大疆不戰(zhàn)，才是最狠的公關(guān)戰(zhàn)

文 | 強(qiáng)調(diào)Next

上周，大疆創(chuàng)始人汪滔接受《晚點(diǎn)》專訪，距他上一次公開發(fā)聲，已過去將近十年。

這篇訪談?wù)劦搅撕芏鄸|西：他怎么從一個(gè)“孫悟空”式的產(chǎn)品狂人，學(xué)著變成一個(gè)有管理自覺的CEO；談了他對“真理”的追求，談了“求真理、得自由”。其中，他也直接談到了影石和劉靖康。他說，劉靖康“年輕有活力，讓我聯(lián)想到了紅孩兒”。

但他談影石的方式，和影石談大疆的方式，截然不同。這種講述方式的不同，扯開了兩家公司公關(guān)底牌的差距。

大疆與影石之間的這輪攻防，觸碰了一個(gè)中國商業(yè)世界反復(fù)出現(xiàn)的底層邏輯：在頂級的商業(yè)競爭中，誰控制了定義權(quán)，誰才是真正的贏家。但拿到定義權(quán)只是開始，守住它的代價(jià)，往往在勝負(fù)分曉后才真正看得見。

01 兩種敘事，兩個(gè)宇宙

影石創(chuàng)始人劉靖康的打法，通常被貼上“游擊敘事”的標(biāo)簽。但這個(gè)標(biāo)簽本身就暗含了某種偏見，仿佛這只是弱者在奮力掙扎的戰(zhàn)術(shù)選擇，而非戰(zhàn)略。

劉靖康以個(gè)人IP背書、將專利糾紛翻譯為“被老大哥欺負(fù)”，是標(biāo)準(zhǔn)的戴維與歌利亞敘事框架：弱者反抗強(qiáng)者，古今通用，用戶共情成本極低。

等待法律結(jié)果時(shí)間太久，公關(guān)戰(zhàn)則效率快多了。率先在大眾認(rèn)知中確立“受害者”身份，就是贏得階段性話語權(quán)的捷徑。劉靖康的發(fā)聲，快速、直接、極具臨場感，是典型的“產(chǎn)品經(jīng)理型創(chuàng)始人”敘事風(fēng)格的典型，非常像當(dāng)年的周鴻祎。

但劉靖康這套“受害者”劇本能不能演下去，歸根結(jié)底得看大疆那樁官司到底站不站得住腳。如果從法律角度最終證明大疆的專利主張失當(dāng)，那劉靖康的受害者敘事就不只是公關(guān)技巧。

而要是官司輸了，再感人的故事也會變成公關(guān)事故。此刻輿論上的“勝負(fù)”，和法庭上的勝負(fù)，未必走向同一個(gè)結(jié)果。

汪滔的處理方式，則完全不同。他沒有回避影石，但他選擇了一種特定的“談法”：把影石定位為全景相機(jī)賽道上的競爭者（“全景相機(jī)有Insta360”），同時(shí)把大疆在影像整條線上的對標(biāo)對象設(shè)定為索尼。他在訪談中說，大疆進(jìn)軍全景相機(jī)“不是因?yàn)橛笆瘉砹恕保且驗(yàn)榧夹g(shù)到了拐點(diǎn)，是順勢之舉。他明確表態(tài)大疆目標(biāo)是超越索尼，且“不用十年”。

這是一種更高級的降維打擊，承認(rèn)對手的存在，但同時(shí)把它框定在一個(gè)更小的格子里；把自己的戰(zhàn)場邊界大幅拓寬，讓“影石”這個(gè)詞在宏大敘事中自動縮水。在公關(guān)戰(zhàn)術(shù)上，這比完全無視對手更高明，無視會激發(fā)外界想象，而降維定義才能真正壓制對手的敘事空間。

上周末，理想汽車創(chuàng)始人李想在朋友圈連發(fā)兩條，不指名地控訴友商”黑水軍”。本質(zhì)上，也是在用模糊的指控激發(fā)大眾好奇心，把自己置于被卑劣手段針對的受害者位置。最終都是在爭奪定義權(quán)，只是執(zhí)行得更粗放。

02 “比賽”而非“戰(zhàn)爭”:一個(gè)被忽視的信號

汪滔在訪談中還有一個(gè)細(xì)節(jié)很刻意。他明確要求把“戰(zhàn)”改成”比賽”。

面對采訪者說“大疆和影石之間的戰(zhàn)爭不斷升級”，他說：“我傾向把‘戰(zhàn)’改成比賽。商業(yè)社會的游戲規(guī)則，畢竟是物競天擇……我們期待一個(gè)良性競爭的商業(yè)環(huán)境，期待企業(yè)家之間的更高水平的對于規(guī)則的默契，而不是在媒體上面為了宣傳不停制造話題吆喝。”

