車企盯上有錢人，“9系”大戰一觸即發

出品|虎嗅汽車組

作者|王亞駿

頭圖|視覺中國

一場將決定新能源汽車自主品牌格局差異的戰爭，開打在即——甚至，它事關某些品牌生死。

這就是“9系”大戰。

當第一季度收官，新款理想L9、蔚來ES9、智界V9等十余款以“9”命名的旗艦車型將進入市場。

“9系”并非嚴謹的汽車術語，而是坊間對自主品牌今年旗艦新車型的統稱。“9系”車型普遍具備高價（售價多高于30萬元）、高智能、大尺寸大空間（車長多在5.2米以上）的特點，搶奪的是同一撥高凈值客戶群，故存在激烈的競爭關系。

不過，各車型在售價和定位上存在參差；入場玩家的境遇也頗為懸殊，既有比亞迪這樣的全球新能源銷冠，也有尚未實現年度盈利、難言已經邁入安全區的蔚來小鵬。

下圖為虎嗅汽車整理的“9系”入局玩家及車型基本信息：

預計售價為與行業人士溝通后所取的預期值，最終售價以車企公布為準

理解“9系”之戰的三重背景

第一重背景，當下，國內車市正處于最殘酷的洗牌期。

2018年，中國車市步入存量市場。五年后，史無前例的價格戰爆發并延續至今。數據直觀地體現了這次洗牌的烈度：2025年，汽車行業利潤率下滑到4.1%，近近五年新低，其中12月的利潤率更是只有1.8%。

數據來源：乘聯會

與此同時，20萬元以下的市場已經被比亞迪、上汽等具備規模優勢的大型車企所占據，僅有零跑一家造車新勢力能夠擠進前十。

數據來源：國泰海通證券

在如此穩定的市場格局下，主打中低價車型的玩家日子非常難過，身陷低價內卷、利潤下滑的困局。這種局面刺激了車企向上突圍的野心。因為它們亟需高端市場的收入與利潤來回籠資金、賺取更多利潤，繼而研發更多新武器。

其次，從2020年起，自主品牌們逐漸發現，自己可以憑借電動化和智能化的先發優勢，一點點敲碎BBA的城墻。據騰易研究院統計，到了2025年，問界、理想意向再購用戶來自BBA的占比，分別為36.81%、27.22%。

近三年，BBA的銷量持續下滑

近些年，“以智能重塑豪華”“技術催生新豪華”等豪言，在車企高管的公開發聲中并不鮮見。

把這些話翻譯過來，便是自主品牌正試圖以智駕、智艙為武器，從BBA手中奪取高端品牌的“定義權”。過去四十年，BBA憑機械素質、行駛質感與品牌光環壟斷了這一權力；時至今日，仍有消費者愿為此買單。

最后，值得指出的是，“9系”玩家參戰的目的并非完全一致。如比亞迪等“已上岸”的玩家，是為了打開增長天花板；而有的玩家則是為了優化財務狀況，增加自己在淘汰賽的存活希望。

綜上，虎嗅汽車認為，在“9系”涌現的背后，至少藏著三個隱秘脈絡。

首先，“9系”之爭，不單是自主品牌集體沖擊高端的雄心宣示，也是利潤保衛戰的武器，它們在今年被密集投入市場，是自主品牌試圖脫離低價泥潭、爭奪生存空間的求生之舉。

其二，面對自主品牌的仰攻，BBA招架乏力，因而此戰真正的看點并非"9系戰BBA"，而是“9系內戰”。

其三，這次自主品牌集體仰攻不僅僅是為了市場份額和溢價，更是為了奪取高端汽車品牌的定義權，這份權力將是贏家在此戰中收獲的最為寶貴的戰利品。

虎嗅汽車對“9系”的觀察與評價，將貫穿全年，題為“‘9系’在路上”。在整個系列開篇，我們梳理了“9系之戰”中最值得提前研判的七個關鍵問題，以此作為我們對9系混戰的觀察框架：

