Lululemon的警報(bào)為何越拉越響？

文丨體育產(chǎn)業(yè)獨(dú)立評論 張賓

根據(jù)美國媒體披露，北京時(shí)間今天，美國得克薩斯州總檢察長肯-帕克斯頓（Ken Paxton）對加拿大運(yùn)動(dòng)休閑品牌Lululemon展開調(diào)查，原因是其服飾中可能含有"永久性化學(xué)物"——PFAS（含有全氟及多氟烷基物質(zhì)）。

Lululemon發(fā)言人迅速予以回應(yīng)，聲稱該公司現(xiàn)在的產(chǎn)品并不使用PFAS，并解釋稱其過去僅在產(chǎn)品線中占很小比例的耐用防水服飾中使用過這類化學(xué)品，但已于2024年1月前全面停用。

最近一段時(shí)間，Lululemon危機(jī)四伏，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)翻車，到核心市場營收下滑，再到創(chuàng)始人公開"逼宮"管理層，負(fù)面新聞不斷。隨著被得州總檢察長調(diào)查的消息傳出，Lululemon危機(jī)的警報(bào)非常沒有解除，反而越拉越響。

調(diào)查風(fēng)暴——負(fù)面輿情或損害品牌聲譽(yù)

肯-帕克斯頓辦公室在聲明中表示，調(diào)查的核心是Lululemon是否在其運(yùn)動(dòng)服飾中使用了"永久性化學(xué)品"，亦即PFAS（含有全氟及多氟烷基物質(zhì)）。

該化學(xué)品曾經(jīng)廣泛應(yīng)用于消費(fèi)品，例如炊具的不粘涂層、食品紙包裝、化妝品。它極其穩(wěn)定，在環(huán)境中幾乎不分解，進(jìn)入人體后也會(huì)長期累積。大量研究表明，PFAS可能與內(nèi)分泌紊亂、癌癥、不孕不育、免疫系統(tǒng)抑制等嚴(yán)重健康問題存在關(guān)聯(lián)。去年，達(dá)拉斯市起訴了3M、杜邦和其他一些化工公司，指控它們用PFAS污染了飲用水。

長期以來，Lululemon都是以"健康、可持續(xù)"的形象示人。Lululemon方面表示，正在配合肯-帕克斯頓辦公室的調(diào)查，提供所要求的文件。該公司還表示，會(huì)要求所有供應(yīng)商定期通過可信的第三方機(jī)構(gòu)對包括PFAS在內(nèi)的受限物質(zhì)進(jìn)行檢測，以確保持續(xù)合規(guī)。

對于Lululemon這家總部位于溫哥華的品牌而言，這一調(diào)查無疑是雪上加霜。雖然其堅(jiān)稱無辜，但"永久化學(xué)品"這個(gè)標(biāo)簽本身已經(jīng)足夠刺眼——在消費(fèi)者對健康和安全日益敏感的當(dāng)下，任何與有毒物質(zhì)相關(guān)的指控，都極有可能對品牌形象造成難以挽回的損害。

產(chǎn)品風(fēng)波——從"顯胖"到"透明"的設(shè)計(jì)災(zāi)難

過去一段時(shí)間，Lululemon的產(chǎn)品危機(jī)并非只有這一指控。這家以"創(chuàng)新面料"和"完美貼合"著稱的公司，接連在產(chǎn)品體驗(yàn)上栽了跟頭。

2024年，Lululemon推出了名為"Breezethrough"的新型緊身褲。這款產(chǎn)品原本被寄予厚望——它采用了全新的透氣面料，旨在為高溫瑜伽和夏季戶外運(yùn)動(dòng)愛好者提供更涼爽的用戶體驗(yàn)。

令人始料未及的是，該款產(chǎn)品上市后不久，社交媒體上就出現(xiàn)了不少負(fù)面評論。核心槽點(diǎn)是：許多女性用戶反映，穿上Breezethrough緊身褲后，自己的腹部和臀部"顯得過大"。對于以"塑造完美身形"為賣點(diǎn)的這家運(yùn)動(dòng)休閑品牌而言，這樣的評論幾乎是致命的。在消費(fèi)者的罵聲中，這款產(chǎn)品被迫停止銷售。

從上市到退市，Breezethrough的生命周期短得可憐，不僅對品牌帶來了直接損失，也讓消費(fèi)者對Lululemon的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力產(chǎn)生了一定程度的質(zhì)疑。

今年1月份，Lululemon再次遭遇產(chǎn)品危機(jī)。其推出了一款名為"Get Low"的新款運(yùn)動(dòng)服系列，主打"高腰深蹲不滑落"的功能性賣點(diǎn)。但消費(fèi)者收到產(chǎn)品后，卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)嚴(yán)重問題：面料過于透明。

在社交媒體上，大量用戶上傳了試穿視頻——當(dāng)她們彎腰或做深蹲動(dòng)作時(shí)，運(yùn)動(dòng)褲的面料會(huì)被撐薄，透出內(nèi)褲的顏色甚至皮膚。對于一個(gè)以瑜伽褲起家的品牌來說，"防透"是基本功能之一。面對如潮的投訴，Lululemon迅速采取行動(dòng)：暫停了Get Low系列的線上銷售。

這兩款產(chǎn)品的翻車，看起來是兩起孤立的質(zhì)量瑕疵，卻反映了Lululemon在新品研發(fā)、消費(fèi)者測試、品控把關(guān)等環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性漏洞。當(dāng)一個(gè)品牌的核心競爭力——產(chǎn)品力——遭到質(zhì)疑時(shí)，它的商業(yè)大廈發(fā)生晃動(dòng)也就不足為奇了。

