T9峰會(huì)深度解讀：權(quán)利的天平，正從酒商轉(zhuǎn)向消費(fèi)者

4月10日，貴陽。由中國酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦、茅臺(tái)集團(tuán)承辦的第十五屆中國白酒T9圓桌會(huì)議落下帷幕。茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、古井貢酒、習(xí)酒、郎酒、劍南春九大頭部企業(yè)齊聚一堂，圍繞“新經(jīng)典·新酒巷·新場景”這一主題，進(jìn)行了一場深度閉門對(duì)話。

若用一句話概括本屆峰會(huì)的核心信號(hào)，那就是：白酒行業(yè)的戰(zhàn)略重心，正從B端全面轉(zhuǎn)向C端。

這不是某一家企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，而是整個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)略共識(shí)。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉在峰會(huì)上明確指出，2026年是新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換關(guān)鍵一年，產(chǎn)業(yè)將圍繞文化價(jià)值、數(shù)智轉(zhuǎn)型、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、即時(shí)零售、品牌出海等方向深度變革，聚焦新經(jīng)典、新酒巷、新場景三大核心，以長期主義深耕消費(fèi)者價(jià)值，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向文化、科技、國際化升級(jí)，向陽而生、向新而行。

其中，“新酒巷”的提出，正是重構(gòu)品牌與消費(fèi)者的連接方式，這背后是一場深刻的渠道權(quán)力轉(zhuǎn)移。

為什么構(gòu)建“新酒巷”?

要理解本屆峰會(huì)為何將“新酒巷”作為核心共識(shí)，首先需要看清一個(gè)現(xiàn)實(shí)：白酒行業(yè)過去賴以生存的B端壓貨模式，已經(jīng)走到了盡頭。

眾所周知，過去二十多年，白酒行業(yè)增長基本依賴“廠家招商、深度分銷、層層壓貨”的經(jīng)營模式。這個(gè)模式的本質(zhì)，是將傳統(tǒng)渠道當(dāng)作“緩沖蓄水池”，即酒企完成出貨即確認(rèn)收入，至于產(chǎn)品是否真正到達(dá)消費(fèi)者手中，反而不是最優(yōu)先的考量。

但在當(dāng)前市場環(huán)境下，這一模式正在遭受前所未有的挑戰(zhàn)。正如習(xí)酒集團(tuán)董事長汪地強(qiáng)在峰會(huì)現(xiàn)場所言：“白酒產(chǎn)業(yè)當(dāng)前的核心矛盾，是傳統(tǒng)營銷模式與新消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性錯(cuò)配，消費(fèi)場景、代際需求、價(jià)值認(rèn)知出現(xiàn)了斷層，白酒企業(yè)要拆壁壘、優(yōu)服務(wù)、育人才。”

五糧液股份公司副董事長、總經(jīng)理華濤在峰會(huì)上則給出了更明確的判斷。他指出，白酒行業(yè)正處于經(jīng)濟(jì)周期、消費(fèi)周期、產(chǎn)業(yè)周期“三期共振”的深度調(diào)整期，行業(yè)正在加速邁入由用戶說了算的“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”。“消費(fèi)者的每一次購買、每一次選擇、每一次口碑，正重新定義產(chǎn)業(yè)格局、重新劃定競爭規(guī)則、重新決定行業(yè)未來。”

這一判斷并非空穴來風(fēng)。茅臺(tái)董事長陳華在峰會(huì)上分享了一組來自i茅臺(tái)平臺(tái)的調(diào)研數(shù)據(jù)：在153萬份用戶調(diào)研中，31-40歲用戶占比達(dá)45%，25-30歲用戶占比12.2%，年輕消費(fèi)群體已成為重要支撐。同時(shí)，44%的用戶將白酒視為“生活的調(diào)味劑”，遠(yuǎn)高于聚會(huì)歡慶場景的占比。

這組數(shù)據(jù)從側(cè)面說明，當(dāng)前白酒消費(fèi)的核心動(dòng)機(jī)正在從“為人而喝”轉(zhuǎn)向“為己而飲”，從社交工具轉(zhuǎn)向生活方式選擇。當(dāng)喝酒是為了取悅自己時(shí)，過去那套圍繞權(quán)力和人情建立的渠道邏輯自然將會(huì)失效。

