永不停歇的效率工廠：字節(jié)造紅果，平臺(tái)改造影視業(yè)

免費(fèi)、自己爽、無(wú)限效率，三年統(tǒng)治所有環(huán)節(jié)。

文丨鄭可書

編輯丨黃俊杰

3 月，短劇制作公司老板張寬（化名）要處理這些問題：債務(wù)，裁員，組建數(shù)百人的 AI 漫劇團(tuán)隊(duì)，還有修復(fù)他因忙碌啞火的嗓子。

上個(gè)月，紅果取消了對(duì)張寬公司每部 20-35 萬(wàn)元的真人短劇保底費(fèi)。以往，他的公司每月拍幾十部劇，就算反響平平，只要控好成本，都能賺到。

張寬一度篤定，短劇就是 “全世界影視產(chǎn)業(yè)的第一賽道”。這份信念至少延續(xù)到去年 12 月。我們見面時(shí)，他正為業(yè)務(wù)擴(kuò)大而發(fā)愁。紅果取消保底后，他不用犯愁這些事了——他的真人短劇項(xiàng)目幾乎全部停拍，轉(zhuǎn)型成本更低的 AI 漫劇。

由字節(jié)跳動(dòng)孵化的紅果，以免費(fèi)觀看顛覆了主打付費(fèi)訂閱的長(zhǎng)視頻和短劇平臺(tái)，上線不到兩年就月活破億。現(xiàn)在，每天 1.2 億人打開它，平均看兩小時(shí)，是騰訊視頻、優(yōu)酷視頻等平臺(tái)的兩倍。

之前做婚慶生意的張寬經(jīng)歷了短劇爆發(fā)的全過程，他 2021 年從付費(fèi)小程序時(shí)代開始拍短劇，當(dāng)時(shí)一部可以只花 4 萬(wàn)元。后來(lái)他加入紅果平臺(tái)，公司擴(kuò)大到數(shù)百人規(guī)模。更多觀眾看，也引來(lái)更多人拍，同行制作成本最高已經(jīng)可以超過 100 萬(wàn)元。現(xiàn)在又開始裁員，轉(zhuǎn)型去做更低成本的 AI 漫劇。

頭部短劇演員開始超出部分一線長(zhǎng)劇演員收入。導(dǎo)演賈樟柯、演員劉濤公開說(shuō)自己也看短劇。曾經(jīng)家喻戶曉的國(guó)民演員開始演短劇。2024 年，中國(guó)短劇市場(chǎng)規(guī)模超過中國(guó)電影票房，次年超過更多。

當(dāng)制作生態(tài)足夠成熟，平臺(tái)就沒必要繼續(xù)補(bǔ)貼。知情人士稱，紅果會(huì)繼續(xù)增加對(duì)真人短劇的投入，這次調(diào)整保底機(jī)制，是為防止中小承制方鉆漏洞、賺差價(jià)。

就此，紅果構(gòu)造出一個(gè)高度市場(chǎng)化、充分競(jìng)爭(zhēng)的體系，越過了長(zhǎng)視頻平臺(tái)十多年投資上千億元構(gòu)筑的生態(tài)體系。在這里，規(guī)則有且僅有一條 —— 誰(shuí)做出最受觀眾歡迎的內(nèi)容，誰(shuí)就能賺走最多的錢。

今日頭條、抖音、番茄小說(shuō)已經(jīng)數(shù)次證明，進(jìn)入一個(gè)新的內(nèi)容行業(yè)時(shí)，字節(jié)會(huì)摧毀以往的游戲規(guī)則，改造每個(gè)環(huán)節(jié)，用數(shù)據(jù)、算法構(gòu)建新的創(chuàng)作、分發(fā)和商業(yè)化生態(tài)，把它變得極度高效。一切都在短劇行業(yè)重演，因?yàn)樾聞?shì)力的效率，也因?yàn)榕f勢(shì)力的無(wú)力。

靠效率賺錢，短劇不養(yǎng)閑人

西安一間售價(jià) 500 元/晚的 70 平米酒店套間里，裝進(jìn)三臺(tái)相機(jī)，還有兩位演員、一位化妝師、兩位攝影師、一位場(chǎng)記、一位燈光師、一位導(dǎo)演。導(dǎo)演李朗（化名）胡子拉碴，不停地抽煙。所有人都是 20 來(lái)歲，不管他們看上去是不是符合年紀(jì)——所有人都頂著一張極度疲憊的臉。

