對話飛書深諾殷唯：出海的最大誤區，是把品牌當成“有錢再做”的事

文 | saltiesoda

過去十年，中國企業的出海之路經歷了從“供應鏈驅動”到“流量驅動”的狂奔。但今天，隨著全球流量紅利見頂、用戶信任門檻升高，一個根本性的問題浮出水面：當效率優勢被拉平，什么才是下一個增長引擎？

很多品牌把答案寄托在AI上。確實，AI可以帶來效率提升，也在重塑企業內部的組織方式。但如果把增長完全押在技術上，多少有點本末倒置。

效率再怎么提升，最終還是要回到一個更底層的問題：你在說什么？用戶為什么要選你？某種程度上，正是因為效率被不斷拉平，內容和品牌反而變得更重要了。大家都能更快觸達用戶時，真正能被記住的，反而更少。

換句話說，在過去那種“粗放增長”的階段，大多數企業其實是跳過了品牌這門課的。而當增長紅利退去，這門課遲早要補。品牌的意義，本質上就是在用戶心里占一個位置。沒有這個位置，增長就像一條腿在走路——跑得快的時候看不出來，一旦環境變難，就會明顯失衡。

年初，飛書深諾集團旗下的專注電商與品牌出海的專業營銷服務品牌飛書點躍BeyondClick聯合益普索發布了2025MeetBrands中國出海新銳消費品牌榜，榜單中提出了一個關鍵詞：DMES模型，把“心智影響力”（Mental Dominance）定義為品牌全球化的“深水區”。這也引出了一個更關鍵的問題：中國品牌，怎么跨過這片“深水區”？又該如何在增長和品牌之間找到新的平衡？

帶著這些問題，我們和飛書深諾集團整合營銷事業部負責人殷唯聊了聊。

從賣產品到賣品牌，分水嶺在哪？

出海圈開始大范圍談論“品牌”，具體是從什么時候開始的？

針對這一問題，飛書深諾集團整合營銷事業部負責人殷唯認為，這是一個漸進的過程，但確實存在一個明顯的分水嶺。“整體來說，大約從2021年前后開始‘覺醒’，2022—2023年進入全面爆發階段。”她回顧了過去十年的出海歷程，將其劃分為三個階段：

第一階段是2015—2018年的效率紅利期。 那時候中國企業的核心優勢是供應鏈效率和性價比，再疊加全球數字廣告的流量紅利，很多企業通過“供應鏈優勢+流量采買”的模式就可以快速擴大規模。在這個階段，行業主流關注的是ROI和轉化效率，品牌更多是錦上添花，而不是必需品。

第二階段是2019—2021年的增長模型動搖期。 隨著流量成本持續上漲，加上隱私政策變化帶來的沖擊，企業逐漸發現單純依賴買量很難維持增長曲線。在這個階段，“品牌”開始從一個可選項，慢慢變成企業增長體系中的“穩定器”和“風險對沖工具”。

第三階段是2022年至今的品牌驅動階段。在殷唯看來，這一階段的成因是復雜的，最突出的挑戰顯然來自于流量紅利的逐漸見頂，與此同時，行業的品類結構、市場結構和營銷方式都在升級，這讓市場競爭變得空前復雜。在這樣的背景下，越來越多的企業意識到品牌建設的價值，驅動長期增長的不只是產品和渠道，而是用戶是否愿意主動選擇你。

“品牌并不是突然被提起的概念，而是中國企業出海增長模型升級的必然結果。”殷唯強調，“今天大家常說的‘品效合一’，本質上其實是品牌心智優先級的一種體現。當效率優勢逐漸被拉平，‘心智’就會成為新的競爭變量。”

正因如此，行業正在從一個“誰更會買流量”的競爭，逐漸轉向“誰更值得被用戶信任”的競爭。

真正的難點，不是投放，

而是“被記住”

“當流量紅利逐漸見頂之后，很多企業都會遇到一個共同問題：營銷做得越來越多，但品牌卻沒有真正被記住。這其實就是典型的‘心智缺失’。”殷唯指出，整合營銷真正要解決的不是渠道問題，而是品牌如何在復雜觸點中持續建立認知與信任的問題。

