每一家車企都是受害者，也是共謀者

撰文｜畫畫

4月11日下午，理想汽車創始人李想在朋友圈發了一句話。

“歷史證明了，偽軍往往比鬼子更操蛋，車企也不例外。”

沒有解釋，沒有鋪墊，就這么出現在周末的下午。

汽車圈的人看到，第一反應不是憤怒，而是：他終于說了。

在那個燥熱的午后，這句話扎破了行業維持已久的、禮貌而虛偽的靜默。

幾小時后，他補了一條微信：某日系品牌大量雇傭營銷號拉踩理想，海量空白賬號的"黑水軍"攻陷產品評論區，捏造虛假信息，嚴重影響正常經營。理想法務部隨即宣布完成取證，將啟動法律程序。

當晚，李想再發一條：從今天開始不忍了。

三條朋友圈，在汽車圈引發了久違的公開討論。但真正值得思考的問題，不是東風日產做沒做，也不是理想有沒有證據。而是，一個新能源車企的CEO，2026年才說不忍了。

在這之前，他忍了多久?整個行業忍了多久?

一、那把火，早就埋好了

就在李想發朋友圈的三天前，4月8日，央視新聞曝光了一起案件：兩名嫌疑人操控4000多個自媒體賬號，用AI工具批量生成70萬條謠言，專門抹黑小米、理想、蔚來等國產新能源車企，累計閱讀量達8000萬。

使用的全部工具是5臺電腦，3臺虛擬服務器。在算法的加持下，真相的生產速度永遠趕不上謠言的裂變，平均5分鐘，就能生成100篇邏輯自洽的黑文。

主犯僅有小學文化，同伙待業在家。他們不知道自己在傷害誰，只知道罵新能源車，是一門穩賺不賠的生意。這不再是傳統意義上的發帖掙錢，而是一場低成本、高效率的定點爆破。

這并不是孤例。2025年9月，工信部等六部門啟動專項整治，通報了案例，也抓了人。但整治行動結束后，生意照做，黑稿照發。

這門生意的形成，不是突然的。2018年，長城和吉利之間爆發了一次"黑公關"風波。雙方先后宣布啟動法律程序，各自喊話，聲勢浩大。然后，不到一個月，他們握手言和了。聯合聲明說，這是有人冒用員工名義捏造的，共同撤訴，事件平息。

那次平息，本質上是行業互相威懾后的妥協，而黑水軍作為雇傭軍，在陰影里完成了第一次全行業的實戰演習。

此后，汽車行業的水軍從未消失，只是越來越安靜，越來越深，越來越專業。

2023年，中國汽車工業協會聯合14家車企簽署《關于抵制汽車行業網絡水軍的聯合倡議》，承諾不雇傭水軍，抵制雇傭水軍的企業和代理商。

倡議簽了。水軍繼續跑。

二、誰控制了評論區，誰就控制了銷量

理解水軍為什么在汽車行業如此頑固，要先理解汽車這門生意的特殊性。

手機可以自己體驗，餐廳可以現場品嘗，但汽車不行。

一輛車，少則十幾萬，多則三四十萬，決策周期往往長達三到六個月。買家會在這段時間內反復查評測、刷論壇、看評論區、逛社群。

他們在做的事情，本質上是尋找一個答案：大家覺得這輛車好不好?

這就是汽車行業的獨特之處，它是一個共識驅動型的工業品市場。發動機好不好，大多數消費者看不懂，智能駕駛是否領先，大多數人感受不深。

但在高度信息對稱的今天，任何微小的負面共識，都會通過社交媒體被無限放大，最終成為消費者的避雷指南。

水軍干的事情，不是在罵人，而是在改變一款車被購買的概率。

用戶買車的路徑，大致是：進不進候選名單、要不要去看實車、要不要去試駕、最終要不要下單。水軍的真正目標是第一步，在用戶開始搜索"xx對比xx更值"的那一秒，就利用算法堆砌的負面信息，精準地完成一次認知和決策截胡。

