食品飲料企業首次批量參展 快銷品牌敲開藥店大門 | 直擊烏鎮健康大會

財聯社4月18日訊（記者 張良德 實習記者 劉亞鵬）在“2026烏鎮健康大會暨第五屆OTC大會”上，一個顯著的變化引起了行業的廣泛關注：會場中不僅聚集了傳統的醫藥工業代表，還出現了一批“新面孔”——食品飲料企業。

從傳統的“藥食同源”品牌生和堂，到主打“輕養生”概念的飲品品牌輕上，再到休閑零食品牌蠟筆小新，這些企業紛紛將目光投向了醫藥零售終端。他們不再滿足于商超和便利店的貨架，而是試圖通過“藥食同源”和“功能化”的概念，主動向藥店渠道靠攏。

這背后，折射出的不僅是食品飲料行業尋找新增長點的渴望，也是醫藥零售行業從單純的“賣藥”向“健康驛站”轉型的深刻變革。

食品飲料企業尋找“新渠道”

以往僅活躍于糖酒會、商超渠道的食品飲料企業，在本屆烏鎮健康大會上實現首次規模化亮相，生和堂、輕上、蠟筆小新、衛園 100% 等快消品牌集中設展，成為大會一道獨特風景線。

在采訪中，休閑零食品牌蠟筆小新的公司人士對財聯社記者表示，食品行業“內卷”嚴重，需要尋找新的渠道來承載業績增長點。經過調研，他們發現全國有將近63萬家藥店門店，且深入社區，這對于品牌來說是一個巨大的增量市場。

“藥房是首選。”該企業代表表示，為了適應藥店渠道，他們甚至開發了專門的產品線，因為藥店渠道的毛利結構和銷售邏輯與傳統商超完全不同。

深耕龜苓膏賽道20年的生和堂，同樣瞄準藥店渠道的戰略價值。生和堂董事長陸偉表示，雖然他們過去20年一直深耕龜苓膏這一細分品類，但過去主要是在食品賽道。此次參會，他們切實感受到藥店渠道的巨大潛力。

“60多萬家藥店都在社區里，它就是社區的健康驛站。”陸偉認為，這與生和堂“清熱潤燥”的健康產品定位高度契合。他表示：“龜苓膏本身就是典型的藥食同源產品，清熱潤燥的功效與藥店定位完美匹配，過去只是作為引流贈品，如今隨著藥店轉型，有望成為核心品類”。

而輕上大健康渠道負責人黃迎強則描繪出一條更明確的商業邏輯：當下藥店正從 “賣藥” 轉向 “賣健康、賣預防”，而輕上 “讓養生像喝水一樣簡單” 的品牌理念，以及祛濕、補氣、養顏等精準功能定位，恰好能彌補藥店 18—35 歲年輕客群缺失的短板，與藥店形成強互補關系。

輕上 生和堂在本屆烏鎮健康大會設展（圖片來源：財聯社記者攝）

衛園100%公司人士對財聯社記者直言，這是公司多元化布局的關鍵一步。“飲料行業涉足醫藥渠道的企業很少，我們算是較早一批試水者，這次參會就是為了探索藥店渠道的可能性，而現場反饋遠超預期，已經對接多家意向合作連鎖。”上述公司人士表示，旗下燉梨、山楂等健康飲品，與藥店的健康屬性高度契合，精準匹配連鎖選品需求。

蠟筆小新 衛園100%在本屆烏鎮健康大會設展（圖片來源：財聯社記者攝）

輕上、蠟筆小新等品牌，則展現出更激進的渠道布局決心。

輕上公司人士告訴財聯社記者，公司已經專門成立大健康事業部，組建專業團隊深耕藥店渠道，目前已與一心堂、高濟、張仲景等大型連鎖達成部分合作，本次展會又新增多家區域連鎖意向客戶。

蠟筆小新則為藥店渠道定制專屬產品，針對年輕群體、中老年群體優化配方與定價，現場收獲老百姓、好藥師等連鎖的合作邀約，企業明確表示將在會后加快與相關企業的深入溝通，持續加大布局醫藥渠道，打造第二增長曲線。

本屆烏鎮健康大會，食品飲料企業的集中登場，打破了醫藥展會的傳統格局。

烏鎮健康大會組委會搜藥數字營銷中心總經理馮亞丹對財聯社記者透露，除展區內六七家食品飲料企業外，在同期舉辦的健康好物選品大會，共吸引了35家健康消費品生產企業參與，涵蓋傳統藥企跨界品牌與純快消品牌，現場商洽氛圍火熱，成為大會最具活力的板塊之一。