從行業實操的經驗出發，殷唯認為，目前行業在品牌心智建設上，存在著三個典型的誤區。

第一，品牌不是“表達欲”，而是走進用戶心里的“面積”。 “我們一直說‘做品牌’到底是做什么？其實是消費者對你的‘預期’——它的本質不是‘被看到’，而是‘被記住并被優先選擇’的預期管理。”殷唯解釋道，真正的品牌建設，是在用戶心中建立一個清晰的位置，比如“更智能”“更可靠”“更可持續”。如果品牌沒有完成這種價值占位，再多曝光也很難沉淀為長期資產。

第二，是跨文化表達的失真。 中國企業在產品創新和供應鏈效率上已經非常強，但品牌敘事往往還停留在“國內邏輯”。有些故事在國內非常成立，但放到海外市場就容易出現文化落差，甚至產生誤讀。比如，很多品牌在出海時，仍然習慣用“參數領先”和“性價比”講故事，但在很多海外市場，消費者更容易被“身份認同”和“生活方式表達”所打動。

殷唯舉了一個典型案例：“非洲手機之王”TECNO。他們沒有只強調攝像頭像素，而是推出了“多膚色攝影”技術，用“讓每一種膚色都被真實記錄”作為品牌敘事。“這其實是一種非常成功的文化轉譯——把技術能力轉化為對本地文化和身份的尊重。也正因為如此，TECNO在非洲建立的不只是產品優勢，而是一種被用戶認可的品牌心智。”

第三，是缺乏長期主義的投入節奏。 心智建設本質上是一件“慢變量”的事情，但很多企業的營銷考核周期是按季度甚至按月計算的。一旦短期ROI波動，品牌預算就會被壓縮，導致品牌建設無法形成連續性。實際上，心智影響力更像是一種復利資產——它需要時間積累，但一旦建立，就會顯著降低未來的獲客成本。

從行業痛點出發，飛書深諾在去年推出了新的整合營銷服務品牌NEWBEAT。殷唯表示，過去很多年，中國品牌出海的核心訴求更多是獲取流量、提升轉化。但這兩年明顯看到一個趨勢：越來越多企業開始從“短期獲客”轉向“長期品牌經營”。他們不僅關心效果，也開始思考如何在全球市場建立真正的品牌資產，以及如何把品牌內核、內容、社媒、達人、公關等不同觸點整合起來，形成持續的影響力。

“這其實意味著，營銷服務正在從單點能力走向整合能力。”飛書深諾過去十多年在全球媒介資源、數據能力和出海營銷服務上積累了非常扎實的基礎。但如果只是簡單在原有體系里增加一些服務模塊，很難真正承載這種新的需求。因此推出NEWBEAT這個獨立品牌，希望用一種更聚焦、更完整的方法論，去幫助品牌實現從洞察到創意，再到整合傳播影響力的全過程。

殷唯將其總結為：從Insight，到Idea，Integration再到Impact。“也就是說，不只是做傳播執行，而是從更前端的市場洞察開始，發展出創意表達，再通過整合營銷形成真正的品牌影響力。”

這首先意味著從觀念層面對過去企業碎片化營銷的重建。品牌應該要意識到不同觸點并不是孤立存在的，而是各自承擔不同角色：內容與達人負責建立興趣和討論，媒體與PR負責建立信任，搜索與電商承接用戶需求，廣告系統放大優質內容并提升效率。“當這些觸點圍繞同一個品牌敘事協同運作時，就會逐漸形成一種穩定的心智優勢。”這也是NEWBEAT強調的所謂Mental Dominance：當用戶想到某個需求時，品牌能夠自然闖入用戶的‘名單’，甚至成為優先選項。

另一方面，這也要求品牌重新理解數據、創意、技術之間的關系。“我們更傾向于把它理解為‘數據驅動策略，創意驅動敘事，技術驅動效率’。”殷唯解釋道，故事解決的是“為什么要喜歡這個品牌”，而數據解決的是“如何更有效地讓正確的人看到這個故事”。技術并不是用來替代創意，而是幫助創意找到更合適的受眾、場景和表達方式。