正因如此，陳華提出，中國白酒真正要回答的時(shí)代命題，是永葆“年輕態(tài)”生機(jī)活力，始終具備與每一代消費(fèi)者對(duì)話的能力。峰會(huì)上熱議的“新酒巷”構(gòu)想，正是為破解這一難題而生。

“酒香不怕巷子深”是一句流傳千年的行業(yè)格言，其隱含邏輯是：只要產(chǎn)品足夠好，消費(fèi)者自會(huì)慕名而來。然而，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，這句話正在被徹底改寫。古井集團(tuán)董事長梁金輝在峰會(huì)現(xiàn)場直言：“‘酒香不怕巷子深’的時(shí)代已過，數(shù)字時(shí)代更要拆掉巷子、開放共融。當(dāng)下消費(fèi)者是品牌的參與者、共建者與傳播者，品牌需縮短與消費(fèi)者的物理與心理距離，以價(jià)值觀共鳴、情感鏈接、優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)建立深度互動(dòng)。”

代入這個(gè)視角，“新酒巷”的提出，實(shí)質(zhì)是對(duì)渠道功能的重構(gòu)。目前來看，“新酒巷”的內(nèi)涵至少包含三層遞進(jìn)的邏輯。它首先指向渠道的扁平化，借助數(shù)字化手段縮短品牌與消費(fèi)者之間的距離;在此基礎(chǔ)上，更核心的一步在于對(duì)經(jīng)銷商角色的重塑，將其從單純的“賣貨的人”轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者服務(wù)的提供者;而最終這一切的落腳點(diǎn)，則是體驗(yàn)的深度嵌入，讓渠道終端不再只是交易場所，更是品牌體驗(yàn)的空間載體。

可以說，這三層邏輯相互疊加，共同勾勒出一條清晰的轉(zhuǎn)型路徑，即白酒行業(yè)正在從“B端壓貨、C端被動(dòng)”的舊模式，堅(jiān)定地走向“C端驅(qū)動(dòng)、B端賦能”的新模式。

T9集體轉(zhuǎn)向，目標(biāo)殊途同歸

綜合來看，“新酒巷”共識(shí)之下，T9企業(yè)的轉(zhuǎn)型路徑各有側(cè)重，但內(nèi)核高度一致：讓品牌與消費(fèi)者之間的距離趨近于零。

在“全面向C”的轉(zhuǎn)型浪潮中，茅臺(tái)憑借i茅臺(tái)平臺(tái)的先發(fā)優(yōu)勢，成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。2022年上線的i茅臺(tái)直銷平臺(tái)，是茅臺(tái)C端布局的重要標(biāo)志。截至2026年1月，i茅臺(tái)APP月活用戶超1531萬。但真正具有啟示意義的，是茅臺(tái)近期推出的代售制改革。

根據(jù)茅臺(tái)發(fā)布的《2026年貴州茅臺(tái)酒市場化運(yùn)營方案》顯示，茅臺(tái)營銷體系將從傳統(tǒng)的“自售+經(jīng)銷”模式，轉(zhuǎn)向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同的新體系。其中，代售模式的核心是：經(jīng)銷商不再買斷貨權(quán)、墊付貨款，而是引導(dǎo)消費(fèi)者通過i茅臺(tái)下單，由茅臺(tái)官方直接發(fā)貨并開具發(fā)票，經(jīng)銷商按銷售額獲得約5%的代售服務(wù)費(fèi)。

這一改革，對(duì)茅臺(tái)而言實(shí)現(xiàn)了三大突破：價(jià)格體系剛性管控，消除了渠道價(jià)格混亂的根源;庫存壓力從渠道轉(zhuǎn)移回酒企，解決了渠道庫存高企的頑疾;消費(fèi)數(shù)據(jù)完全掌控在酒企手中，消費(fèi)者畫像、購買行為一覽無余。而對(duì)于經(jīng)銷商來說，代售制意味著角色從“囤貨賺差價(jià)”的批發(fā)商，變?yōu)椤疤峁┓?wù)賺傭金”的服務(wù)商，這意味著未來只有真正服務(wù)好消費(fèi)者、提高動(dòng)銷效率，才能獲得更多收入。

