Sett狂攬3000萬(wàn)美元：97%創(chuàng)意必死的游戲行業(yè)

游戲營(yíng)銷素材的死亡率，高到讓人麻木。Sett今天官宣3000萬(wàn)美元B輪融資，總?cè)谫Y額沖至5700萬(wàn)美元——這筆錢砸向一個(gè)反直覺的事實(shí)：你做的廣告創(chuàng)意，97%都會(huì)死。

這不是悲觀預(yù)測(cè)。Sett市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人Jonathan Fishman的原話是：「這不是bug，這就是娛樂(lè)業(yè)的本質(zhì)。你無(wú)法預(yù)測(cè)什么能打動(dòng)數(shù)百萬(wàn)玩家，但你可以建造探索更快、持續(xù)學(xué)習(xí)、找到贏家的系統(tǒng)。」

2022年的賭注：把廣告歸因崩壞變成機(jī)會(huì)

Sett成立于2022年，正值移動(dòng)廣告行業(yè)的至暗時(shí)刻。蘋果隱私政策調(diào)整后，傳統(tǒng)的用戶追蹤和歸因體系碎了一地，游戲廠商突然成了瞎子——不知道哪個(gè)廣告有效，也不知道錢燒到哪里去了。

但Sett的團(tuán)隊(duì)換了個(gè)角度看問(wèn)題。既然無(wú)法精準(zhǔn)追蹤用戶從哪來(lái)，那就讓系統(tǒng)自己跑起來(lái)：用AI代理（agent-based AI，即具備自主決策能力的智能體）批量生成創(chuàng)意素材，快速測(cè)試、快速迭代、快速淘汰。死掉的97%不重要，重要的是找到那3%的速度能不能提上來(lái)。

這個(gè)邏輯有點(diǎn)像進(jìn)化論里的自然選擇。不是設(shè)計(jì)師拍腦袋決定哪個(gè)創(chuàng)意上線，而是讓幾十個(gè)、幾百個(gè)變體同時(shí)進(jìn)競(jìng)技場(chǎng)，數(shù)據(jù)說(shuō)了算。Fishman說(shuō)的「探索更快」，本質(zhì)上是用機(jī)器替代人工的反復(fù)試錯(cuò)。

平臺(tái)的核心架構(gòu)圍繞代理工作流搭建。它吞進(jìn)歷史投放數(shù)據(jù)、玩家行為指標(biāo)、競(jìng)品動(dòng)態(tài)等多源信息，機(jī)器學(xué)習(xí)模型處理后輸出廣告創(chuàng)意和玩法內(nèi)容的變體，再通過(guò)持續(xù)反饋循環(huán)優(yōu)化。整個(gè)過(guò)程嵌入現(xiàn)有的分析和營(yíng)銷管道，形成閉環(huán)。

不只是做圖：從廣告素材到游戲內(nèi)生態(tài)

Sett的功能邊界比想象中寬。用戶能自動(dòng)生產(chǎn)視頻廣告和可玩廣告（playable ads，即讓用戶先試玩再下載的互動(dòng)廣告），還能生成游戲內(nèi)的迷你游戲、活動(dòng)和用戶參與元素。

這意味著什么？一個(gè)中型游戲工作室的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在可以在同一個(gè)平臺(tái)上協(xié)作：市場(chǎng)部跑的創(chuàng)意測(cè)試數(shù)據(jù)，直接反饋給產(chǎn)品部做玩法調(diào)整；運(yùn)營(yíng)策劃的活動(dòng)，素材自動(dòng)生成并同步到投放端。

迭代測(cè)試工作流支持多創(chuàng)意變體同時(shí)部署，根據(jù)實(shí)時(shí)表現(xiàn)數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)調(diào)整。平臺(tái)還提供創(chuàng)意管道管理工具，協(xié)調(diào)內(nèi)容更新節(jié)奏，讓營(yíng)銷輸出和游戲機(jī)制對(duì)齊——這對(duì)需要頻繁更新維持用戶活躍的免費(fèi)手游來(lái)說(shuō)，是剛需。

領(lǐng)投方Greenfield Partners的加入，加上F2 Venture Capital、Bessemer Venture Partners和TIRTA Ventures的跟投，說(shuō)明資本認(rèn)可的不只是技術(shù)概念，而是這套工作流在真實(shí)游戲工作室里的落地能力。

5700萬(wàn)美元背后的算術(shù)題

把融資額攤開看，Sett的估值邏輯很直白。游戲行業(yè)每年在買量（用戶獲取）上的支出以百億美元計(jì)，而創(chuàng)意生產(chǎn)成本是其中被嚴(yán)重低估的黑洞。一個(gè)中型手游團(tuán)隊(duì)每月可能產(chǎn)出上百條視頻素材，人工剪輯、配音、調(diào)優(yōu)的邊際成本極高，且大部分最終證明無(wú)效。

AI代理的價(jià)值不在于替代創(chuàng)意人員，而在于把「無(wú)效產(chǎn)出」的成本壓到趨近于零。當(dāng)生成一條變體視頻的時(shí)間從幾小時(shí)壓縮到幾分鐘，測(cè)試密度就能指數(shù)級(jí)上升。97%的死亡率不變，但分母變大，分子（成功案例）的絕對(duì)數(shù)量就會(huì)增加。

Sett選擇在這個(gè)階段擴(kuò)張全球，時(shí)機(jī)微妙。2024-2025年，多家游戲廠商開始自建AI創(chuàng)意工具，但大多停留在內(nèi)部使用或單點(diǎn)實(shí)驗(yàn)。Sett作為第三方平臺(tái)，賭的是「不是每個(gè)工作室都想自己造輪子」——尤其是中小團(tuán)隊(duì)，更需要即插即用的基礎(chǔ)設(shè)施。

本輪融資的用途表述也很務(wù)實(shí)：加速產(chǎn)品開發(fā)、支持全球平臺(tái)擴(kuò)張。沒有提「顛覆」「革命」這類大詞，反而強(qiáng)調(diào)與現(xiàn)有工作室環(huán)境的兼容。這種克制，某種程度上反映了創(chuàng)始人對(duì)產(chǎn)品落地難度的清醒認(rèn)知。

Fishman的表述里有個(gè)細(xì)節(jié)值得玩味：他提到「把偉大而有趣的游戲變成全球熱門」。這個(gè)順序很重要——AI代理不負(fù)責(zé)創(chuàng)造偉大游戲，只負(fù)責(zé)放大。前提是產(chǎn)品本身過(guò)硬，Sett的角色是降低放大過(guò)程中的摩擦損耗。

游戲行業(yè)的創(chuàng)意生產(chǎn)，正在經(jīng)歷從「工匠模式」到「工業(yè)模式」的切換。Sett的融資是一個(gè)信號(hào)：資本愿意為這種切換買單，但前提是別承諾魔法。97%的素材依然會(huì)死，問(wèn)題是，你能不能死得更快、更便宜、更有信息量。

當(dāng)一家游戲工作室的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人下次打開后臺(tái)，看到幾十個(gè)創(chuàng)意變體的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)曲線時(shí)，他會(huì)怎么重新理解「創(chuàng)意」這件事？