雙向奔赴：快消破圈與藥店轉型的精準契合

本屆烏鎮健康大會上，食品飲料企業集體布展，本質是快消行業的渠道焦慮與醫藥零售的轉型剛需形成的雙向奔赴，供需高度契合。

傳統商超、電商渠道內卷加劇，食品飲料企業的流量成本高企、同質化競爭激烈，增長見頂成為行業通病。

“商超賽道太卷了，我們急需新渠道承載業績增量，近63萬家藥店門店體量，對企業來說是極具吸引力的增量市場”，蠟筆小新公司人士直言，藥店渠道的信任背書、精準客群，是普通渠道無法比擬的，即便投入專項團隊、定制專屬產品，也具備極高的投入產出比。

對食品飲料企業而言，藥店具備了“專業背書”和“精準流量”的高價值渠道。在消費降級與內卷的背景下，藥店的“健康屬性”為食品飲料產品提供了更高的溢價空間和信任背書。

上述蠟筆小新公司人士給財聯社記者算了一筆賬：“對于年銷售額十幾億的品牌來說，藥店渠道能帶來的每年幾千萬的業績增量是很好的增長點。”

而食品飲料企業的跨界入局，恰好踩中醫藥零售行業的轉型關鍵期。

本次大會上，商務部等九部門發布的《關于促進藥品零售行業高質量發展的意見》，成為行業討論的核心政策依據，傳統藥店向健康驛站轉型，成為全行業共識。

而對零售藥店來說，轉型已是生死命題。過去20年，藥店依靠 “開店賣藥” 實現高速增長，但隨著醫保個賬調整、集采常態化、線上零售沖擊，行業一些門店關閉，中康數據顯示, 2025年閉店數量遠超 2.2萬家，單純靠藥品盈利的模式難以為繼。九部委發文推動藥店向 “健康驛站” 轉型，要求藥店從 “賣藥品” 轉向 “賣健康、賣服務、賣方案”，多元化品類成為破局關鍵。

老百姓大藥房董事長謝子龍在會議主題演講中表示，過去的藥店只是簡單的“買賣藥品”，未來的藥店要成為社區“健康守門人”。他將這一轉型描述為從“賣藥”到“賣服務”，再到“賣價值”的躍遷。

健之佳董事長藍波在演講中表示：“健康已經從被動治療到了主動健康的時代，預防大于治療，主動健康的管理已經成為了一個主要的話題。”“需要品類的創新，多元化的產品矩陣來滿足一站式的健康需要。”

廣盛原董事長徐勝則認為，藥店轉型需重構 “場景力、私域力、產品力”，其中產品力是基礎。傳統藥店商品冗余、周轉低效，而健康消費品具備高復購、高周轉、高適配性的特點，能有效優化品類結構，700個核心品種即可滿足全場景需求，健康消費品正是其中的重要組成部分。

這種供需精準匹配，讓食藥跨界成為高確定性趨勢。

黃迎強坦言，普通飲品在藥房增長有限，但藥食同源、輕養生飲品，已成為藥店高毛利、高復購、引流年輕客群的核心品種。

記者在漱玉平民大藥房的展臺上也看到了多款輕養生飲品以及添加中藥原料的啤酒等產品，公司人士對財聯社記者表示，目前已有多款大健康類快消產品在藥店銷售，可以看到公司對此類產品的關注度在提升。

漱玉平民大藥房展臺放置大健康飲料及啤酒（圖片來源：財聯社記者攝）

馮亞丹對財聯社記者表示，行業變化趨勢已經出現，預計未來會有更多食品飲料企業進入醫藥渠道，這是產業融合的必然趨勢。但品牌方不能只“供貨”，更要為藥店賦能，提供動銷方案、消費者教育、店員培訓等全套服務，解決藥店單店人力有限、運營能力不足的痛點，才能實現長期共贏。

2026 年烏鎮健康大會上，食品飲料企業帶著新產品、新理念主動叩響藥店大門，看中的是藥店作為 “社區健康樞紐” 的不可替代價值。而藥店擁抱跨界者，旨在完成從 “藥品搬運工” 到 “健康管理者” 的自我革新。

當龜苓膏、養生食品、健康飲品擺上藥店貨架，這不僅是商品品類的融合，更是 “醫” 與 “食”、“藥” 與 “養” 在社區場景的深度握手。這場圍繞 “健康驛站” 的產業變革，才剛剛啟幕。