黑公關殺不死理想，只有理想能殺死理想

這段時間，理想汽車公關部的燈光大概率都是要亮到后半夜的。

李想在朋友圈連發 5 條言辭激烈的評論，不惜用“偽軍”、“鬼子”這樣具有極端否定性質的詞匯用在了東風日產這家具備央企背景的車企身上。

事情的起因無需說太多，皆因東風日產 NX8 在上市期針對理想的車型進行了對標操作，李想認為都是黑公關在搗鬼，公司法務部隨后官宣完成取證和報警。

而最新的消息是，這事已經驚動了工信部，領導們已經在今日介入到了這件事中，火速約談了雙方企業。

李想和黑公關

這不是李想第一次為 “黑公關” 親自下場沖鋒。

從 2021 年 7 月理想 ONE 水銀事件第一次公開發聲怒斥惡意栽贓，到這次手撕東風日產，據不完全統計，在過去 5 年里，這樣的輿論戰，他在微博和朋友圈主打了其中的 8 場，分別是：

2021 年 7 月 理想 ONE 座椅水銀事件，2022 年 6 月 理想 L9 上市被集中抹黑事件，2023 年 5 月 針對車圈黑公關行業亂象表態，2023 年 8 月 理想 L7 銷量被抹黑事件，2023 年 10 月 因本土供應商被抹黑事件，2024 年 3 月 理想 MEGA 被惡意 P 圖風波，2025 年 8 月 理想車主因亂停車被網友惡意解讀事件，以及，剛剛發生的東風日產 NX8 惡意拉踩事件。

有人說他是拿黑公關當銷量失利的背鍋俠，也有人說他是汽車圈少有的敢跟黑產硬剛的一把手。只是少有人會思考，在整個新能源行業，為何偏偏是理想，成了最高頻的被攻擊對象，也成了最高調的反擊者。

有業內人士解讀過，說這是因為理想的商業模式和市場卡位以及李想本人的熱搜體質，天然就把自己推到了輿論的靶心位置。

首先，理想啃下的，是汽車行業最肥、競爭最慘烈的一塊蛋糕。

理想長期霸榜 30 萬以上中大型 SUV 銷量前排，直接分流了全行業多個陣營的核心用戶。

動的蛋糕越大，招惹的紅眼就越多。這就是亙古不變的現實。

其次，理想的產品標簽，天生就容易被放大、被歪曲。“冰箱彩電大沙發” 的家庭定位，增程技術路線，從誕生之初就帶著輿論爭議。

最重要的是，在全行業都遭遇過黑公關的大背景下，只有李想，把反黑公關從幕后的法務維權，變成了臺前的公開戰爭。

這是國內車企里極其罕見的操作。絕大多數車企遇到類似事件，要么由公關部發一份標準化聲明，要么私下取證、走法律程序，極少由創始人親自下場、高頻高調發聲。

唯獨李想，把個人 IP 和品牌深度綁定，遇抹黑從不冷處理，第一時間回懟、點名、放證據，每一次發聲都能穩穩登上熱搜。

不用多想，這種寧折不彎的強硬打法，必然是一把不折不扣的雙刃劍。

不可否認，它有明確的正向價值。

創始人親自下場，能以最高效率把澄清信息傳遞給公眾，避免謠言持續發酵造成不可逆的口碑傷害；強硬的表態 + 同步啟動的法律程序，能大幅提高競品和黑產機構的作惡成本，形成有效震懾；更重要的是，這種 “不慫、剛到底” 的人設，能快速凝聚核心用戶，讓理想車主產生強烈的歸屬感，甚至自發為品牌辟謠、辯護。

2021 年 7 月的水銀事件就是最好的例子。李想兩次微博發聲怒斥栽贓陷害，當月理想 ONE 交付 8589 輛，環比增長 11.4%，同比暴漲 251.3%，刷新當時的品牌交付紀錄；事件后第二個月，交付量進一步攀升至 9433 輛，完全沒有受到負面輿情的沖擊。

但刀鋒的另一面，是這種無差別、高頻次的強硬發聲，正在逐漸偏離 “反黑公關” 的初衷，甚至帶來了越來越多的負面效應。

最核心的問題，是它模糊了 “有組織黑公關” 與 “正常市場言論” 的邊界。

李想很容易把新車上市的常規競品對標、用戶的合理批評、市場的客觀爭議，不加區分地扣上 “黑公關” 的帽子，一棍子打死。

就像這次和東風日產的爭端，有干了 20 多年的老公關直言，東風日產那點對標操作，本質上就是新車上市的常規動作 —— 找個頭部競品當靶子，做參數對比、場景對標，給自己的產品貼金。這和當年李想那句 “500 萬以內最好的 SUV”，和行業里幾乎所有車企新車發布會必拉特斯拉、保時捷對標，本質上是同一個路數。

區別只在于，李想把別人的對標定義成了黑公關，把自己的表述，歸為了產品自信。

更尷尬的是，這種發聲往往會造成輿論焦點的錯位。原本的反黑公關維權，最后往往演變成對李想個人言論的爭議，反而給競品做了免費的流量曝光。

就像這次 NX8 事件，在李想發聲之前，絕大多數人根本不知道這款車的存在；而那句 “偽軍往往比鬼子更操蛋” 的爭議言論，直接把輿論焦點從 “黑公關”，轉移到了 “煽動民族情緒” 的爭議上，完全偏離了最開始的維權軌道。

