頭部達播集體翻車“優(yōu)思益”：保健品賣100含淚抽傭50

來源：界面新聞

界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔

　　“這次事件幾乎是一場行業(yè)風(fēng)暴。”針對優(yōu)思益被曝光“假洋牌”，波及到其營銷公司被立案調(diào)查，且?guī)ж洸┲骷娂姺嚨氖录晃浑娚虖臉I(yè)人士對界面新聞?wù)f道。

　　4月1日，央視曝光“澳洲優(yōu)思益”虛構(gòu)海外產(chǎn)地、偽造品牌背景。所謂的墨爾本工廠注冊地實為汽車維修站，產(chǎn)品也實際上是國內(nèi)代工生產(chǎn)。目前該產(chǎn)品目前已全網(wǎng)下架。

　　大小明星、博主紛紛被卷入這場涉嫌虛假宣傳的風(fēng)波中。

　　曾經(jīng)推廣、售賣過優(yōu)思益產(chǎn)品的李若彤、明道、章小蕙、伊能靜、陳妍希、董宇輝等明星和頭部主播陸續(xù)道歉，承認(rèn)選品失職并給出全額退款等賠償方案。其他知名博主包括夏詩文、侯小西等提出“退一賠三”方案；但也有另外的更多小博主僅提出退還傭金等補償措施，引發(fā)粉絲不滿。

　　左：章小蕙；右：董宇輝

　　除了大小明星和美妝博主，給優(yōu)思益帶貨的甚至還有以專業(yè)測評起家的博主“老爸評測”。

　　事件發(fā)生后，該博主團隊回復(fù)粉絲稱，“在產(chǎn)品上架前我們進行了200多項檢測，包括微生物、防腐劑、甜味劑等都是合格的。”并自稱查看審核了澳大利亞官方證書和報關(guān)單文件是符合要求的，但并沒有去工廠實地查看。

　　根據(jù)藍鯨新聞統(tǒng)計，在2024年1月至2026年3月期間，優(yōu)思益在抖音、小紅書、淘寶直播的去重帶貨賬號有接近2000人。

　　上至頭部明星，再到腰部主播，甚至素人種草號，優(yōu)思益在互聯(lián)網(wǎng)上建立起龐大的營銷矩陣，也掀開了保健品暴利帶貨的冰山一角。

圖片來源：視覺中國

　　大小明星和博主被波及范圍之廣，其實一個最核心的原因還是，保健品的營銷費用要比其他品類明顯高出一截。

　　上述電商從業(yè)人士對界面新聞表示，沒有“藍帽子”（即國家認(rèn)證的保健食品標(biāo)志）的普通食品，不能宣傳功效，但這類“保健品”直播全靠功效作為賣點，“最低費比要70%以上才能做”。而這類跨境產(chǎn)品，毛利率一般都會超過90%。

　　而所謂的最低費比，指的是品牌方所有成本加費用占售價的比例，也就是說賣100元的產(chǎn)品，有70元是成本加廣告費、傭金、包裝物流。90%毛利率的產(chǎn)品，也就是說成本10元的產(chǎn)品，能賣到100元。

　　他進一步對界面新聞解釋稱，這類保健品牌找達人帶貨的話，如果不自己買流量，全靠主播自帶流量賣貨，那么主播會拿到40%-50%的傭金；如果品牌方自己花錢投廣告買流量，那么主播會拿到5%-10%的傭金。

　　這也明顯比其他類目的產(chǎn)品傭金更高。

　　該電商從業(yè)人士告訴界面新聞，同樣是品牌方不自己買流量的條件下，零食的帶貨傭金是10%左右，沖飲20%左右，肉干10%左右，方便速食20%左右，美妝護膚則在20%-30%左右。

　　由此來看，保健品的傭金是美妝品類的兩倍左右。這也意味著，對于一些頭部主播來說，如果一場直播能夠賣銷售額千萬的保健品，他就能賺到近500萬的傭金。

　　而保健品主要靠明星主播帶貨的方式售賣，一個關(guān)鍵原因是，這類聲稱有功效性的保健品非常依賴在社交平臺“種草”的方式推廣。

　　譬如葉黃素、補鐵劑等單價在200-400元的產(chǎn)品，聲稱針對護眼、抗衰等需求人群，利用粉絲對明星和主播的信任心理下單。風(fēng)波中的優(yōu)思益，還進一步用“澳洲原裝、精準(zhǔn)營養(yǎng)、醫(yī)學(xué)研發(fā)”的宣傳語，雇傭外籍演員扮專家、包裝國際獎項，直播話術(shù)也更容易轉(zhuǎn)化，也契合了消費者對進口保健品的信任偏好。

　　另一層面，優(yōu)思益這樣的品牌在常年高昂的營銷投入下，形成了全平臺投流的矩陣種草模式，快速霸占多個平臺榜單，也讓更多主播跟風(fēng)帶貨，形成了一種“越帶越火、越火越帶”的循環(huán)。

　　“頂級KOL（頭部明星、主播）通常選品會謹(jǐn)慎一些，特別是直播，因為他們有法務(wù)和選品團隊，但更多的中小的KOC（素人種草號）不審品，如果是KOS（帶貨達人主播）以上走短視頻的也不審品，幾乎給稿費就做。”上述電商人士對界面新聞稱。

　　然而耐人尋味的是，即使是董宇輝、章小蕙這樣擁有龐大選品和法務(wù)團隊的主播，依然沒有發(fā)現(xiàn)優(yōu)思益的造假情況，或許也暴露出行業(yè)的系統(tǒng)性問題。

　　實際上，優(yōu)思益不是“一眼假”，而是通過紙面資質(zhì)、海外背景和話術(shù)包裝偽造出的假洋牌。因此，選品團隊如果不具備食品或者醫(yī)藥的專業(yè)背景，只看平臺要求的最低合規(guī)材料，沒有實地查看海外工廠和真實海外銷售情況，那么所謂的選品審查，大概率只是流于形式，并沒有對產(chǎn)品的實質(zhì)把關(guān)。

　　但這樣的疏漏，他們很有可能要承擔(dān)法律責(zé)任。

　　北京德和衡律師事務(wù)所高級合伙人馬麗紅律師表示，明星在平臺以推薦、證明、自用分享等形式帶貨，本質(zhì)上屬于廣告法規(guī)定的廣告代言行為，而非單純的“好物分享”。若明星未實際使用產(chǎn)品、明知或應(yīng)知宣傳內(nèi)容虛假仍進行推廣，則違反了廣告法第38條及《直播電商監(jiān)督管理辦法》中關(guān)于虛假宣傳、未盡審核義務(wù)的相關(guān)要求。

　　而根據(jù)廣告法、食品安全法及消費者權(quán)益保護法，對于關(guān)系消費者生命健康的商品（含保健食品），存在虛假廣告，造成消費者損害的，代言人需與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

　　對于帶貨明星主播以及平臺來說，優(yōu)思益事件帶來的震蕩或還在持續(xù)。它不僅關(guān)乎公眾信任，也是一場對高傭金帶貨商業(yè)模式的一次拷問。