劇組已經(jīng)連續(xù)拍攝一周，早晨 7 點(diǎn)出工，每天拍 10 個(gè)小時(shí)。臺(tái)詞、畫面簡(jiǎn)單，無(wú)需什么調(diào)度。機(jī)器一開，李朗把現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)的活交給攝影，自己坐到監(jiān)視器后面，低頭刷短視頻。他話很少，也許是因?yàn)樘А２季伴g隙，李朗躺在沙發(fā)上打瞌睡。沒有沙發(fā)的其他人，坐在走廊，倚靠欄桿睡。

在短劇世界，這是正常的節(jié)奏。一部短劇通常對(duì)應(yīng)六萬(wàn)字的劇本，一個(gè)半小時(shí)影像內(nèi)容，和一部電影差不多，但短劇能拍滿 80 集。電影動(dòng)輒打磨數(shù)月、數(shù)年，短劇以 “天”“周” 為單位。確定劇本到開拍，籌備不過一周，5-7 天拍完，剪輯、后期也只需一兩周。

豎屏監(jiān)視器里，男主角的臉占據(jù)屏幕：雙眼皮，大眼睛，白皙的皮膚，一絲不茍的三七分發(fā)型，劉海在右眼上方勾出完美的弧度。前世他遭妻子背叛，對(duì)方聯(lián)合情人奪走他的上市公司，報(bào)仇后，他重生回到 1990 年代。他身上只剩不到 20 元錢，靠賭球，一夜贏走 120 萬(wàn)。前世仇令他無(wú)比努力，努力的回報(bào)又無(wú)比輕易獲得。只要 “動(dòng)動(dòng)私人關(guān)系”，就能幫初戀情人的父親的朋友們從國(guó)外買回?zé)掍摖t、挖礦機(jī)和飛機(jī)。

“我要干爆 M 國(guó)。” 男主眼神堅(jiān)定，“干爆” 咬得一字一頓。幾個(gè)劇組人員在監(jiān)視器后笑起來(lái)。

5 集 ——也就是 5 分鐘過后 —— 他成功了，并在大結(jié)局里成為世界首富。

劇情浮夸，但沒人會(huì)改。李朗和在場(chǎng)所有人都清楚，“成功” 的關(guān)鍵是拍攝足夠快，成本足夠低，足夠 “爽”。只有這樣，才可能在播出平臺(tái)紅果上賺到錢。

每月，超過 1000 部新劇上線紅果，是長(zhǎng)劇一年產(chǎn)量的 4 倍。流量依據(jù)用戶喜好分配，劇集榜單每日更新，爆劇也會(huì)在一周后從榜單上跌落。十幾秒、甚至幾秒劇情就決定一部劇能否被接受，所以第 1 集拍得直接、刺激，往往是親熱戲，或主角展現(xiàn)出碾壓級(jí)超能力。

多數(shù)公司靠走量，多生產(chǎn)，提高押中爆款的幾率。擁有幾百名員工的頭部制作公司，一個(gè)月能拍出五六十部劇，最夸張的數(shù)百部。

一部短劇制作成本大致是 30-80 萬(wàn)元，不及長(zhǎng)劇一集，但加在一起，每月要押進(jìn)百萬(wàn)乃至上千萬(wàn)元資金。如果依賴于有資本投入的制作公司生產(chǎn)內(nèi)容，平臺(tái)就會(huì)陷入電影、長(zhǎng)劇市場(chǎng)的循環(huán)——頭部公司主導(dǎo)，格局僵化，產(chǎn)量有限。

問世之初，紅果就為中小承制公司推出 “保底費(fèi)” 機(jī)制，每部 20-35 萬(wàn)元。制作公司負(fù)責(zé)拍攝，平臺(tái)掌握劇本和版權(quán)。劇集上線后，制作公司拿走一定比例收益。

騰訊、愛奇藝的長(zhǎng)視頻戰(zhàn)爭(zhēng)是，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)把海量的錢送給之前不太強(qiáng)大的中國(guó)影視劇產(chǎn)業(yè)，期望它們能有效做出幾十倍數(shù)量的內(nèi)容；紅果是拉來(lái)更多人建立一個(gè)新生態(tài)，讓所有人在字節(jié)算法里自由競(jìng)爭(zhēng)。

這一模式激發(fā)大量制作團(tuán)隊(duì)涌入短劇市場(chǎng)。一夜之間，掘金的人、逐夢(mèng)的人，沖進(jìn)短劇的世界。

一集短劇的長(zhǎng)度不及有些長(zhǎng)片一個(gè)鏡頭，狹窄的豎屏使布景、構(gòu)圖、拍攝的復(fù)雜度都大大降低。在傳統(tǒng)影視行業(yè)只能做制片助理的人，在短劇里直接當(dāng)導(dǎo)演，拿原來(lái)兩三倍的工資。

