活用戶參與感

我們正處于移動互聯網下半場，媒介呈現出雙向乃至于多項互動趨勢，給品牌和平臺帶來了更多的“不確定性”，一旦沒有用戶的“參與感”，就變成了品牌“自嗨”。

因此，僅僅觸動用戶情感還不夠，還要通過多營銷玩法和觸點，讓用戶參與進來，成為傳播介質，變成自來水式傳播，不僅增加傳播聲量，而且強化用戶對品牌造節的感知力，在用戶心智中構建起品牌節強印記。

特步打造的跑步節，正是借助立體化的營銷策略巧妙傳達節日的趣味化和產品利益點，雙輪驅動效應，刺發用戶參與活動。

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長線溝通策略，將造節打造品牌IP

品牌造節更應該打造成品牌IP符號，用于長期和用戶進行溝通和互動。我們可以看到特步每年都會在品牌價值之下，創新節日IP內涵，并進行營銷創意活動輸出，持續增加品牌節日的存在感，強化和用戶的情感粘性。

如今，開展了8年的跑步節，已經成為特步的長線品牌IP符號，并能夠以長期主義營銷戰略，持續在用戶心智中強化品牌年輕、熱愛、向上的形象。

我們可以預見，特步未來每一年的“跑步節”都延伸出超越跑步本身的“節日”意義，給用戶提供更潮更酷更新鮮的體驗。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業于中國傳媒大學，曾就職于國內某知名4A公司，出任企劃總監,專注于廣告、營銷、文案、創意等領域，研究品牌傳播、數字營銷多年。