茅臺(tái)之外，五糧液在C端布局的動(dòng)作同樣引人注目。據(jù)佳釀網(wǎng)了解，五糧液將2026年定位為“營銷守正創(chuàng)新年”，將圍繞“抓實(shí)傳統(tǒng)渠道精細(xì)運(yùn)營、做強(qiáng)新興渠道規(guī)模增量、做優(yōu)電商渠道質(zhì)效提升”三大方向，全面布局C端消費(fèi)。與此同時(shí)，近期五糧液成立的四川宜賓五糧液數(shù)智營銷有限公司，則是在此基礎(chǔ)上的又一關(guān)鍵落子。

在本屆T9峰會(huì)上，華濤系統(tǒng)闡述了五糧液的戰(zhàn)略邏輯，提出“以新使命、新消費(fèi)、新技術(shù)、新生態(tài)、新秩序破局”，核心正是“以消費(fèi)者為圓心、以價(jià)值深耕為半徑”。他強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代是把選擇權(quán)真正交還給消費(fèi)者，把價(jià)值判斷回歸到消費(fèi)者，把發(fā)展重心聚焦到消費(fèi)者。

如果說茅臺(tái)和五糧液的C端轉(zhuǎn)型更多集中在渠道結(jié)構(gòu)層面，那么汾酒的探索則提供了另一個(gè)視角。汾酒董事長袁清茂在峰會(huì)上指出，飲酒文化正在發(fā)生迭代，傳統(tǒng)酒桌文化式微，年輕群體拒絕被動(dòng)飲酒，微醺成為主流需求。

基于這一判斷，汾酒提出了構(gòu)建“三大新陣地”的戰(zhàn)略：重塑健康酒桌文化，摒棄勸酒陋習(xí);打造中式飲酒新場景，布局酒吧、咖啡店、茶酒融合三大陣地;占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)文化陣地，以正能量內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)認(rèn)知。

其中，汾酒打造的“觀汾”小酒館，正是這一戰(zhàn)略的落地樣本。該酒館以汾酒文化為核心，融合了酒吧、餐廳、文創(chuàng)與公共文化活動(dòng)等場景，在年輕消費(fèi)群體中正在形成“中式微醺”的品牌認(rèn)知。

換言之，汾酒用自身的實(shí)踐證明，任何能夠觸達(dá)消費(fèi)者并產(chǎn)生消費(fèi)行為的場景，都可以被視為“渠道”。酒吧、咖啡館、茶空間，甚至音樂節(jié)、露營營地，都可以成為白酒的“新酒巷”。

這一思路在峰會(huì)上獲得了廣泛共鳴。洋河董事長顧宇表示，在商務(wù)宴請(qǐng)、家庭聚會(huì)等傳統(tǒng)場景外，洋河將不斷挖掘露營、野餐、夜宵、輕社交等增量空間。劍南春副董事長、總經(jīng)理喬愚則提出，將圍繞家庭聚餐、親友小酌、獨(dú)酌悅己等多元場景，打造適配產(chǎn)品矩陣。

不止于此，郎酒股份公司總經(jīng)理汪博煒在本屆峰會(huì)上也透露，目前到訪郎酒莊園的賓客累計(jì)已突破100萬人次，郎酒不斷積累，不斷沉淀，讓中國白酒的生產(chǎn)過程可觸摸、可嗅聞，成為打破信息壁壘的“新酒巷”。“郎酒莊園是郎酒最大的守正創(chuàng)新，未來更多的新場景會(huì)以郎酒莊園為原發(fā)點(diǎn)，傳播到大江南北。”

在佳釀網(wǎng)看來，從茅臺(tái)的數(shù)字化直連，到五糧液的多渠道滲透，再到汾酒的場景化再造和郎酒的沉浸式體驗(yàn)，白酒巨頭的探索路徑雖然各異，但內(nèi)核都是力求縮短與消費(fèi)者的距離。這恰恰印證了一個(gè)深刻的趨勢：在行業(yè)調(diào)整周期，沒有一把通用的萬能鑰匙，只有基于自身稟賦的戰(zhàn)略選擇才是破局的關(guān)鍵。誰能更快地找到屬于自己的那條“新酒巷”，誰就更有可能在下一輪競爭中占據(jù)主動(dòng)權(quán)。