營收萎靡——增長停滯，核心市場萎縮

產(chǎn)品危機(jī)的陰影，最終都反映在財(cái)務(wù)報(bào)表上。根據(jù)Lululemon2025財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)，其全年凈營收111億美元，同比增長5%；第四季度凈營收36億美元，同比增長1%。Lululemon保持著微弱的增幅，但與該公司歷史上動(dòng)輒兩位數(shù)的高速增長形成了鮮明對比。

更令人擔(dān)憂的是結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)：其最大的市場——美洲地區(qū)（包括美國、加拿大和拉丁美洲）——第四季度收入下降了4%。美洲市場一直是Lululemon的基本盤，貢獻(xiàn)了公司總營收的絕大部分。這個(gè)市場的萎縮，表明該品牌在"大本營"正在失去消費(fèi)者的青睞。

最近幾年，Lululemon一直依靠全球化擴(kuò)張和產(chǎn)品線多元化來維持增長。在中國市場，它一直都有亮眼表現(xiàn)，被視為國際品牌本土化成功的典范。但是，美洲市場的疲軟正在拖累Lululemon的增長曲線。

與此同時(shí)，競爭環(huán)境正在加劇：一方面，耐克、阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)巨頭紛紛加碼女性運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域；另一方面，一大批DTC（直面消費(fèi)者）新興品牌如Alo Yoga、Vuori等，正以更低的價(jià)格和更潮流的營銷蠶食Lululemon的市場份額。

過去一年，Lululemon的股價(jià)累計(jì)下跌了約38%。就在被調(diào)查的消息傳出當(dāng)天，其公司股價(jià)下跌不到1%，收于約163美元。與歷史高點(diǎn)相比，Lululemon的市值已經(jīng)蒸發(fā)了數(shù)百億美元。

內(nèi)斗持續(xù)——"群龍無首"的局面尚未結(jié)束

去年年底，Lululemon的創(chuàng)始人奇普-威爾遜發(fā)起了"逼宮"大戲，將該公司內(nèi)部治理危機(jī)徹底暴露在公眾面前。

2024-2026年，離開Lululemon公司多年的奇普-威爾遜接連發(fā)難。他公開指責(zé)Lululemon"失去了酷感"，并將責(zé)任歸咎于"唯利是圖的CEO"，認(rèn)為Lululemon的高管們不懂如何吸引和激勵(lì)人才，也不了解優(yōu)秀的產(chǎn)品。

在輿論風(fēng)波中，Lululemon內(nèi)部發(fā)生動(dòng)蕩，卡爾文-麥克唐納于去年年底宣布卸任公司CEO。在他離任后，首席財(cái)務(wù)官梅根-弗蘭克和首席商務(wù)官安德烈-馬埃斯特里尼暫時(shí)共同擔(dān)任聯(lián)席CEO。目前，Lululemon依舊在尋找新任CEO的人選。

奇普-威爾遜提名馬克-毛雷爾、勞拉-詹蒂萊、埃里克-赫什伯格競選董事會(huì)的獨(dú)立董事職位，通過代理人"逼宮"董事會(huì)。

今年3月份，Lululemon宣布更換長期擔(dān)任首席獨(dú)立董事的大衛(wèi)-穆薩弗，改由李維斯前任CEO奇普-伯格接替。這被外界解讀為是奇普-威爾遜的勝利，因?yàn)榇笮l(wèi)-穆薩弗一直都是他長期批評的對象。

這場"逼宮"大戲的代價(jià)是巨大的：一方面，創(chuàng)始人與董事會(huì)公開撕破臉皮，嚴(yán)重?fù)p害了Lululemon的品牌形象；另一方面，這一動(dòng)蕩干擾了Lululemon管理層的換血，使其管理層無法以強(qiáng)有力的姿態(tài)應(yīng)對業(yè)績下滑、產(chǎn)品危機(jī)乃至得州調(diào)查等重大事件。

結(jié)語

回顧Lululemon近幾年的遭遇，我們可以看到一幅層層疊加的危機(jī)圖景：

其一，產(chǎn)品力備受質(zhì)疑，Breezethrough的"顯胖"和Get Low的"透明"，暴露了Lululemon不僅丟掉了"酷感"，更是在面料研發(fā)和品控上存在短板；

其二，核心市場萎靡，增長的引擎面臨熄火，中國市場不是救命的"仙丹"，"大本營"淪陷讓危機(jī)浮出水面；

其三，內(nèi)部治理的混亂。CEO職位的空缺，讓Lululemon陷入"群龍無首"危險(xiǎn)境地，創(chuàng)始人發(fā)起的"逼宮"大戲更是動(dòng)搖著外界對這家公司的信心。

其四，外部監(jiān)管的利劍高懸于頭頂。得州總檢察長針對PFAS發(fā)起的調(diào)查，無論結(jié)果如何，都已經(jīng)在消費(fèi)者心中埋下了對產(chǎn)品安全性的疑慮。

動(dòng)蕩之中，Lululemon的危機(jī)警報(bào)非但沒有解除，反而越拉越響。 這個(gè)曾經(jīng)創(chuàng)造了運(yùn)動(dòng)休閑神話的品牌，如今正站在懸崖之邊。它能否"起死回生"，還是會(huì)在一輪又一輪的打擊中逐漸沉淪？讓我們拭目以待。