它不是影響決策，而是消滅決策發生的可能。

這就解釋了為什么車企明知道臟，也恐懼不用。在存量博弈的市場里，你不下場，你的候選池就會被對手用口水填滿。

三、4.1%，一道實在的算術題

這場輿論戰能蔓延至今，背后有一個數字在驅動。

2025年，中國汽車行業整體利潤率只有4.1%，低于2020年的6.2%，創2015年以來歷史最低。這個數字，比很多超市的毛利率還低。

當硬件利潤被壓榨到極致，每一分錢的營銷投入都必須精準得像手術刀一樣見血。

利潤率背后，是一場近乎窒息的競爭。2025年全年，國內全新車型上市數量超170款，平均約兩天便有一款新車發布。

價格戰自2023年持續至今，主流電動車價格區間持續從20萬元級別下探。比亞迪海豹榮耀版2024年市場優惠幅度達3萬元，特斯拉Model Y在中國市場歷經十余次官方調價，多款熱門車型三年內終端降幅超過25%。

技術差距同樣在快速收窄。

2025年，搭載高階智駕功能的新車滲透率，從2024年的21.6%近乎翻倍至42.6%;主流品牌城市NOA從2024年底數百城，全面進入全國無圖覆蓋階段，覆蓋城市不再是比拼焦點。

當高階智駕從黑科技徹底淪為15萬級以上主流車標配，產品已無法靠有沒有智駕構建差異化故事。

價格打穿、技術趨同、產品參數越來越難以拉開差距，輿論就成了成本最低、見效最快的差異化手段。一萬元的降價可能換不回一個客戶，但一萬元的水軍黑稿，卻能嚇退一百個潛在車主。

一家車企的邏輯，其實非常理性。雇水軍的成本，遠低于被水軍打掉一款新車上市窗口的損失。

這不是道德問題。這是利潤率4.1%時代，一道冷酷的算術題。

四、每一家都是受害者，也都是共謀者

那為什么水軍殺不死?很多人的第一反應是監管不力，但這是淺層答案。

真正的答案，藏在一個數字里。

比亞迪2022年開出最高500萬元的懸賞舉報計劃，并宣布"長期有效"。蔚來、長城、極氪、賽力斯相繼跟進，口徑出奇一致。四年過去，比亞迪實際兌現獎勵的不過21人次，其中真正拿到100萬的只有1人。

舉報門檻是聊天記錄、轉賬截圖，以及合同原件。

在高度成熟的灰產鏈條中，車企、公關公司、水軍頭子之間往往隔著三四層防火墻。這種"懸賞"在本質上更像是一場針對公眾的心理建設。

沒有任何一次通報，點名了背后真正的委托車企是誰。

這不是監管失效，而是一個懸賞從設計之初就不打算被兌現的問題。

懸賞是姿態，法務部微博賬號、聯合倡議也都是姿態。所有動作的共同指向，是向外部證明"我們是受害者"，而不是真的想把線索追到底。因為在錯綜復雜的公關代理網中，順著藤摸下去，誰也無法保證最后摘下的那顆瓜，是不是自家的戰略合作伙伴。

這就是這個行業最難言說的結構：每一家車企都是受害者，也幾乎都是共謀者。

懸賞的熱鬧與水軍的屢禁不止，構成了這個行業最顯眼的諷刺。

更隱蔽的邏輯在于，這門生意的供給方有自己的生存動機。一旦某家車企停止雇傭，水軍組織并不會就此散去，它們可能轉而假冒該品牌的競爭對手，對原來的甲方發起攻擊，倒逼對方重新下單。