權(quán)力重構(gòu)，新規(guī)則下的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

當(dāng)然，轉(zhuǎn)型的波瀾不止于幾家頭部企業(yè)的策略調(diào)整。當(dāng)我們從產(chǎn)業(yè)高度審視這場由“全面向C”引發(fā)的變革，會(huì)發(fā)現(xiàn)其本質(zhì)是一場深層次的權(quán)力轉(zhuǎn)移，而這場權(quán)力轉(zhuǎn)移正在多個(gè)維度上重塑整個(gè)行業(yè)的生態(tài)與底層邏輯。

首先，權(quán)力轉(zhuǎn)移意味著增長邏輯被重寫。在C端驅(qū)動(dòng)的新模式下，行業(yè)增長的核心驅(qū)動(dòng)力將從渠道擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者復(fù)購率和品牌忠誠度。宋書玉在峰會(huì)上明確指出，短期看去庫存、穩(wěn)價(jià)格是首要任務(wù)，但長期看，唯有在文化表達(dá)、產(chǎn)品形態(tài)、消費(fèi)場景上完成系統(tǒng)性價(jià)值重構(gòu)，才能真正跨越周期。

其次，權(quán)力轉(zhuǎn)移正在重塑競爭格局。在B端壓貨模式下，渠道資源的多寡是企業(yè)競爭力的重要維度，大商體系構(gòu)成了頭部企業(yè)的護(hù)城河。但在C端驅(qū)動(dòng)的新模式下，誰能更高效地觸達(dá)消費(fèi)者、更精準(zhǔn)地理解消費(fèi)者、更深度地服務(wù)消費(fèi)者，誰就能更從容地應(yīng)對(duì)市場變化。尤其是掌握數(shù)字化能力、搶先布局C端的酒企，將在行業(yè)調(diào)整中獲得更大的競爭優(yōu)勢。

第三，權(quán)力轉(zhuǎn)移將催生新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。當(dāng)渠道從“圍墻”變?yōu)椤皹蛄骸保破笈c經(jīng)銷商之間的關(guān)系也將從博弈走向共生。經(jīng)銷商不再只是貨物流通的中間環(huán)節(jié)，而是消費(fèi)者服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造者。茅臺(tái)的代售制已經(jīng)證明，這種轉(zhuǎn)變不僅可行，而且能夠?qū)崿F(xiàn)多方共贏。可以預(yù)見，未來能提供高品質(zhì)體驗(yàn)與服務(wù)的經(jīng)銷商，其價(jià)值將不降反升。

此外，權(quán)力轉(zhuǎn)移也將帶來估值邏輯的演變。過去資本市場評(píng)估酒企價(jià)值，核心看營收增速、利潤增長、渠道覆蓋廣度。但在新邏輯下，企業(yè)庫存健康度、消費(fèi)者復(fù)購率、用戶生命周期價(jià)值等指標(biāo)將會(huì)變得更為重要。投資者需摒棄短期投機(jī)思維，重點(diǎn)布局在C端運(yùn)營上已有實(shí)質(zhì)性突破的企業(yè)。

整體而言，站在十五五開局這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，白酒行業(yè)在面臨多重壓力的同時(shí)，也迎來了轉(zhuǎn)型的窗口期。去庫存、穩(wěn)價(jià)格是短期必答題，但真正的考驗(yàn)在于能否完成從“渠道驅(qū)動(dòng)”到“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)”的根本性轉(zhuǎn)變。

這場轉(zhuǎn)型的陣痛不可避免，但方向已然明確。正如宋書玉在發(fā)言中所指出的：“面對(duì)挑戰(zhàn)，選擇‘向陽而生’;面對(duì)變化，需要‘向新而行’;面對(duì)未來，信心勝于黃金。”這或許是本屆T9峰會(huì)留給行業(yè)最重要的啟示：告別路徑依賴的舒適區(qū)，勇敢地走進(jìn)與消費(fèi)者同行的新周期。