言下之意，在媒體上“制造話題吆喝”的是另一方，不是他。這也是公關(guān)中最常見的降維打法。

同時(shí)，這個(gè)“比賽”也有其現(xiàn)實(shí)依據(jù)。汪滔談到與極飛的關(guān)系，雙方曾經(jīng)互相指控，后來坐下來吃飯，甚至探討收購。他說“大疆絕不會以把你們公司搞垮作為驅(qū)動力”。這是統(tǒng)治者才有余裕說出的話：我不需要你消失，我只需要你在我定義的坐標(biāo)系里。

但在這種看似格局更高的話語的背面，大疆同樣毫不手軟地在打法律戰(zhàn)、供應(yīng)鏈戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)。嘴上講的是君子比賽，手里攥的是殺招。這種面子上客客氣氣、里子里寸步不讓的打法，才是大廠公關(guān)最現(xiàn)實(shí)的底色。

03 升維定義的代價(jià):被格局遮掩的地面戰(zhàn)

談索尼、談百年影像工業(yè)、談“我們不用十年”，這套敘事聽起來是格局，但其實(shí)都是精心設(shè)計(jì)的媒體議題設(shè)置。

問題在于，轉(zhuǎn)移注意力的同時(shí)，地面戰(zhàn)場并不會暫停。

汪滔在訪談中坦承，消費(fèi)級影像（Pocket系列）是大疆除飛機(jī)之外的“重中之重”。Pocket3不到兩年賣出一千多萬臺，已經(jīng)把索尼、佳能、理光、富士加在一起的卡片機(jī)份額都壓過去了。但在全景相機(jī)這個(gè)品類，影石深耕多年，在年輕內(nèi)容創(chuàng)作者群體中建立了更深的產(chǎn)品認(rèn)知和社區(qū)粘性。

大疆的“仰望索尼”和影石的“貼近TikTok博主”，是兩種不同的市場邏輯。誰離年輕用戶更近，有時(shí)候比誰的技術(shù)更硬更重要。

汪滔在訪談中說，大疆長期以來“一門心思做產(chǎn)品”，管理上付出了沉重代價(jià)；在用戶售后、開發(fā)者社區(qū)、渠道合作伙伴溝通上，長期帶著一種“技術(shù)統(tǒng)治者”的冷峻。這種冷峻也許是為了反襯對手的急促，但在實(shí)際運(yùn)營層面，它也會演變成一種系統(tǒng)性的遲鈍。

諾基亞當(dāng)年只看摩托羅拉，但真正的顛覆者并不在你視線范圍內(nèi)。

汪滔自己也承認(rèn)：“我也覺得，現(xiàn)在的技術(shù)迭代相比我們十年前是變慢了，有點(diǎn)像手機(jī)行業(yè)的，我也不滿意。”大疆表現(xiàn)出的這種統(tǒng)治者姿態(tài)看似無堅(jiān)不摧，但這種“不滿意技術(shù)迭代”的自白，其實(shí)已經(jīng)露出了它內(nèi)部焦慮的底色。

04 歷史鏡鑒:敘事戰(zhàn)的四個(gè)結(jié)構(gòu)性規(guī)律

大疆與影石的這套攻防戰(zhàn)并非孤例，參考?xì)v史上更多的公關(guān)戰(zhàn)，有幾個(gè)底層邏輯，是公關(guān)操盤手和老板們繞不開的。

規(guī)律一：敘事是產(chǎn)品力的放大器，而非替代品。

情緒敘事對挑戰(zhàn)者早期的聲量放大極為有效，但最終敘事能否落地，取決于產(chǎn)品力是否真實(shí)撐起了那個(gè)情緒。雷軍能把眼淚用成戰(zhàn)略武器，是因?yàn)樾∶譙U7的產(chǎn)品數(shù)據(jù)真實(shí)可查、交付節(jié)奏真實(shí)兌現(xiàn)。一旦產(chǎn)品力開始脫離敘事，情緒溢價(jià)會以同等速度反向崩塌。典型的反面案例就是賈躍亭老師。

對影石而言，劉靖康的“受害者創(chuàng)始人”敘事也需要有產(chǎn)品創(chuàng)新來維持可信度。一旦影石產(chǎn)品跟不上，這套敘事就會被外界反轉(zhuǎn)為“只會打嘴炮”。360就是最典型的案例，從當(dāng)年的3Q大戰(zhàn)到后來的單挑百度，起初聲勢都很大，但最終無一例外的都因?yàn)?60自己產(chǎn)品不行而失敗收場。

規(guī)律二：統(tǒng)治者的每一次直接回應(yīng)，都在客觀上為對手“加冕”。

汪滔沒有在朋友圈開戰(zhàn)，沒有發(fā)聲明，而是借一篇19小時(shí)長訪談，輕描淡寫地把影石框定為“全景相機(jī)賽道”的選手，把自己的目標(biāo)設(shè)定為索尼。這種“不戰(zhàn)而屈人之兵”的定位操作，比任何正面回?fù)舳几袣Α?/p>

