天價罰款背后，“口是心非”的京東和“頭鐵”的拼多多

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作者丨山茶

編輯｜錢江

中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)又迎來天價罰單。

4月17日，國家市場監(jiān)督管理總局對拼多多、美團(tuán)、京東、淘寶閃購（原餓了么）、抖音、淘寶、天貓7家頭部平臺，開出共計35.97億元的巨額罰單。

這里面拼多多以15.22億元登上榜首。

剩下的，美團(tuán)被罰7.46億；京東被罰6.35億；淘寶閃購被罰5.58億；抖音被罰0.57億；淘寶被罰0.47億；天貓被罰0.32億。

他們被罰的原因，主要是“幽靈外賣”。

即指那些沒有食品經(jīng)營許可證的店鋪，通過偽造食品經(jīng)營許可證，或轉(zhuǎn)接其它店鋪訂單等手段在平臺上從事外賣業(yè)務(wù)的行為。

這里面的關(guān)鍵是，平臺本應(yīng)該依法履行資質(zhì)審查義務(wù)，杜絕這些店鋪存在的，但顯然他們沒有做到這一點。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于幽靈外賣討論已經(jīng)很長時間了，也是外賣行業(yè)一直以來默認(rèn)的潛規(guī)則，各家都牽涉其中其實并不意外。

而這里面最有意思的，其實有兩個。

第一個是京東。

2025年初，京東殺入外賣行業(yè)，當(dāng)時在公關(guān)層面，京東的核心口徑就是用品質(zhì)外賣打擊幽靈外賣；其相關(guān)負(fù)責(zé)人，包括劉強東在內(nèi)，在多個公開場合都曾指責(zé)幽靈外賣的問題。

在當(dāng)時，京東在外賣行業(yè)還是一個新人，底子干凈。所以這個幽靈外賣的問題，京東肯定是不存在的，但美團(tuán)和餓了么呢？

既然是行業(yè)問題，而這兩家又在行業(yè)里深耕多年，是行業(yè)里前二的存在，他們是否存在這樣的問題呢？

所以當(dāng)時劉強東和京東高管話語中的意思和心思，其實是不言而喻，且昭然若揭的。

但是僅僅時隔一年，京東就成為所有平臺中，幽靈外賣店鋪數(shù)量最多的平臺，以43190家斷崖式領(lǐng)先，且一騎絕塵。

在市場監(jiān)管總局的披露中，京東平臺內(nèi)裱花蛋糕經(jīng)營者中，有37845家店鋪未上傳許可證；5345家店鋪冒用許可證或使用虛假許可證。涉事店鋪共43190家，平臺從這些店鋪中取得的違法所得合計670.19萬元。

更有意思的是，在市場監(jiān)管總局披露罰款的前一天，京東2026品質(zhì)餐飲大會在北京舉行，會上京東披露京東外賣市場份額突破 15%，日訂單峰值超過 2500 萬單。

所以，曾經(jīng)揚言要屠龍的少年如今已經(jīng)為了惡龍。

當(dāng)然，或許他們也從來都沒有想過要屠龍，一切都只不過是一種宣傳口徑而已？我們也不得而知。

但事實勝于雄辯，我們不光聽他們說什么，更要看他們做什么。

第二個有意思的事情是拼多多。

拼多多以15.22億元罰款登頂榜單，但這筆錢里面，涉及“幽靈外賣”相關(guān)的其實不多。

拼多多上營業(yè)執(zhí)照有問題的商家一共9463家，產(chǎn)生交易額9709萬，拼多多從中獲利584.16萬，在所有平臺中屬于中下等。

但罰款卻一騎絕塵，比京東還更勝一籌。

其原因在于處罰決定書里的這樣一段話有關(guān)：在本案調(diào)查過程中，當(dāng)事人多次出現(xiàn)無正當(dāng)理由拒絕提供有關(guān)材料、信息、或提供虛假材料、信息等行為，甚至采取暴力、軟對抗等手段阻礙監(jiān)管執(zhí)法。

這就讓我們不得不想到關(guān)于2025年底，當(dāng)時市場上的一些傳言，當(dāng)然，這些也僅僅只是“傳言”，畢竟國內(nèi)也沒有幾個媒體對此進(jìn)行了報道。

好了，八卦聊完了，我們也可以聊一些正經(jīng)的事情。

如果拋開違法和處罰不談，這次市場監(jiān)管總局披露的數(shù)據(jù)，其實是現(xiàn)在各家電商/外賣平臺最真實的經(jīng)營數(shù)據(jù)。

特別是在現(xiàn)在各家外賣大戰(zhàn)深度競爭的當(dāng)下，我們可以從中看到一些競爭形式。

首先，經(jīng)營效率最高，流量質(zhì)量最好的，肯定是抖音，其次是天貓。

從市場監(jiān)管總局披露的數(shù)據(jù)顯示，抖音違法店鋪454家，累計產(chǎn)生交易額3.79億，平均單店交易額約83.5萬；同理，天貓約30萬元/店。這兩者都明顯高于美團(tuán)、淘寶閃購、京東、拼多多。

也就是說，在同類樣本里，抖音和天貓單店能打，屬于高轉(zhuǎn)化、高客單、高信任度的平臺。

第二類屬于高頻剛需，規(guī)模大，平臺抽取收益也強。

這里最典型的是美團(tuán)，其次是淘寶閃購，這兩個也是傳統(tǒng)外賣平臺，屬于老玩家。

在所有處罰中，美團(tuán)的違規(guī)交易額最高，達(dá)到4.05億元，平臺違法所得也最高，達(dá)到5079.16 萬元。淘寶閃購的違規(guī)交易額和平臺違法所得也明顯高于淘寶、京東、拼多多。

這個說明兩個平臺的交易頻次高、履約快、單量密、平臺參與深，是典型的即時零售/本地生活業(yè)務(wù)場景。

說到這里就不得不提到京東了。

京東屬于店鋪多，但是交易轉(zhuǎn)化不夠高。

京東違規(guī)店鋪達(dá)到43190家，但真正產(chǎn)生交易的只有4858家，占比大約11.25%。

這說明什么？

說明京東在這類業(yè)務(wù)上更像是供給端擴(kuò)張很快，但不是所有商家都能迅速激活成交。

對平臺來說，這是“先把供給鋪開”的打法；對商家來說，這意味著能入場不等于能做起來，當(dāng)前的店均經(jīng)營效率并不突出。

最后就是拼多多，典型的低價走量風(fēng)格。

拼多多問題店鋪有9463家，但違規(guī)交易額只有9708.93萬元，算下來單店交易額大約只有1萬元左右，是經(jīng)營效率最低的。

好了，八卦聊完了，正經(jīng)話題也聊完了，下面，你會從哪個平臺點外賣呢？可以評論區(qū)聊一聊。

* 文中數(shù)據(jù)均來源于國家市場監(jiān)管總局行政處罰決定書

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