曾經最“干凈”的B站，也走到了加廣告這一步

犀牛娛樂原創

文｜小福 編輯｜樸芳

4月10日，播放頁暫停廣告在B站正式上線。

讓我們將時間撥回到兩天前。

4月8日，B站在激勵助手“超絕可愛激大勵”中向全體UP主推送了一則公告，稱從4月10日起平臺將上線播放頁暫停廣告。根據官方說明，用戶在APP端手動暫停視頻時，將有概率觸發播放器下方的彈窗廣告；不過同時，UP主也可手動關閉該廣告功能。

消息傳出不久，該話題迅速登上微博熱搜第一，引起廣大網友熱議。當年陳睿曾許下的“B站永不變質”承諾，也被網友再次翻出調侃。

在過去很長一段時間，B站憑借“幾乎無廣告”的體驗在內容平臺中形成了鮮明差異化。用戶可以連續觀看長視頻、不被中插廣告打斷，也較少遭遇強制商業信息。這種觀看體驗與社區氛圍共同構成了B站的品牌認知。但隨著平臺規模擴大、營收結構變化與盈利目標逐漸明確，廣告逐漸成為平臺無法回避的變量。

不過從實際情況來看，這次加入暫停廣告，倒也談不上真正的“打臉”。

從“幾乎無廣告”到全流程可售賣

B站商業化觸點不斷前移

客觀而言，B站的商業化推進一直相對謹慎。

早期平臺的核心競爭力是社區文化與長視頻觀看體驗，如果廣告密度過高，極易破壞用戶粘性。因此很長時間內，B站采取了較為克制的廣告策略：不開中插、不做貼片、不干擾視頻主體。這種克制反而成為差異化標簽，也塑造了“最干凈內容平臺”的用戶印象。

但隨著用戶規模擴大、內容成本上漲與商業壓力增加，這種模式逐漸難以維持。平臺開始從外圍場景逐步嘗試廣告變現。例如開屏廣告、首頁信息流中出現“偽視頻廣告”、播放頁下方上線的廣告位等等，都起到了逐步將廣告植入觀看場景內部的作用。

與此同時，UP主商單數量也在近幾年明顯增加。相較于平臺硬廣，UP主口播、植入與定制視頻成為更重要的商業化方式。對于平臺而言，這是一種更柔性的變現路徑；但對用戶來說，商業信息的密度實際上已經持續提升。許多用戶開始感受到，B站的“干凈體驗”正在被逐步稀釋。

而現在暫停廣告的出現，意味著商業化節點再次前移。過去“暫停”是完全屬于用戶的行為，但現在暫停動作本身被轉化為可售賣場景。雖然廣告可關閉且不影響播放，但它仍然改變了用戶與視頻之間的關系。觀看流程中的每一次停頓，都可能成為商業曝光機會。

從商業邏輯來看，這是一種典型的“廣告庫存補齊”。當開屏、信息流、播放頁等傳統廣告位逐漸飽和，平臺需要尋找新的曝光節點。而暫停場景本身就具備天然優勢，用戶或是因為場外干擾或是為了發布彈幕進行主動停留，此時既能讓廣告更集中地釋出，同時不會打斷內容體驗。而這類廣告在海外視頻平臺中也早已存在，B站此時引入，更多是向成熟內容平臺模式靠攏。

不過也可以明顯看出B站在設計上仍然保持克制。

廣告可關閉、不強制停留、且不遮擋視頻主體，這種“輕觸式”商業化仍試圖維持社區體驗。某種程度上，這也體現出平臺仍在平衡商業化與用戶體驗之間的關系，而不是簡單提升廣告強度。

再回到陳睿當年的那句“經典發言”，某種意義上也并未完全被打破，至少番劇等核心內容仍保持較為純凈的觀看環境。但無論形式多么溫和，這一步的象征意義依然明確：B站的商業化觸點，已經覆蓋從進入平臺到觀看過程中的幾乎所有環節，“幾乎無廣告”的時代基本結束。

商業化，已經成為B站的必然選擇。

（陳睿知乎發言）

盈利成為核心目標

B站向“標準內容平臺”自然過渡

如果僅從體驗角度看，暫停廣告只是一個小變化，但從財務與戰略層面看，這一步背后有更深層的背景。近年來，廣告業務逐漸成為B站收入結構中的關鍵變量，并直接影響平臺盈利能力。

隨著用戶增長趨緩，依靠規模擴張帶動收入增長的路徑逐漸減弱。與此同時，內容成本、帶寬費用與創作者激勵仍在持續增加，平臺需要更加穩定的變現來源。在這一背景下，廣告成為最具彈性的收入板塊。

從近年財報趨勢來看，廣告業務已成為推動B站盈利的重要引擎。根據財報數據，2025年B站總營收達303.5億元，同比增長13%；凈利潤為11.9億元，去年同期為凈虧損13.6億元；經調整凈利潤25.9億元，實現上市以來首次全年盈利。

其中廣告業務表現尤為突出。全年廣告收入達100.6億元，同比增長23%；第四季度廣告收入為30.4億元，同比增長27%，并已連續12個季度保持同比增長，占收入比重攀升至37%，成為第二大主營業務，接近占比39%的增值服務。

當廣告成為盈利關鍵變量后，擴充廣告庫存幾乎成為必然選擇。廣告收入不僅取決于單價，也取決于可售賣曝光量。暫停廣告正是在這一邏輯下誕生的新庫存節點——它既不會顯著增加用戶負擔，又能夠提升整體曝光規模。

從行業角度看，B站的變化也依舊符合內容平臺的發展規律。幾乎所有內容社區在規模擴大后，都會從“體驗優先”逐漸向“商業效率優先”過渡。早期依賴文化氛圍建立用戶基礎，后期通過商業化實現可持續運營，這是典型路徑。

對B站而言，這種轉變是漸進式的。平臺并未直接引入中插廣告，而是選擇了更溫和的商業化方式。同時仍允許UP主關閉暫停廣告，保留創作者自主權。這種策略顯示出平臺仍希望保留社區屬性，而非完全轉向傳統長視頻平臺模式。

從另一個角度看，用戶對廣告的容忍度也在變化。隨著內容平臺普遍商業化，“完全無廣告”的產品形態越來越難維持。只要廣告不打斷核心觀看體驗、且具備關閉選項，用戶接受度依然會相對較高。暫停廣告，正是基于這一共識設計的折中方案。

因此，與其說B站向廣告“低頭”，不如說平臺在商業現實與社區理想之間尋找新的平衡點。當增長紅利減弱、盈利成為核心目標后，B站從“最克制的內容社區”向“標準商業化內容平臺”過渡，這是一種可以預見的結構性演進。

而長遠來看，暫停廣告能否在商業化密度與用戶體驗之間維持平衡仍有待觀察。如果廣告保持克制、內容質量持續提升，用戶未必會強烈反感；但若商業化推進過快、廣告干擾體驗增加，社區氛圍仍可能受到直接影響。

某種程度上，暫停廣告的上線既是廣告庫存補齊的一步，也是平臺商業化策略的一次溫和測試。對B站而言，這并不意味著放棄社區定位，而是標志著平臺正在向更成熟、可持續的商業模式過渡。