但這里需要補(bǔ)充一個(gè)反例。某些案例里，系統(tǒng)性的不回應(yīng)最終在輿論積壓到臨界點(diǎn)時(shí)引爆了更難收拾的危機(jī)。專利訴訟這類長周期的法律爭端，會在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)反復(fù)產(chǎn)生曝光。“降維定義”奏效的前提，是在法律戰(zhàn)場上同樣站得住腳。

規(guī)律三：創(chuàng)始人是最高的公關(guān)資產(chǎn)，也是最大的公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

汪滔十年不發(fā)聲，最終一次長訪談的傳播效果勝過百篇新聞稿。創(chuàng)始人出場的頻率和場合，本身是需要精心管理的戰(zhàn)略資產(chǎn)。稀缺性制造注意力，這沒有錯(cuò)。

但汪滔在訪談中也坦承了“不出面”的代價(jià)。大疆曾長期陷入“禮崩樂壞”，一個(gè)原因就是他只關(guān)心產(chǎn)品，對組織問題長期不察。他承認(rèn)公關(guān)部門乃至整個(gè)管理體系，有沒有膽量向他反饋真實(shí)的、刺耳的聲音，是個(gè)真實(shí)的問題。他說：“有這個(gè)水平的人比較少。”這是罕見的自我審視。

規(guī)律四：真正的公關(guān)護(hù)城河是認(rèn)知壟斷，而非信息壟斷。

黃崢一封公開信確立了拼多多“本分”的敘事底色，此后無論外部如何攻擊，輿論的理解框架已經(jīng)被他提前寫好了。但黃崢的“本分”之所以有效，是因?yàn)樗鼘?yīng)了拼多多在價(jià)格端的真實(shí)競爭力。敘事框架必須有現(xiàn)實(shí)錨點(diǎn)才能成為護(hù)城河，否則只是易碎的玻璃幕墻。

05 被忽略的另一個(gè)維度:誰在看這場戰(zhàn)爭?

這場公關(guān)博弈有一個(gè)維度長期被忽視：真實(shí)用戶并不會像分析人士一樣全程追蹤這場敘事戰(zhàn)。

大多數(shù)消費(fèi)者在買一臺全景相機(jī)或運(yùn)動相機(jī)時(shí)，關(guān)心的是價(jià)格、續(xù)航、防抖效果，以及他們在社交平臺上最喜歡的創(chuàng)作者在用什么。

品牌敘事和公關(guān)戰(zhàn)術(shù)，更多影響的是行業(yè)觀察者、投資人、媒體，以及潛在的渠道合作伙伴。在這些圈子里，汪滔的“索尼宣言”非常有效。

但在普通消費(fèi)者的購買決策鏈路上，誰的產(chǎn)品出現(xiàn)在更多開箱視頻里、誰的售后服務(wù)更順暢、誰的固件更新更及時(shí)，才是真正決定市場份額走向的變量。

這是一場同時(shí)發(fā)生在兩個(gè)戰(zhàn)場上的競爭：輿論戰(zhàn)場和銷售戰(zhàn)場。兩個(gè)戰(zhàn)場的語法不同，勝負(fù)標(biāo)準(zhǔn)也不同。只關(guān)注前者，容易被漂亮的敘事掩蓋后者的真實(shí)變動。

結(jié)語:定義權(quán)值多少錢?

公關(guān)的本質(zhì)是定調(diào)，定調(diào)的表現(xiàn)是搶定義權(quán)。

汪滔這次復(fù)出，在敘事上打了一套組合拳：先是給自己立了“向索尼致敬”的高人設(shè)，順手把影石鎖死在“全景相機(jī)”的小賽道里，最后還要給這場仗“去火”，管它叫比賽，不叫戰(zhàn)爭。這就順帶把“媒體吆喝”的帽子扣到了對方頭上。

每一個(gè)動作，都在爭奪對最近這一輪紛爭的解釋權(quán)。

但他也在訪談里留下了另一句話：“大疆要做什么事，就一定要做到第一名。”

這才是統(tǒng)治者邏輯的真實(shí)底色：格局話語和結(jié)果導(dǎo)向，并不矛盾，它們分別面向不同的受眾，在不同的戰(zhàn)場同時(shí)運(yùn)作。

定義權(quán)這玩意兒，搶到手容易，守住難。光有敘事是不夠的，產(chǎn)品力才是基礎(chǔ)。最貴的公關(guān)，從來不是那一刻最漂亮的敘事，而是搶到定義權(quán)后，依然能低頭看清地上的泥土，接住市場的地氣。

這，才是最值錢的公關(guān)。