• 最激烈的戰火將發生在哪個細分市場？

• "大且智能"成標配，什么賣點才是殺手锏？

• BBA們的反擊能否奏效？

• 邊緣玩家們是否有一戰之力？

• “9系”是否會出現“通貨膨脹”？

• 獲勝的標準是什么？

• “9系之戰”的結局展望

在本篇文章中，我們先通過回答前三個問題，來呈現“9系之戰”的宏觀戰況。

最激烈的戰火將發生在哪個細分市場？

在回答這個問題前，我們首先需要先進行一次“9系閱兵”。

它們并非一支整齊劃一的軍隊。在車型種類上，“9系”車型覆蓋了轎車、SUV和MPV；在售價上，“9系”橫跨了不止兩個價格區間。

為了更好地看清此戰的局勢，虎嗅汽車根據玩家們在高端市場的現有表現和布局，將它們分為“已有一定突破”、“正在建立（或重振）高端形象”和“試圖通過新打法破局”三類，并標注了不同玩家旗下“9系”車型的市場定位：

可以看出，在市場定位方面，多數車型可以兼顧不止一個場景。那么在這種模糊的競爭環境下，究竟哪個市場會燃起最激烈的戰火？

乘聯會秘書長崔東樹向虎嗅汽車表示，他認為“9系之戰”中最為激烈的戰斗將發生在商務市場。

支撐該判斷的第一個原因，是我們所統計的15款“9系”車型中，有10款能滿足商務場景需求。參戰車型足夠多，且不乏蔚來、華為系等頗具關注度和討論度的玩家，這是戰火能夠變得激烈的基礎。

另一個原因則更為重要，商務市場的戰況事關高端市場的話語權和品牌調性塑造。因為在社會的普遍認知中，商務用戶是“高凈值+高認知”群體，該群體的選擇具有示范效應。

如果一家自主品牌的“9系”車型獲得成功，向下可在該車系內部推出更多車系，進一步搶占市場（如初代理想L9獲得成功后，順勢推出L系列678車型），向上則可伺機繼續進攻50萬至80萬元的價格帶。從這個層面來看，商務市場無疑值得玩家投入更多的精力和資源。

家庭市場的競爭烈度，則會相對溫和。

“9系”們普遍是車長超5米的大型SUV或MPV，相比于34C、56E等普遍是兩排五座布局的BBA經典車型，更能滿足家庭需求。這意味著，“9系”們在家庭市場可以更輕松地搶奪存量。而在講究體面的商務市場，“9系”們則要和品牌光環尚存的BBA硬碰硬。

鑒于此，虎嗅汽車判斷，由于“9系”們的涌入，家庭市場的競爭烈度也將升級，但其更像是商務市場之外的第二戰場。

此外，激烈的戰火還有可能在一片以往預想不到的地方燃起。

在消費市場，“高端”與“性價比”兩個標簽本身就是互斥的，因為高端產品用戶購買的不僅僅是產品，也是身份符號、情緒價值。不過在這次“9系之戰”中，我們能看到零跑這樣身上本就有“性價比”標簽車企的身影。

去年底，零跑CEO朱江明曾向虎嗅汽車表示，“我們的定位是在大眾化的同時，確保材質和零部件具備品質”。同時他還表示，零跑不會主動向用戶提供情緒價值，“但如果消費者喜歡零跑的產品，由此產生了情緒價值，也未可知。”

零跑此次的參戰車型零跑D19也基本延續了這個思路。市場普遍認為該車型的售價在25萬至30萬元之間，在今年的“9系”新車中偏低；不過在與之相關的官方宣傳中，不難看到“甄選百萬豪車同源皮胚”、“在百萬級高端車型上才會應用的XX零部件”等內容。