生產(chǎn)門檻大大降低，短劇成為一門可觀的生意。即便作品表現(xiàn)平平，依然能通過壓縮制作成本，從保底費(fèi)里賺到差價(jià)。廣告公司、婚慶公司、房地產(chǎn)行業(yè)的人都轉(zhuǎn)行拍起了短劇。北京的咖啡館重回 2016 年的熱鬧——人們激動(dòng)地討論短劇項(xiàng)目。上一次還是十年前，討論向愛奇藝、騰訊視頻推銷怎樣的穿越劇。

在短劇片場(chǎng)，“省錢” 的精神滲入每個(gè)細(xì)節(jié)。高腳杯里的紅酒是晃掉氣泡的可樂；手指上的鉆戒用玻璃和塑料做成；一桌盛宴里，海鮮是模型，真菜是倒進(jìn)漂亮餐具里的工作餐盒飯。劇本里熱鬧的宴會(huì)廳被導(dǎo)演改成 “家里”，這樣就可以在自己的家里拍，“熱鬧” 不用堆群眾演員體驗(yàn)，而用特寫和音樂撐起。坐在桌上談著幾十億美元生意的老人，實(shí)際日薪 500 元，走出鏡頭，背上一只破了洞的雙肩包離開。

對(duì)效率的要求讓短劇無(wú)暇像電影和長(zhǎng)劇項(xiàng)目經(jīng)歷漫長(zhǎng)的打磨。一部短劇從籌備到拍完，編劇和導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)可以全程不見面，劇組嚴(yán)格遵照劇本拍攝，事實(shí)上實(shí)現(xiàn)了 “編劇中心制”。

無(wú)論紅果是否有意，短劇的蓬勃在事實(shí)上打破了影視內(nèi)容行業(yè)長(zhǎng)久來(lái)森嚴(yán)的等級(jí)。一位導(dǎo)演形容傳統(tǒng)影視拍攝是 “平等地不尊重每一個(gè)人”，在豎屏片場(chǎng)，人員精簡(jiǎn)、流程工業(yè)化，加上是能賺錢，大家都工作得很開心。燈光師、服裝師，在傳統(tǒng)影視行業(yè)里沒有資格對(duì)內(nèi)容發(fā)表意見的人，都在為劇本貢獻(xiàn)想法。

劇本賣座的編劇工作室，單月分賬能超千萬(wàn)元，而十年前，在還處于風(fēng)口期的傳統(tǒng)影視行業(yè)，《盜墓筆記》全系列的電視劇改編權(quán)、攝制權(quán)和游戲改編權(quán)，也只賣了 500 萬(wàn)元。

短劇讓無(wú)數(shù)在今天還想要奮斗的中國(guó)人找到出路。劇組每天工作十幾小時(shí)，有時(shí)還要通宵，拍到女主角眼睛腫脹、面無(wú)血色。去年 10 月，經(jīng)歷了連續(xù) 4 天 7 點(diǎn)開工、凌晨 0 點(diǎn)以后收工的拍攝項(xiàng)目，一位 43 歲的短劇導(dǎo)演在殺青三天后于家中猝死。

暴富故事沒有意外地同時(shí)出現(xiàn)。從前經(jīng)營(yíng)婚慶公司的老板，如今管著有 400 名員工，辦公室明亮的落地窗俯瞰城市，數(shù)百萬(wàn)元每月進(jìn)賬。

西安一個(gè)短劇影視基地里，劇組在年代感布景前拍攝。

社會(huì)情緒永遠(yuǎn)在變，短劇永遠(yuǎn)跟得上

1955 年，科學(xué)家容遇意外離世，穿越到七十年后，一位 18 歲高中生身上。她很快與七十多歲的兒子相認(rèn)，對(duì)方已是有權(quán)有勢(shì)的董事長(zhǎng)。五個(gè)重孫子各個(gè)出類拔萃、帥氣多金，一個(gè)是集團(tuán)接班人，一個(gè)是影帝，還有一個(gè)是學(xué)術(shù)天才。容遇住進(jìn)大別墅，開始整頓家規(guī)，破解科學(xué)難題，智斗賭場(chǎng)惡棍、貪心仆人和燈塔國(guó)，讓榮耀重回家族。

這是今年春節(jié)檔，紅果熱播榜第一名《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀》的主要?jiǎng)∏椋呀?jīng)拍到第 4 部，平臺(tái)熱度值一度破億，是第二名的 1.5 倍。

