時(shí)隔8年，飛天茅臺(tái)提價(jià)的影響不一樣了

“茅臺(tái)漲價(jià)后第一天我們沒(méi)有向客戶報(bào)價(jià)，4月2日開(kāi)始，我們的價(jià)格也隨行就市，小幅上漲40元/瓶。”一位茅臺(tái)醬香酒經(jīng)銷商說(shuō)。

3月31日，貴州茅臺(tái)（600519.SH）發(fā)布公告稱，自當(dāng)日起上調(diào)飛天53%vol 500ml（2026）茅臺(tái)酒價(jià)格：合同價(jià)從1169元/瓶升至1269元/瓶，漲幅約為8.5%；自營(yíng)體系零售價(jià)從1499元/瓶調(diào)至1539元/瓶，漲幅為2.7%。

這是貴州茅臺(tái)時(shí)隔8年首次對(duì)其核心大單品飛天茅臺(tái)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。

對(duì)貴州茅臺(tái)而言，調(diào)價(jià)意味著將更多利潤(rùn)留存于上市公司，對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生增厚效應(yīng)。對(duì)經(jīng)銷商和市場(chǎng)流通商而言，提價(jià)增加了進(jìn)貨成本，可能擠壓大單品的利潤(rùn)空間。對(duì)股東來(lái)說(shuō)，上市公司的利潤(rùn)和現(xiàn)金流將增加，這無(wú)疑又是利好消息。

不過(guò)，有茅臺(tái)鎮(zhèn)酒廠認(rèn)識(shí)認(rèn)為，這是茅臺(tái)為增加稅收、完成發(fā)展任務(wù)的舉措。茅臺(tái)方面回應(yīng)稱，調(diào)價(jià)是市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的一步，也有利于防止價(jià)格炒作。

2018年調(diào)價(jià)時(shí)，飛天茅臺(tái)仍處于價(jià)格上升期。8年后的今天，飛天茅臺(tái)已經(jīng)歷兩年多的價(jià)格震蕩。兩次調(diào)價(jià)對(duì)市場(chǎng)的影響也完全不同。

經(jīng)銷商的微利時(shí)代

4月2日，記者走訪北京朝陽(yáng)區(qū)幾家酒水銷售門(mén)店發(fā)現(xiàn)，飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)終端價(jià)出現(xiàn)小幅上漲。

一家茅臺(tái)專賣(mài)店的銷售人員稱，目前一瓶飛天茅臺(tái)售價(jià)為1850元，“隨著茅臺(tái)官宣漲價(jià)，（市場(chǎng)價(jià)）也有小幅度上漲”。

一位山東的酒水流通商說(shuō)，提價(jià)前每瓶飛天茅臺(tái)的利潤(rùn)約在20到50元；漲價(jià)后，市場(chǎng)價(jià)格雖有上漲，但利潤(rùn)目前沒(méi)有變化。他認(rèn)為，提價(jià)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格帶動(dòng)的作用可能不會(huì)持久，最終會(huì)回到淡季的價(jià)格，到時(shí)幾乎就沒(méi)有利潤(rùn)了。不過(guò)，最近向他咨詢出售茅臺(tái)的人反而多了，“茅臺(tái)價(jià)格下跌時(shí)，大家都捂著茅臺(tái)不出；現(xiàn)在價(jià)格開(kāi)始上漲，很多人都在找買(mǎi)家”。

這種情況下，實(shí)際用酒消費(fèi)者可能因供應(yīng)趨于穩(wěn)定而受益，但經(jīng)銷商與流通商等環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間受到擠壓。

一位茅臺(tái)經(jīng)銷商稱，過(guò)去茅臺(tái)的經(jīng)銷商是“躺賺”，只要手里有飛天配額，進(jìn)貨、壓貨、出貨，價(jià)差自動(dòng)產(chǎn)生，利潤(rùn)躺著進(jìn)來(lái)。2018年漲價(jià)時(shí)，飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)遠(yuǎn)高于零售指導(dǎo)價(jià)，一瓶難求。但近兩年價(jià)格下跌，市場(chǎng)價(jià)和零售指導(dǎo)價(jià)的距離越來(lái)越近。經(jīng)銷商的倉(cāng)儲(chǔ)物流、稅費(fèi)、租金水電、人工費(fèi)用等成本卻沒(méi)有降低，利潤(rùn)被逐漸攤薄。