零跑D19；圖源：視覺中國

這一定程度上意味著，如果零跑D19獲得了成功，則會吸引不少車企效仿這種打法，進而在高端車市中催生一片競爭激烈的“性價比戰場”。畢竟，當下的“9系”熱潮，一定程度上也被初代理想L9和問界M9成功所帶動形成。

"大且智能"成標配，什么賣點才是殺手锏？

“9系”都具備空間大、智能化程度高的特點，如果關注李想何小鵬們在近期的發言，還會發現，在他們口中，自己的“9系”也都沒有里程焦慮。

不過這也帶來一個問題，當產品賣點同質化到可以用一句話就能概括時，參戰的車型該如何脫穎而出？

要回答這個問題，首先需要明確“9系之戰”的發展態勢。

虎嗅汽車在與多位從業者溝通后，總結出這樣一個判斷：此次自主品牌的沖高策略可以分為兩個階段，分別是早期和長期。

在早期階段，我們認為理想和小鵬的高端旗艦車型，憑借更精準的市場定位、此前積累的高科技感認知以及相對較高的知名度，將取得階段性的領先。目前，理想、小鵬均明確了自己的高端新車型是“家庭旗艦”，且會通過AI技術為產品力帶來可觀提升，比如理想CEO李想就表示，“全新理想L9，不僅是一臺好車，更是具身智能機器人的開山之作”。

理想L9 Livis版本；圖源：理想汽車官方公眾號

不過當競爭周期拉長，比拼的就是系統化能力了。這包含了以下三點：

一是比拼能否讓AI將硬科技參數轉化為此前沒有實現過的場景。這點不只是造車新勢力在做，傳統車企也給出了相關的承諾。比如長城方面就表示自己旗下的旗艦車型魏牌V9X藏著“會思考、能成長的‘汽車領域首個原生AI智能體’”。

第二點比拼汽車行業的最底層邏輯：制造和供應鏈的把控能力。這關乎“9系”車型是否足夠安全、性能是否足夠穩定以及能否將大定訂單轉化為實打實的收入。在過去幾年，已經有不少本來旗開得勝的新車，因為事故引發的輿情和零部件準備不足等原因而影響了交付和市場認可度。

最后是服務。這一點蔚來已經給行業打過樣。在創立之初，蔚來曾推出過免費換電、幾位員工對接一位車主等不計成本的服務，這一定程度上幫助公司成功塑造了自身的高端定位。

不過，凡事都要有個度。過于全面的服務會增加車企的財務壓力，從2020年起，蔚來開始收縮這方面的力度。

除了蔚來外，鴻蒙智行用戶服務中心也曾因提供豐富且精致的免費餐飲、不限時充電及隨到隨洗服務，而被稱為“鴻蒙大飯店”。不過在去年12月，鴻蒙智行對服務政策進行了調整，取消了免費充電、洗車及餐飲服務。外界猜測，這次調整與過高的服務成本有關。

這兩個例子表明，“9系”玩家們需要在“高端服務”的護城河與“健康的現金流”之間找到平衡點。

BBA的反擊“三板斧”，能否奏效？

面對自主品牌的攻勢，BBA將通過“三板斧”，在今年發起一場高烈度反擊。

這能奏效嗎？先說結論，虎嗅汽車認為，BBA的舉措難以從根本上解決當下的困境，這并非因為BBA努力的方向不對，而是由于攻守已經出現易勢的跡象，且“9系”玩家們不會任由來之不易的優勢喪失。

我們看看BBA的“三板斧”是什么。

價格戰是起手式。在開年第一天，寶馬30余款車型降價，有5款降幅超20%；2月初，奔馳跟進，部分車型售價下調10%左右；農歷新年過后，上市不足半年的奧迪E5 Sportback開啟限時優惠，綜合優惠最高達3萬元。