“我們內部常說一句話：全球品牌需要統一的‘價值核心’，但必須擁有‘多種文化表達’。”殷唯舉例說，比如同一個品牌理念，在歐美市場可能更強調個人價值和生活方式，在東南亞市場可能更強調社區互動和情感連接，而在中東市場則可能需要更重視家庭與信任感。這種表達差異，本質上就是本地化能力。

殷唯分享了一個中國新能源車品牌在海外市場的典型案例。當時品牌的產品還沒有正式進入海外市場，但企業希望提前建立認知，而不是等到產品上市后才開始做傳播。這其實是一個非常關鍵的決策——在很多成熟市場，品牌信任是進入市場之前就要開始積累的。

針對品牌的需求，NEWBEAT在前期策略討論中，提出一個核心問題：誰來講這個故事，才最有說服力？而結合海外渠道的媒介特性，最終確定了去品牌中心化，以科技內容創作者和專業傳播人作為傳播策略的中心：“讓世界最懂科技和車的人，來討論中國的智能汽車。”

而在執行層面，考慮到海外頭部創作者非常重視內容獨立性的特點，NEWBEAT在合作過程中采取了更加開放的策略，給予創作者充分體驗空間。從長期來看，這種方式反而增強了傳播的可信度。這次項目不僅帶來了可觀的曝光量，更重要的是讓海外用戶第一次在主流科技與汽車內容語境中，認真討論“中國智能電動車”。

更重要的是，這些優質內容并不是一次性傳播，而是成為品牌在海外長期可以復用的內容資產，品牌在進入海外市場之前，就可以通過整合營銷提前建立消費者對品牌的基礎認知。這也是我們一直強調的一件事：真正有效的品牌建設，總會為未來的市場競爭打下扎實的基礎。”

展望AI時代，

品牌營銷從來不止于技術

展望2026年下半年及未來，“品牌出海”下一個階段的競爭高地在哪里？

針對這一問題，殷唯認為未來幾年品牌出海會出現兩個非常明顯的競爭高地。

第一，是AI驅動的“個性化品牌溝通”。過去品牌傳播更多是“一條信息對所有人”。但隨著AI和數據能力的發展，品牌可以逐漸實現更精細的內容適配——不同市場、不同人群、不同平臺，看到的是同一品牌價值下的不同表達。這意味著品牌傳播會從過去的“大規模統一傳播”，逐漸轉向“規模化的個性化表達”。

但他也強調了一個非常重要的前提：AI可以幫助品牌提高效率，但品牌核心敘事仍然必須是統一的。“如果沒有清晰的品牌核心價值和策略，AI只會放大碎片，而不會創造心智。”

第二，是對本土文化的深度融入能力。過去很多企業做出海，更像是“把產品賣到海外”。但未來的競爭，會越來越像“在當地市場成為一個真正的品牌”。這意味著品牌不僅要理解當地消費者，更要理解當地文化、社區和生活方式。真正有競爭力的品牌，往往不是簡單復制全球統一內容，而是能夠在不同文化語境下找到自然的表達方式。

“如果用一句話總結未來的競爭，我會說：下一階段的品牌出海，是‘技術能力+文化理解力’的結合。”

結語

在飛書深諾的戰略版圖中，NEWBEAT承載著清晰的使命：它不僅是一條新的業務線，更是飛書深諾在品牌與整合營銷領域的重要能力平臺。未來它會和集團已有的媒介、數據和技術能力形成協同，幫助中國品牌在全球市場不僅獲得增長，更建立長期的品牌價值。“如果用一句話來概括，我們希望NEWBEAT成為驅動品牌增長節奏和心智傳播的那一個‘重要節拍’。”

“出海的上半場，很多企業依靠效率贏得市場；而下半場，真正決定勝負的，往往是品牌。”殷唯最后說道，“從長期來看，品牌其實是企業最重要的無形資產之一。”