盡管主體劇情 —— 扮豬吃老虎、打敗壞人、重建榮耀，仍是流行多年的爽劇那一套，但角色設(shè)定無(wú)比順應(yīng)當(dāng)下：太奶奶帶著前世智慧重生到 18 歲的身體里，坐享兒孫創(chuàng)下的家業(yè) —— 醒來(lái)就是天龍人。

“經(jīng)典的創(chuàng)新劇作。” 銅雀評(píng)價(jià)這部 “女頻” 作品，“即便觀眾代入男主視角，依然會(huì)覺得爽 —— 一個(gè)非常厲害的前輩回來(lái)罩著家族。”

銅雀是不空文化 CEO，90 后，已經(jīng)在內(nèi)容行業(yè)十多年。他是那種總能抓住這一行里最好的生意機(jī)會(huì)的人。最初，這門生意是運(yùn)營(yíng)微博段子手，銅雀所在的公司運(yùn)營(yíng)著 “同道大叔”“小野妹子學(xué)吐槽”“英國(guó)報(bào)姐” 等 200 多位博主。2016 年，這門生意變成電影營(yíng)銷，他先后參與《美人魚》《哪吒之魔童降世》《你好，李煥英》等項(xiàng)目。

短劇剛爆火時(shí)，他不看好，嫌 low。2024 年，一部叫做《我在八零年代當(dāng)后媽》的短劇爆火，上線一天，用戶充值就達(dá)到 2000 萬(wàn)元。與此前的劇集相比，這部劇畫面精致，演員專業(yè)，劇本也對(duì)當(dāng)下社會(huì)情緒感受敏銳。它由內(nèi)容行業(yè)另一位成功商人創(chuàng)辦的聽花島推出，如今已產(chǎn)出多部爆款，居于行業(yè)頭部。

它的成功令銅雀意識(shí)到，短劇也能抓時(shí)代情緒，而且做出質(zhì)量更高的內(nèi)容會(huì)有回報(bào)。2024 年，他去看短劇劇本圍讀，發(fā)現(xiàn)大家都在為劇本貢獻(xiàn)想法。他被這種參與感打動(dòng)，就此開始拍短劇。

“爽” 是短劇的靈魂。銅雀總結(jié)，爽等于碾壓。碾壓有三種表現(xiàn)形式：階級(jí)（金錢、權(quán)力、暴力）、能力、信息。權(quán)力、暴力不好表達(dá)，所以短劇里全是多金的總裁；主角必須擁有一項(xiàng)碾壓反派的能力，少不了 “金手指”；信息在關(guān)鍵時(shí)刻能致勝，所以主角總是比反派知道的多。

因?yàn)橹谱髦芷诙獭⒃囧e(cuò)成本低、觀眾喜好為唯一導(dǎo)向，短劇能比電影、長(zhǎng)劇更及時(shí)地反映當(dāng)下社會(huì)情緒。

如今，短劇里，反派已經(jīng)很難長(zhǎng)時(shí)間打壓主角，當(dāng)面侮辱也要極其小心 —— 觀眾看得難受久一點(diǎn)，就會(huì)劃走。《太奶奶》里，女主重生后，被同父異母的妹妹潑紅酒，10 秒后她就拿起另一杯，澆到妹妹頭上。

銅雀認(rèn)為，很多人選電影，有證明自己品味的意圖，因此電影有一定公共性。而短劇像是 “人們躲在被窩里自己偷偷看的東西”，人們可以放心選一部讓自己爽的劇，不用在意他人眼光。也因此，短劇實(shí)際上被人最本能的情緒篩選，反映人最真實(shí)的內(nèi)心。

這不是特別復(fù)雜的道理，Netflix 創(chuàng)始人 Reed Hastings 曾說(shuō)，人人都說(shuō)自己喜歡《肖申克的救贖》，但打開電視更愿意看《宿醉》，所以 Netflix 要推觀眾更愿意打開的作品，而不是觀眾 “說(shuō)” 自己喜歡的。

依據(jù)用戶行為統(tǒng)計(jì)的紅果熱度值、榜單、完播率等數(shù)據(jù)無(wú)限接近于觀眾的真實(shí)想法，也為接下來(lái)該生產(chǎn)什么內(nèi)容提供指引。社會(huì)情緒期待什么，短劇就做什么。

疫情剛結(jié)束，人們準(zhǔn)備大展拳腳，逆襲成為熱門；2023 年下半年，現(xiàn)狀令人清醒，很多人覺得，是別人奪取了自己奮斗成功的機(jī)會(huì)，復(fù)仇成為主題；到 2025 年，生活、工作的成就感更為稀缺，連復(fù)仇的爽感都變得可疑，家庭溫情成為熱門——如果東亞家庭真有這些，可能也不需要短劇了。