連不少理想車主都深感憂慮：之前車主被花式抹黑的時候，李想表態要維護車主權益，后續卻沒了下文；現在整出這么多爭議言論，只會讓理想車主被更多人用八倍鏡盯著，反而加劇了對車主群體的污名化。

黑公關殺不死好車，也救不了爛產品

我們翻遍了李想 8 次提及黑公關的事件，和對應周期的車型銷量數據，發現了一個顛撲不破的規律：黑公關從來殺不死一款好產品，口水戰也從來救不了一款有硬傷的產品。

2023 年 5 月，李想連續發文揭露車圈黑公關亂象，當月理想品牌總交付 28277 輛，環比增長 10.1%，同比暴漲 146%；核心走量車型 L7 單月交付 11119 輛，上市后持續爬坡，后續連續多月穩居中大型 SUV 銷量榜首。

2023 年 8 月，網絡上出現 “理想 L7 銷量大跌” 的惡意抹黑，李想公開發聲反擊。當月 L7 交付 12752 輛，依舊穩居細分市場第一，品牌總交付 34914 輛，再創歷史新高；10 月品牌交付首次突破 4 萬輛，L7、L8、L9 三款車型全部單月破萬。

2026 年 3 月，理想 i6 上市 6 個月累銷突破 10 萬輛，單月交付超 2.4 萬輛，刷新上市以來的銷量紀錄。即便同期遭遇競品的對標拉踩，甚至后續的黑公關爭議，這款車的訂單量依然沒有出現明顯波動。

這些數據清清楚楚地證明：只要產品力過硬，只要用戶認可，哪怕遭遇再多的惡意抹黑、再多的水軍攻擊，也根本撼動不了產品的市場根基。

與之形成慘烈對比的，是理想 MEGA 的滑鐵盧。

2024 年 3 月，作為理想純電戰略開山之作的 MEGA 正式上市，同期遭遇了大規模惡意 P 圖、造謠 “退訂潮” 的集中攻擊，李想將其稱為 “汽車史上最大的抹黑事件”，余承東、何小鵬都公開聲援。

但聲援和強硬發聲，也沒救得了 MEGA 的銷量。

這款車品牌預設的穩態月銷目標是 8000 輛，結果上市首月僅交付 3229 輛，第二個月直接暴跌至 1145 輛，最低的時候月銷只有 614 輛；2024 年 3-12 月，累計交付僅 10798 輛，成為理想首款銷量徹底不及預期的重磅車型。

后來法院終審判決了相關自媒體的商業詆毀侵權責任，判賠了 12 萬元，但 MEGA 的銷量，再也沒有起來過。

原因很簡單：MEGA 的核心問題，從來不是黑公關的惡意抹黑，而是產品本身的硬傷 —— 外觀設計過于激進引發廣泛爭議，55 萬 + 的定價嚴重偏離市場預期，對純電 MPV 細分市場的容量出現了嚴重誤判。哪怕沒有任何輿情發生，這款車的市場表現，也很難會一路長虹，畢竟友商們有大把更便宜的車型可供選擇。

這恰恰印證了機車品牌張雪那句直擊本質的話：只要產品好，哪怕名字叫狗屎都沒問題。在絕對的產品力面前，所有的意識成見、流言蜚語、惡意抹黑，都只是無關痛癢的雜音。

比亞迪早年被人拿名字玩諧音梗玩了多少年，玩了十幾年啊，整整十幾年，你以為船夫哥他不知道嗎？他肯定知道，但是他說什么了？他什么也沒說，只是拿出一堆新技術、新產品把銷量干到了小五百萬。

現在比亞迪成了全球新能源汽車銷量冠軍，當年的那些惡梗，現在還有人提么？

焦慮來自“半價理想”

李想的焦慮，其實藏在每一次反黑發聲的背后。

2025 年財報顯示，理想汽車全年總收入 1123 億元，同比下滑 22.3%；由盈轉虧，錄得經營虧損 5.21 億元；全年交付 40.63 萬輛新車，同比下滑 18.8%，沒能跑贏同期約 28% 的行業大盤增速。

更致命的，是銷量結構的高度集中。2026 年一季度，L6 和 i6 兩款車，占了品牌總交付量的 79%。這意味著，理想在 20 萬元級 SUV 市場，已經毫無退路，競品的任何一點攻勢，都會直接撼動它的生存基座。

所以當東風日產用 15.99 萬起的 NX8，對標理想 L6 和 i6 的時候，李想才會如此失態。畢竟，這兩款車是理想的命門，容不得半點差池。

但真正的問題從來不是競品的對標，甚至不是競品的 “半價理想” 策略，而是理想自己，能不能做出一款讓人無法拒絕的產品 —— 一款哪怕友商搞半價，也無法撼動用戶選擇的產品。

汽車產業發展了一百多年，從來沒有一款偉大的產品，是靠口水戰賣爆的；也從來沒有一家偉大的車企，是靠反黑公關活下去的。

黑公關該打，水軍該抓，行業亂象該整治，這些都沒有錯，自有法律和警察去處理。只是比起盯著屏幕里的每一條負面評論，比起在朋友圈里發一篇又一篇的檄文，李想更應該盯著的，不應該是產品本身嗎？

畢竟，能殺死理想的，從來不是黑公關，只能是理想自己。