2025年底，茅臺(tái)總經(jīng)理王莉曾稱，部分茅臺(tái)經(jīng)銷商已處于“微利”甚至“微虧”的狀態(tài)。

此外，茅臺(tái)持續(xù)發(fā)力自營(yíng)渠道，對(duì)經(jīng)銷商也形成一定壓力。2026年1月起，i茅臺(tái)上開(kāi)始售賣(mài)1499元的500ml飛天茅臺(tái)。官方最新數(shù)據(jù)顯示，i茅臺(tái)新注冊(cè)用戶已超1400萬(wàn)。大量涌入市場(chǎng)的平價(jià)貨源也拉低了市場(chǎng)價(jià)格。

此次提價(jià)，合同價(jià)上漲了100元，意味著經(jīng)銷商每瓶的進(jìn)貨成本直接增加100元。上述茅臺(tái)經(jīng)銷商稱，能否賺錢(qián)就看各個(gè)經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)能力了。

茅臺(tái)也鼓勵(lì)經(jīng)銷商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型。在2026年茅臺(tái)醬香酒全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)陳華提出，要推動(dòng)渠道商從“被動(dòng)執(zhí)行”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)協(xié)同”，從傳統(tǒng)分銷向“品牌服務(wù)商+生活方案提供商”轉(zhuǎn)型。

幾位消費(fèi)者告訴記者，飛天茅臺(tái)提價(jià)對(duì)其影響不大，“現(xiàn)在是有需要才買(mǎi)，不會(huì)囤酒，飛天茅臺(tái)過(guò)去送禮的場(chǎng)景幾乎消失了，更多是直接喝掉，喝掉的場(chǎng)景里保真更重要”。一位消費(fèi)者說(shuō)，現(xiàn)在有需要會(huì)從i茅臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，以往通過(guò)熟人渠道也難以以1499元的價(jià)格購(gòu)得。

增厚上市公司利潤(rùn)

一位貴州茅臺(tái)的小股東稱，通過(guò)渠道扁平化與價(jià)格調(diào)控，茅臺(tái)減少了中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)截留，增強(qiáng)了對(duì)價(jià)格的掌控力。

據(jù)券商測(cè)算，飛天茅臺(tái)漲價(jià)后將直接增厚上市公司報(bào)表業(yè)績(jī)。財(cái)通證券研報(bào)稱，測(cè)算年化可增厚收入約為45億元、凈利潤(rùn)約為30億元，相對(duì)于2025年業(yè)績(jī)?cè)龇s為3%。

把貴州茅臺(tái)作為十大重倉(cāng)股的前海開(kāi)源基金經(jīng)理?xiàng)畹慢埛Q，現(xiàn)在白酒行業(yè)整體銷售比較差，但茅臺(tái)仍然供不應(yīng)求。通過(guò)提高出廠價(jià)和終端銷售價(jià)，貴州茅臺(tái)可以增加收入和利潤(rùn)，相當(dāng)于把社會(huì)渠道環(huán)節(jié)的100元利潤(rùn)留到了公司，對(duì)茅臺(tái)公司的發(fā)展是有利的，也有利于提振較為低迷的股價(jià)表現(xiàn)，對(duì)股東有利。

貴州茅臺(tái)在2025年制定的營(yíng)業(yè)總收入增長(zhǎng)目標(biāo)為9%左右。開(kāi)源證券稱，此次提價(jià)可有效對(duì)沖非標(biāo)酒調(diào)整帶來(lái)的壓力，減輕2026年業(yè)績(jī)目標(biāo)達(dá)成的壓力，確定性進(jìn)一步增強(qiáng)。

知名投資人段永平也曾公開(kāi)表示，茅臺(tái)漲價(jià)既是對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的尊重，也是對(duì)股東利益的負(fù)責(zé)。

隨著營(yíng)收和利潤(rùn)的增加，茅臺(tái)對(duì)地方稅收的貢獻(xiàn)也相應(yīng)增大。有茅臺(tái)鎮(zhèn)酒廠負(fù)責(zé)人認(rèn)為，此次提價(jià)實(shí)際是為增加地方稅收。

不過(guò)茅臺(tái)方面對(duì)記者稱，調(diào)整相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格，是公司基于前期市場(chǎng)化改革情況與消費(fèi)趨勢(shì)變化，推動(dòng)“隨行就市、相對(duì)平穩(wěn)”的價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制進(jìn)一步落地，平抑價(jià)格波動(dòng)、防止價(jià)格炒作的重要舉措，旨在營(yíng)造良好、平穩(wěn)有序的市場(chǎng)環(huán)境。