今年春節(jié)檔，不空文化推出家庭溫情向短劇《一家三口在同班》，講因誤會(huì)分開的情侶重生后，變成兒子的同班同學(xué)，三人共同經(jīng)歷校園生活、彌補(bǔ)前世遺憾。三位主演都位列紅果演員榜。也就是說(shuō)，他們是中國(guó)最受歡迎、日薪最高的 50 位短劇演員中的三個(gè)。榜單最頂端的演員，日薪在 4 萬(wàn)元以上。該劇集一度登上紅果熱播總榜第二，春節(jié)期間播放量破 10 億次，僅次于《太奶奶 4》，7 天收入 300 萬(wàn)元。

紅果的產(chǎn)品機(jī)制為這些數(shù)字的出現(xiàn)創(chuàng)造條件。看短劇不用花錢；劇集一次性全部上線，不必苦等更新；分發(fā)全由觀眾喜好決定，不像長(zhǎng)視頻，由平臺(tái)決定關(guān)鍵推薦位歸屬。這個(gè)春節(jié)檔，紅果短劇收獲 12.8 億觀看人次，遠(yuǎn)超電影（1.2 億人次）。

《挽救計(jì)劃》那樣的電影，能以數(shù)億美元制造一場(chǎng)完整的、兩個(gè)半小時(shí)的夢(mèng)境，讓人乘坐飛船走進(jìn)本沒有機(jī)會(huì)進(jìn)入的遙遠(yuǎn)星系。短劇在可預(yù)見的未來(lái)都無(wú)法提供同等體驗(yàn)，而是把夢(mèng)境聚焦于超現(xiàn)實(shí)的 “關(guān)系”：我只需要做我自己，或利用天生的能力，就能輕易獲得尊重、愛和財(cái)富，一切困難都會(huì)迎刃而解。

2010 年以來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)砸了超過 1000 億人民幣學(xué) Netflix，力圖建立自己掌控的影視內(nèi)容庫(kù)、個(gè)性化的推薦算法、上億用戶。但十幾年后，紅果才是中國(guó)第一個(gè)真正像 Netflix 平臺(tái)，以完全不同的內(nèi)容形態(tài)、創(chuàng)作方法和商業(yè)模式。

番茄小說(shuō)的成功路徑，用紅果再來(lái)一遍

在長(zhǎng)視頻平臺(tái)還在砸錢酣戰(zhàn)的 2017 年，短劇誕生了，并在三年后迎來(lái)爆發(fā)。它在小程序里長(zhǎng)大，往往在劇情最精彩處戛然而止，需要觀眾付費(fèi)解鎖單集。完整看完一部劇，要充值 10-200 元。頭部劇集曾在當(dāng)時(shí)創(chuàng)下 8 天充值破億的神話。

2023 年初，紅果上線，誕生之初就堅(jiān)定免費(fèi)模式 —— 用戶只需忍受集與集之間幾秒鐘的廣告。很快，它就超越了市場(chǎng)上所有付費(fèi)模式的短劇平臺(tái)或小程序。

一位前短劇應(yīng)用產(chǎn)品經(jīng)理回憶，紅果崛起后，他的公司效仿免費(fèi)模式，設(shè)定虧損金額的上限，用付費(fèi)項(xiàng)目賺的錢支撐免費(fèi)項(xiàng)目，依然回本困難。因?yàn)樗笃脚_(tái)持續(xù)供應(yīng)爆款，同時(shí)優(yōu)化功能和用戶體驗(yàn) —— 每一項(xiàng)都要花很多錢。去年 11 月，紅果光是花在劇本上的分賬費(fèi)用就超過 7800 萬(wàn)元。

還要給用戶發(fā)錢。2024 年下半年，這位產(chǎn)品經(jīng)理測(cè)試發(fā)現(xiàn)，紅果新用戶不用看劇，就能拿 1.2 或 2.5 元；完成連續(xù)三天看 10 分鐘視頻的任務(wù)，就能有 1.5 元，可以即時(shí)提現(xiàn)。這些手段使得用戶無(wú)論愛不愛看短劇，都愿意把紅果留在手機(jī)上。

紅果的增長(zhǎng)手段對(duì)字節(jié)來(lái)說(shuō)確實(shí)都沒什么特別之處。它的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)通過番茄小說(shuō)把免費(fèi)內(nèi)容變現(xiàn)的商業(yè)模式完整跑過一遍。