這是一種現代版的敲詐式營銷，你買的不是聲量，而是暫時的免戰牌。

雇與不雇，都可能挨打。這才是水軍產業鏈最難斬斷的地方，需求方想退出，供給方不讓退。

五、從水軍到信仰

還有一種水軍，比黑水軍更難對付，也更少被討論。

它可以稱之為"信仰軍"。

這些人不是雇傭兵。他們有真實賬號、真實身份，發自內心地在每一個評論區戰斗。動機不一。

有人是真正的品牌認同者，也有的是重倉持有該品牌股票的散戶，股價漲跌和個人財富直接綁定，圍攻競品成了保護賬戶的本能。當車企成功將品牌塑造為一種信仰，粉絲就成了不領薪水的鐵桿。

你無法起訴一個自愿參戰的真實用戶。你也無法向平臺投訴一個有五年發帖記錄的正常賬號，即便他今天凌晨兩點整齊地出現在你新車發布的評論區。

與此同時，一些品牌將全員營銷做成了體系，員工、家屬、供應鏈，形成強大的對外凝聚力。每一個內部人都是品牌的護城河，不需要額外成本，隨時可以激活。

這是水軍進化的終點。從外包給灰產，到內化為文化；從邏輯攻擊，升級為信仰排外。水軍需要花錢，信仰軍是自發沖鋒，水軍容易被查實封號，信仰軍的每一個賬號都是活生生的人，這讓傳統的法務反擊徹底失去了靶心。

六、李想在搶什么

所以李想這次，到底在做什么?

說他是在維權，沒錯，但不完整。

他在做的，是一件更重要的事：搶奪新能源時代的道德定義權。

在他公開發聲之前，誰在用水軍是行業的公開秘密，但沒有人愿意撕破這層窗戶紙。他撕了，不是因為他是第一個受害者，而是因為理想的商業模式，比任何人都更依賴口碑的完整性。

理想賣的不是性價比，是家庭決策場景下的信任感。這種信任感極其堅固，但也極其脆弱，一旦被AI驅動的病毒式謠言滲透，修復成本將呈幾何級數上升。

他在逼行業表態，你們要么跟我一起公開喊，要么你們的沉默就是在承認自己也在用。

他在利用自己的流量杠桿，試圖在亂局中強行劃出一道紅線。跨過這道線的，就是他口中的"偽軍"。

憤怒是真實的，但發聲的時機和措辭，都是精準計算后的戰略反擊。

七、照進鏡子里的影子

這件事會改變什么嗎?

可能不會。

監管能抓到發帖的小工作室，抓不到背后的委托方。懸賞能制造新聞，兌現不了承諾。平臺能封號，封不過新賬號涌入的速度。

只要不用就挨打的恐懼，比法律威懾更真實，水軍產業鏈就不會消失。

李想今天罵的那句話，不會是最后一次。下一個在朋友圈爆發的人，只是還不知道是誰。

真正的問題，從來都不是水軍。

真正的問題是，當產品差距不足以支撐增長，當技術敘事開始趨同，當每一家都在講智能、安全、家庭，輿論就會被拉進來填補那個差距。

在刺刀見紅的紅海里，體面成了最奢侈的成本。

新能源汽車的競爭，正在從誰造得更好，悄悄滑向誰更能影響別人覺得你好。

水軍只是這場滑動最可見的那個部分。它不是這個行業的毒瘤，它是這個行業照進鏡子里的影子。

你消滅不了它，因為它長在你自己身上。只要那4.1%的算術題還在繼續，影子就永遠不會消失。

【版面之外】的話：

李想那句"歷史證明，偽軍往往比鬼子更操蛋"，在網上被廣泛轉發，大多數人的反應是：說得好，解氣。

但沒什么人注意到，他用的是"偽軍"這個詞，不是壞人，不是對手。

偽軍是什么？是穿著另一方的衣服，替敵人打仗的人。

這個詞的狠辣之處在于，他直接解構了某些車企標榜的民族品牌敘事。如果你用抹黑同胞的方式來換取市場，那你就不配坐在自主崛起的牌桌上。

這個詞，比"黑水軍"更精準，也更刺耳。

只是沒人接這個話茬。