寶馬X5、奔馳GLE等“9系”競品車型，均在此次降價之列。

不過降價只是為了防守+清庫存。BBA反擊的重頭戲，是今年的新產品：

• 奔馳計劃全年推出15款新車，包括國產長軸距GLE和國產長軸距GLC純電版，在未來12～18個月，奔馳會推動智能座艙和輔助駕駛實現全系覆蓋。

• 寶馬新世代BMW iX3國產版將于2026年下半年上市，搭載與Momenta聯合開發全場景領航駕駛輔助功能，可覆蓋國內高速及城區道路。

• 奧迪方面，全新奧迪Q5L已經在2月亮相，這款車是全球首款搭載華為乾崑智駕的豪華燃油SUV，今年，奧迪還將在國內推出純電SUV E7X，輔助駕駛搭載Momenta最新飛輪大模型以提升智能化競爭力。

以上舉措很大程度上是BBA聯手華為、阿里、字節跳動等國內科技公司補課智能化的成果。下圖為BBA與國內科技公司部分合作內容：

值得一提的是，BBA需要智能化“補課”并非因為它們起步晚，而是由于轉型慢。

早在2015年，BBA三家斥資31億美元，聯合收購了HERE地圖，為自動駕駛儲備高精地圖數據；2017年，奔馳成為首個投資Momenta的國際車企。彼時，以智能化著稱的小鵬尚未推出首款量產車型，華為車BU也沒成立，理想則由于融資不順利，導致沒錢研發智駕，而理想汽車從2023年開始大力補課智駕，目前已進入第一梯隊。

除了調價格、推新品，為配合這場反擊，BBA于今年初同步還對中國市場高層進行了人事調整。三位新帥均擁有新能源汽車實戰經驗。

降價、推出新品、換帥，BBA不可謂不努力。可現實依舊不樂觀。

首先，即使是BBA補課“優等生”全新奧迪Q5L，在智能化方面仍與同價位的自主品牌明星車型有差距。如新款問界M7所搭載的華為乾崑ADS 4.0高階輔助駕駛系統，在版本上領先于全新奧迪Q5L的ADS 3.0。

全新奧迪Q5L；圖源：奧迪官方公眾號

其次，9系”玩家們不會停下腳步，等著BBA在智能化方面追趕自己。目前，國內新能源車型迭代節奏超越了手機、產品生命周期已經被壓縮至以月計（傳統車企通常以五年為一個改款周期）。比如在2024年前8個月，極氪001進行了兩次改款；從2023年11月至2024年11月，智界S7開了三場發布會。

更重要的是，前文提到過，自主品牌正試圖通過智能化優勢，從BBA手上搶奪高端市場“定義權”。而BBA的智能化補課，恰恰印證了這一“新定義權”的合理性。

當守成者開始模仿挑戰者的規則，權力的轉移便已不可逆轉。且短期內看不到回擺的跡象。

此外，BBA還要解決一些“歷史遺留問題”。1月，全國工商聯汽車經銷商商會發布公告稱，部分奔馳品牌授權經銷商反映，在經營中普遍面臨庫存過高、價格倒掛嚴重、商務考核壓力過大等問題，有媒體報道稱，此事是導致奔馳年初換帥的原因之一。

綜上所述，虎嗅汽車判斷，BBA的反攻難見明顯成效，“9系”中的部分玩家贏面更大。

不過，走下王座的BBA仍不失封侯之位，會繼續在高端汽車市場占據一席之地。

畢竟BBA已經意識到了自己在智能化方面的不足，且在積極補課，故而BBA與“9系”們的智能化差距難以被拉大到“諾基亞和iPhone”的程度。同時，BBA的品牌光環仍未完全熄滅，麥肯錫在一份報告中表示，50%的中國消費者不愿再為跨國品牌新能源汽車支付溢價。但這句話反過來說，就是仍有一半的國內消費者愿意為BBA的車標買單。

以上是對“9系之戰”的宏觀戰況的推演。接下來，對于“9系”是否會出現通貨膨脹、此戰的獲勝標準是什么、此戰會持續多久等問題，虎嗅汽車將逐一進行詳細解析，請繼續關注我們有關“9系之戰”的后續文章。

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