今日頭條、番茄小說(shuō)的總負(fù)責(zé)人張超是這門生意的靈魂人物。他曾在百度任職，在 2014 年加入字節(jié)，是字節(jié)當(dāng)時(shí)少見的清華產(chǎn)品經(jīng)理。

多位字節(jié)人士說(shuō)張超聰明、理性，說(shuō)話直接。他沒趕上短視頻的大爆發(fā)，而是在今日頭條做創(chuàng)作者平臺(tái)——一個(gè)服務(wù)外部作者的工具。在看重 DAU 的字節(jié)，做面對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品更有機(jī)會(huì)出成績(jī)，但張超有耐心。

疫情前，時(shí)任今日頭條 CEO 陳林讓張超管理小說(shuō)頻道。當(dāng)時(shí)，七貓、米讀等免費(fèi)小說(shuō)產(chǎn)品已經(jīng)上線，迅速超過付費(fèi)小說(shuō)平臺(tái)。據(jù) QuestMobile，七貓免費(fèi)小說(shuō)上線一年后，MAU 已是上線 8 年的起點(diǎn)讀書的 2.6 倍。一位知情人士稱，字節(jié)跳動(dòng)看到免費(fèi)小說(shuō)平臺(tái)已經(jīng)跑通模式，決定自己做。

2019 年 11 月，番茄小說(shuō)上線，起初日活、收入一般，但團(tuán)隊(duì)很小，ROI 一直為正 —— 這也是它能在對(duì)規(guī)模要求極高、耐心有限的 “app 工廠” 字節(jié)跳動(dòng)活下來(lái)的重要原因。

多位行業(yè)人士評(píng)價(jià)，番茄小說(shuō)是最適合字節(jié)的生意。商業(yè)邏輯簡(jiǎn)單，變現(xiàn)方式成熟：大量投放廣告拉用戶，看小說(shuō)不收費(fèi)，但在文中插廣告。每個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)，字節(jié)的效率都高于對(duì)手，而且任何 app 投放都難以繞開的、每天 8 億人使用的抖音也屬于字節(jié)。

廣告業(yè)務(wù)是字節(jié)成熟的造錢引擎。今日頭條、抖音積累下來(lái)的海量數(shù)據(jù)和強(qiáng)大算法，用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化的中臺(tái)資源，讓字節(jié)的推薦廣告遠(yuǎn)比其他平臺(tái)公司更精準(zhǔn)。在番茄小說(shuō)存在之前，許多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)公司的商業(yè)化都靠字節(jié)的廣告系統(tǒng)。

一位內(nèi)容行業(yè)人士回憶，他曾負(fù)責(zé)的小說(shuō)產(chǎn)品 70% 的商業(yè)化收入來(lái)自穿山甲（字節(jié)旗下廣告平臺(tái)，為 app 提供廣告接入服務(wù)），90% 的廣告預(yù)算給了抖音。番茄上線后，該產(chǎn)品的用戶數(shù)據(jù)下落大半，公司最終淪為番茄的版權(quán)內(nèi)容供給方。

此外，眾多不同品牌、不同視覺風(fēng)格、但內(nèi)容和產(chǎn)品架構(gòu)與番茄相似的小說(shuō)應(yīng)用——它們被稱為 “小包”——同時(shí)上線，以覆蓋對(duì)番茄調(diào)性疲憊的用戶群。紅果最初是眾多 “小包” 里的一個(gè)。

2022 年底，紅果短劇正式立項(xiàng)，由番茄團(tuán)隊(duì)原班人馬負(fù)責(zé)。據(jù)我們了解，去年番茄曾進(jìn)行一次組織調(diào)整，此后金黃龍成為番茄小說(shuō)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，莫少君是紅果短劇產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，產(chǎn)運(yùn)以外的內(nèi)容、設(shè)計(jì)等團(tuán)隊(duì)，都向莫少君匯報(bào)。兩人在番茄成立之初就在團(tuán)隊(duì)里，都是理性、務(wù)實(shí)的風(fēng)格，如今都向張超匯報(bào)。

多位員工、前員工說(shuō)，番茄內(nèi)部一直保持創(chuàng)業(yè)氛圍。如今，包括紅果在內(nèi)，番茄團(tuán)隊(duì)一共只有六七百人，孵化出番茄小說(shuō)、紅果短劇、番茄暢聽、番茄音樂共 4 款產(chǎn)品，前兩款日活過億，后兩款日活在千萬(wàn)級(jí)別。據(jù) QuestMobile，這四款 app 一共占據(jù)平均每天 278 分鐘的用戶時(shí)間。