已有酒廠跟漲，但難現(xiàn)2018年盛況

茅臺(tái)宣布漲價(jià)次日，李渡酒業(yè)也發(fā)布了調(diào)價(jià)通知，將其核心單品李渡高粱1975每瓶的零售價(jià)格上調(diào)10元，至740元/瓶。李渡酒業(yè)稱，此次調(diào)價(jià)基于產(chǎn)能與非遺古法釀造工藝的稀缺性，旨在保障產(chǎn)品品質(zhì)、維護(hù)品牌價(jià)值與消費(fèi)者權(quán)益。

在白酒分析師蔡學(xué)飛看來(lái)，飛天茅臺(tái)漲價(jià)不會(huì)引起白酒品牌大范圍跟漲。李渡雖跟進(jìn)漲價(jià)，但幅度較小，更側(cè)重于營(yíng)銷行為，是為自身價(jià)格體系的理順，而非戰(zhàn)略跟風(fēng)。

“即便其他高端白酒進(jìn)行提價(jià)，也主要是頭部酒企為維護(hù)價(jià)格帶穩(wěn)定的防御性動(dòng)作。在行業(yè)整體‘去泡沫’的周期里，絕大多數(shù)品牌缺乏貴州茅臺(tái)的品牌定力和直營(yíng)渠道的掌控力，盲目跟漲無(wú)異于將市場(chǎng)份額拱手讓人。”蔡學(xué)飛說(shuō)。

白酒獨(dú)立評(píng)論員肖竹青也認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)飛天茅臺(tái)的心理價(jià)位預(yù)期是最高的，這種認(rèn)知具有不可替代性。對(duì)于千元價(jià)格帶以及600元以上的次高端名酒而言，消費(fèi)者的替代性選擇相對(duì)較多。一旦這些品牌跟風(fēng)漲價(jià)，其產(chǎn)品就有可能被其他同價(jià)位競(jìng)品替代，得不償失。

2018年的情況則截然不同。彼時(shí)飛天茅臺(tái)零售價(jià)提至1499元后，引發(fā)了行業(yè)性的跟漲潮。五糧液、洋河、酒鬼酒、劍南春、水井坊、郎酒、汾酒等眾多品牌紛紛跟進(jìn)提價(jià)，白酒行業(yè)迎來(lái)一波集體漲價(jià)潮。彼時(shí)，白酒行業(yè)正從深度調(diào)整中復(fù)蘇，消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)明顯，醬酒風(fēng)口初起，市場(chǎng)整體處于上行通道。

如今白酒行情已然生變，行業(yè)處于深度調(diào)整期，庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛現(xiàn)象普遍，多數(shù)酒廠品牌在努力穩(wěn)價(jià)，減少價(jià)格倒掛。

時(shí)隔8年，茅臺(tái)為何選在此時(shí)逆勢(shì)提價(jià)？

茅臺(tái)方面稱，春節(jié)過(guò)后白酒行業(yè)進(jìn)入傳統(tǒng)淡季，整體需求趨于理性，此時(shí)調(diào)整相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格可減小對(duì)市場(chǎng)的影響，有效平抑價(jià)格波動(dòng)、防止價(jià)格炒作，更好營(yíng)造良好、平穩(wěn)有序的市場(chǎng)環(huán)境。

在酒水行業(yè)研究者、千里智庫(kù)創(chuàng)始人歐陽(yáng)千里看來(lái)，貴州茅臺(tái)曾明確提出，飛天茅臺(tái)價(jià)格要隨行就市、防止價(jià)格炒作。在總產(chǎn)能、總投放量短期無(wú)法增加的前提下，盡量縮小自營(yíng)體系零售價(jià)與市場(chǎng)實(shí)際成交價(jià)的價(jià)差，是拿回市場(chǎng)成交定價(jià)權(quán)的上策。

“春節(jié)至中秋節(jié)期間是白酒消費(fèi)淡季，此時(shí)調(diào)價(jià)，既能給渠道、終端足夠的緩沖期，避免因后續(xù)需求集中爆發(fā)引發(fā)價(jià)格劇烈波動(dòng)，也能讓經(jīng)銷商現(xiàn)有庫(kù)存實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。”歐陽(yáng)千里說(shuō)。

（作者 鄭淯心）

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鄭淯心

大消費(fèi)新聞二部主任，長(zhǎng)期關(guān)注大消費(fèi)行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展和公司動(dòng)向，擅長(zhǎng)深度調(diào)查報(bào)道、高端人物專訪和產(chǎn)業(yè)剖析。 線索請(qǐng)聯(lián)系：zhengyuxin@eeo.com.cn