這是一個(gè)務(wù)實(shí)的團(tuán)隊(duì)。一位前番茄員工評(píng)價(jià)，“長(zhǎng)視頻平臺(tái)，或搞藝術(shù)的人，會(huì)認(rèn)為自己是牛 x 的，而不認(rèn)為觀眾是牛 x 的。張超絕對(duì)不會(huì)。他在這方面一點(diǎn)都不自我。”

跟字節(jié)介入很多項(xiàng)目一樣，它的免費(fèi)短劇來(lái)得更晚，但做到了極致。廣告也是優(yōu)化體驗(yàn)的一部分。用戶厭惡其他平臺(tái)付費(fèi)或觀看半分鐘廣告解鎖的模式，但可以接受紅果 3-7 秒的短廣告。這是靠人力、錢和時(shí)間試出來(lái)的數(shù)字。

缺創(chuàng)作者，就花錢買。番茄小說(shuō)早期以千字兩到三千元從付費(fèi)小說(shuō)平臺(tái)挖優(yōu)秀作者，而網(wǎng)文動(dòng)輒百萬(wàn)字。在付費(fèi)平臺(tái)，作者收入隨讀者訂閱波動(dòng)，不如番茄的稿費(fèi)來(lái)得確定。同樣的，紅果通過保底，快速拉來(lái)短劇創(chuàng)作者。

一位騰訊人士在紅果剛上線時(shí)就意識(shí)到，“他們的增長(zhǎng)會(huì)非常可怕”，但他知道 “擋不住”。整個(gè)長(zhǎng)視頻市場(chǎng)在最脆弱的階段迎接了紅果的沖擊——愛奇藝 2022 年開始收縮，止損盈利；優(yōu)酷在 2023 年阿里改組后，也保盈利；騰訊視頻更堅(jiān)決，為了優(yōu)先完成盈利目標(biāo)，今年爆火的 AI 漫劇業(yè)務(wù)由騰訊集團(tuán)統(tǒng)籌，而不是騰訊視頻運(yùn)作。

付費(fèi)短劇時(shí)代最主要的平臺(tái)是抖音和微信，但它們對(duì)創(chuàng)作生態(tài)沒什么控制力。一位行業(yè)人士說(shuō)，抖音只是付費(fèi)短劇的發(fā)行平臺(tái)和宣傳渠道，沒有多少版權(quán)。微信也類似，一位前微信人士稱，小程序短劇沿襲了騰訊一貫的 “開放生態(tài)” 思路，微信提供基建，讓創(chuàng)作者自己生長(zhǎng)。

去年 5 月，抖音集團(tuán)整合抖音短劇、紅果短劇的 BD 團(tuán)隊(duì)，成立短劇版權(quán)中心，向張超匯報(bào)。

被摧毀與被重建的

打開紅果短劇 app，能看到多個(gè)榜單，推薦、熱播、演員……每日更新，最重要的是 “熱度值”，排名靠前的都有幾千萬(wàn)，最高可以上億。

把人的行為量化、加權(quán)，根據(jù)數(shù)據(jù)做排名、分發(fā)，這是字節(jié)擅長(zhǎng)的事。和抖音一樣，紅果的 “熱度值” 也是黑盒。與我交談的 20 多位從業(yè)者，沒一個(gè)說(shuō)得清計(jì)算方法。但他們也不在意，只是相信數(shù)字反映用戶喜好，追求做更熱的劇，獲得更大回報(bào)。

一些團(tuán)隊(duì)通過復(fù)盤這些數(shù)字，找出預(yù)期 “大爆” 但表現(xiàn)平平的項(xiàng)目究竟出了什么問題。他們把新劇上線時(shí)間設(shè)置為 0:05，這樣一天能有 23 小時(shí) 55 分鐘積累熱度值——沒有設(shè)置 0:00 是擔(dān)心提早發(fā)出。

絕對(duì)的效率和榜單決定了創(chuàng)作者的優(yōu)先級(jí)。一位閱文人士評(píng)價(jià)，番茄榜單每月更新，很多作者什么流行寫什么，一個(gè)月就能寫一本幾百萬(wàn)字的新書，很難變成優(yōu)質(zhì) IP，后續(xù)影視化的生命力就更弱。

在紅果，沒人追求像經(jīng)營(yíng)《哈利波特》一樣長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)一個(gè) IP。同一部小說(shuō)可以讓不同團(tuán)隊(duì)反復(fù)改編，甚至能在同時(shí)段內(nèi)推出。聽花島版的《太奶奶》已經(jīng)是原著小說(shuō)《孝子賢孫都跪下，我是你們太奶奶》翻拍的第 7 版，它播出五天前，另一個(gè)翻拍版本《別惹太奶奶》剛剛上線。

流量來(lái)得快，走得也快；錢賺得快，賺錢的窗口消失得也快。紅果的透明和高效率給了更多人拍片的機(jī)會(huì)，也拿走了整個(gè)生態(tài)的控制權(quán)——?jiǎng)”颈环旨?jí)、演員熱度被排行，制作方為數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)到底，只有平臺(tái)是不變的贏家。

對(duì)于比數(shù)據(jù)有更多感受力和情緒的人類來(lái)說(shuō)，在被 “效率” 統(tǒng)治的短劇行業(yè)起伏波動(dòng)，自身被倍速消耗。

去年 12 月，我在西安、咸陽(yáng)的交界處，見到景峰。他掌管一個(gè)短劇影視基地，給它取名 “造夢(mèng)工廠”。在那里，同樣的夢(mèng)反反復(fù)復(fù)上演。一部男主重生后回到八十年代的爽劇火了，上世紀(jì)的游戲廳布景在接下來(lái)的兩個(gè)月里沒一天空閑。年代劇《家里家外》火了，使用供銷社、老式錄像廳的劇組又來(lái)造同一個(gè)夢(mèng)。

劇組沒有選擇， 他們必須在一個(gè)套路或者一個(gè)爽點(diǎn)的賞味期內(nèi)跟上同行。他們的目標(biāo)非常清晰，具體到數(shù)字——數(shù)據(jù)貫穿每個(gè)環(huán)節(jié)，紅果的短劇數(shù)據(jù)看板對(duì)上下游公司開放，制作公司能查看上線劇集的累計(jì)點(diǎn)擊率、首集和 10/30/60 分鐘完播率、人均播放集數(shù)。

景峰是陜西人，1990 年代末去上海打工，在電影劇組里從道具制作轉(zhuǎn)到美術(shù)、置景。2022 年，他回到西安，找到村里一處廢棄工廠，把它改造成別墅房間、總裁辦公室、醫(yī)院、古代大殿。

在接待過上千場(chǎng)短劇的拍攝后，他印象最深的工作依然是在 “慢” 的年代，為一部電影造一只緩慢開屏的孔雀——他和同事尋找做動(dòng)物標(biāo)本的專家，在專業(yè)建議下，給金屬的羽毛柄一根一根粘上收集來(lái)的真實(shí)孔雀羽毛。電工、機(jī)械工、車床工也參與進(jìn)來(lái)，設(shè)計(jì)和反復(fù)試驗(yàn)開屏狀態(tài)，5 個(gè)人為此花了 20 天，在電影里只展現(xiàn) 1 秒，拍完就拆了。但有成就感。

那是 2012 年。

景峰行走在他創(chuàng)建的影視基地里，“京市” 是短劇世界里常出現(xiàn)的地名。

那之后不久，電影市場(chǎng)開始衰退，先是被流媒體、長(zhǎng)視頻平臺(tái)蠶食，然后是短視頻、短劇。即便留在電影行業(yè)，能容忍用 20 天做孔雀尾翼的項(xiàng)目也越來(lái)越少。現(xiàn)在連愿意為短劇簡(jiǎn)單布景的人也開始減少。

今年 2 月，紅果取消保底費(fèi)用后，劇組數(shù)量驟減。AI 沖擊短劇行業(yè)的每個(gè)環(huán)節(jié)。使用現(xiàn)成的 AIGC 工具，制作成本能壓到一分鐘 500 元，是真人短劇的 1/10。大部分公司開始探索 AI 漫劇。焦慮如此真實(shí)而迫切。連行業(yè)外的人也在社交媒體感慨，“短劇行業(yè)要變天了”。

曾在真人短劇流傳的造富神話，主角變成漫畫劇里的 AI 人。漫劇頭部公司醬油文化創(chuàng)始人在去年 12 月的一次采訪里說(shuō)，公司年?duì)I收達(dá) 10 億元，利潤(rùn) 2-3 億元。一個(gè)廣告公司的 3 人團(tuán)隊(duì)，花費(fèi) 20 天自學(xué) AI 工具，就做出紅果周榜第二的作品。

曾依靠勝過長(zhǎng)劇和電影的低成本、高效率在真人短劇賺到錢的人們，又以同樣的原因，懷抱同樣的希望，涌向 AI 漫劇的世界。

不變的規(guī)則是，他們爭(zhēng)奪的，都是人的時(shí)間，而人正越來(lái)越誠(chéng)實(shí)地追逐自己的欲望。

高洪浩對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)

題圖：《星際穿越》拍攝現(xiàn)場(chǎng)，以實(shí)景造夢(mèng)